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1、运营高招可以从航空公司学到的管理智慧常言道：“魔高一尺，道高一丈。”何为”高招“？万米高高空是民民航飞机机的巡航航高度，运运营高招招一万万公尺的的智慧是是航空公公司经营营经验的的结晶。相对于于其他行行业，航航空业先先天“脆脆弱”：固定成成本比例例高，收收入波动动性大任何波波动都会会在短时时间内对对所有航航空公司司的销售售和利润润产生巨巨大影响响。先天“脆脆弱”的的航空公公司必须须苦练“管管理内功功”以强强身健体体，这样样方能有有生存之之空间，盈盈利之机机会。所所以，美美国西南南航空公公司、新新加坡航航空公司司等为代代表的优优秀的航航空公司司长时间间在商学学院管理理大师的的讲义中中占有一一席之地
2、地。六家航航空企业业案例报报道，六六篇堪称称点晴之之笔的理理念文章章（详见见阅读地地图）。借航空空公司之之石，攻攻管理方方略之玉玉。请阅本本期封面面文章：运营营高招可以从从航空公公司学到到的管理理智慧。企业再造实实施 大大陆航空空 从沼沼泽中起起飞文马马飞陷入亏亏损乃至至破产的的沼泽，如如何脱身身？同行行业优秀秀企业的的成功之之路必定定是自己己的救赎赎之途吗吗？创立于于19334年的的美国大大陆航空空公司，在在近700年的发发展历程程中，曾曾10次次更换总总裁，两两次濒临临破产。119900年122月，大大陆航空空第二次次申请破破产保护护，直到到19993年44月166日，法法庭才宣宣布同意意
3、大陆航航空公司司的重组组计划，从从而结束束了破产产保护。令人惊惊奇的是是，19994年年刚刚脱脱离破产产的大陆陆航空，却却在19996年年被权威威杂志航航空运输输世界评评为19996年年度世界界最佳航航空公司司。此后后，大陆陆航空每每年都有有上佳表表现。220022年，获获选为全全球最受受推崇的的50家家公司之之一，220033年被商商业运输输新闻评评选为年年度最佳佳航空公公司。今今年，大大陆航空空荣获OOAG评评选的”220044年度最最佳航空空公司”大大奖。低成本本运营他山山之石未未能攻玉玉众所周周知，与与其他行行业相比比，航空空公司似似乎显得得更加脆脆弱：由由于庞大大的固定定成本，销销售
4、收入入上的微微小波动动就可能能会给公公司带来来巨大影影响。罗罗兰贝贝格咨询询公司在在一份报报告中称称，航空空公司660%左左右的成成本在中中短期都都是固定定成本，这这种特殊殊的成本本结构决决定了航航空公司司更愿意意在成本本控制上上多下工工夫。尤尤其当西西南航空空公司成成为业界界明星，其其光辉案案例成为为管理大大师教材材新宠的的时候，低低成本运运营的理理念和方方法迅速速被传播播和模仿仿。大陆航航空也不不例外。在在上世纪纪70年年代初，大大陆航空空就把依依靠低成成本营运运取得成成功的西西南航空空公司作作为自己己的对手手，“师师夷长技技以制夷夷”，开开始努力力从各个个方面削削减运营营成本。比如，公公
5、司设立立了节约约燃油奖奖如如果飞机机的油料料消耗率率低于一一个特定定的值，飞飞行员们们就能得得到奖励励。这个个计划听听起来不不错，减减少了油油料成本本，符合合低成本本策略。但但是它带带来的一一个意想想不到的的影响是是，许多多飞行员员在降低低飞行速速度和减减少空调调使用上上做文章章；随之之而来的的连锁反反应是，旅旅客不得得不遭受受闷热、流流汗和晚晚点的待待遇。因因为需要要重新安安排那些些因错过过了航班班而不得得不乘坐坐其他航航空公司司班机的的客户，还还必须为为加班的的员工付付加班费费，公司司的花费费反而更更大了。此外，公公司还将将头等舱舱座椅拆拆除换成成普通座座椅以增增加座位位数量，可可是由于于
6、天气原原因常常常会更换换机种，所所以往往往只好让让一架全全是普通通座位的的飞机飞飞长途线线路。这这样的服服务令一一些购买买了头等等舱机票票的客户户极为恼恼火旅客在在忍受疲疲劳的同同时，还还要遭受受晚点之之苦。就这样样，不少少为节约约运营成成本的新新举措不不仅没有有达到预预期的目目的，相相反，导导致公司司经营业业绩逐年年下滑，财财政收入入下降到到全美航航空运输输业的最最底层。“前进进计划”先想想想怎样样赚钱，而而不是省省钱19994年底底，在公公司最困困难的时时候，前前波音公公司的副副总裁，经经验丰富富的戈登登贝休休恩被任任命为大大陆航空空的首席席执行官官，他和和大陆航航空公司司的主席席格雷格格
7、布伦伦尼曼一一起设计计了简单单明了的的“前进进计划”，主主要包括括财务、产产品和企企业文化化等内容容，其中中最重要要的是改改善产品品。格雷格格布伦伦尼曼在在公司内内部宣布布前进计计划时说说道：“先想想怎样赚钱，而不是省钱。正滑向灾难的公司总是努力削减成本，但那会破坏产品，并使收入降低得更多。打破这一注定失败的循环圈的办法，是为你的错误道歉，并将注意力集中到推出更好的产品上来。”贝休恩恩的第一一个措施施就是放放弃了以以低成本本换取客客流量的的做法。贝贝休恩恢恢复了商商务舱座座位，取取消了节节约燃油油奖，改改设准时时到达奖奖，许诺诺只要公公司在美美国运输输部的月月度航班班正点运运营排行行榜上排排在
8、前55名，每每位员工工就可以以得到665美元元的奖金金。这一一招立竿竿见影，自自19995年22月以来来，大陆陆航空的的正点率率在全美美一直排排在前55名，在在六大传传统航空空公司中中平均排排名第一一。大陆航航空所做做的另一一项努力力是积极极发展网网上售票票和推行行电子化化登机手手续。统统计显示示，20004年年大陆航航空844%的机机票销售售是通过过互联网网完成的的，销售售额达到到了100亿美元元。大陆陆航空还还在全美美1300个机场场安装了了7799台自助助式电子子服务中中心，使使得登机机手续可可以由旅旅客自己己完成。这这不仅大大大节省省了人力力，降低低了成本本，更重重要的是是节省了了旅客
9、等等待的时时间。此外，大大陆航空空不断完完善其在在各机场场的候机机厅，并并增加登登机口的的数量。在在重要的的中转枢枢纽休斯斯顿机场场，公司司拥有自自己的登登机口1100个个，工程程造价达达到3.24亿亿万美元元。基础础设施的的完善满满足了增增长客流流的要求求并缩短短了旅客客登机的的时间，大大陆航空空的飞机机使用效效率也得得以提高高。正是在在这样一一系列与与低成本本运营理理念不同同、甚至至是截然然相反的的“前进进计划”相相关措施施的推动动下，大大陆航空空取得了了前文所所叙述的的令人吃吃惊的成成就。以出色色的产品品满足消消费者的的根本需需求成功功企业的的不二法法门WICCHITTA 州州立大学学和
10、Neebraaskaa att Ommahaa大学的的研究人人员的调调查表明明，旅客客们认为为评估航航空公司司最重要要的4点点是：准准点到达达率、非非自愿拒拒绝登机机、行李李能否准准确运达达和消费费者的投投诉率。能能顺利、按按时到达达目的地地是最重重要的。再来看看看大陆陆航空所所采取的的几项措措施，无无一不是是更好地地满足了了旅客在在上述几几个方面面的要求求，这是是公司最最终能够够扭亏为为盈最为为关键的的因素。事事实上，美美国交通通部对美美国六大大传统航航空公司司自19995年年至20003年年的综合合表现做做了一项项调查，调调查显示示，大陆陆航空在在准时抵抵达、旅旅客投诉诉和行李李处理33项
11、指标标上均为为最佳。由于竞竞争激烈烈，企业业常常瞄瞄准竞争争对手或或业界的的领头企企业，他他们做什什么，自自己也做做什么。这这也是大大家常说说的标杆杆方法或或者是跟跟随策略略。但是是，企业业往往并并不清楚楚所采取取的行动动是不是是真正适适合自己己，也不不清楚为为什么这这样做，简简单地照照搬照抄抄，往往往会出现现形似神神不似或或者东施施效颦的的结果。曾曾有业内内专家明明确指出出，大陆陆航空公公司的规规模较大大，是典典型的枢枢纽型航航空公司司，飞行行的机场场都是重重要的大大型中转转机场，飞飞机型号号众多，公公司自身身的特点点决定了了它不可可能拥有有西南航航空公司司那样的的成本结结构。不不具备低低成
12、本运运营的条条件而实实行低成成本运作作，结果果当然是是失败。“把注注意力集集中到推推出更好好的产品品上来”，“前前进计划划”倡导导者之一一，公司司主席格格雷格布伦尼尼曼曾这这样提醒醒公司的的同仁。如如何理解解“产品品”这个个概念？营销大大师菲利利普科科特勒这这样解释释：与其其说产品品销售者者是在提提供产品品，不如如说是在在提供能能满足消消费者需需要的解解决方案案。通俗俗点儿说说，一位位购买了了钻头的的消费者者需要的的其实不不是钻头头，而仅仅仅是个个洞。航空公公司也是是一样，旅旅客需要要的不是是飞机和和飞行，而而是能方方便、快快捷地从从A地到到达B地地。低成成本也好好，差异异化也好好，创新新也好
13、，执执行也罢罢，前提提都是必必须首先先能够解解决消费费者的根根本需求求。改造造大陆航航空的CCEO戈戈登贝贝休恩在在到任时时曾说：“我们们的飞机机已经便便宜得没没有人愿愿意乘坐坐了”不能能把旅客客方便、快快捷地运运送到目目的地，票票价再低低也不会会有人乘乘坐。这这就是同同样的低低成本策策略，为为什么大大陆航和和西南航航成败两两重天的的另一个个原因。持续兑兑现品牌牌承诺文沈沈萍国泰航航空的例例子，让让人不禁禁感慨品品牌资产产管理的的不易，因因为国泰泰自上世世纪400年代创创立至今今，经过过了数十十年的不不懈努力力才获得得了今天天的骄人人成绩。从从国泰获获得的各各种荣誉誉看，它它已经获获得了业业界
14、和客客户的高高度认同同，并且且这些荣荣誉及其其良好口口碑帮助助它赢得得了财务务上的丰丰收。剃须刀刀竞相提提价：品品牌资产产进入良良性循环环的一个个夸张的的表现形形式任何企企业的品品牌积累累都希望望像国泰泰那样达达到良性性循环越多品品牌资产产，就越越有能力力投资于于品牌资资产积累累，也就就越能以以单位相相同的资资源为股股东创造造更多的的效益。这这句话听听起来理理论味道道太浓，举举个通俗俗的例子子就能说说明。同样是是男用电电动剃须须刀，飞飞利浦最最便宜的的型号建建议零售售价为1149元元，飞利利浦的高高端男用用剃须刀刀价格是是多少？接近330000元！更更让习惯惯于低价价竞争的的企业营营销者不不可
15、思议议的事情情在后面面：飞利利浦上市市新款高高端剃须须刀，定定价26697元元，某中中心城市市的博朗朗剃须刀刀立即把把高端型型号提价价到32299元元；飞利利浦不甘甘示弱，把把零售价价也提到到32999元；博朗又又将价格格提到336999元，飞飞利浦同同样炮制制；博朗朗再提价价格到339999元，飞飞利浦立立即又把把价格回回敬到339999元！有有趣的是是销量并并没因此此受到影影响。当然，笔笔者并不不是赞同同这样的的竞争游游戏。相相反，笔笔者提醒醒负责那那个省份份的经理理把价格格回到公公司建议议零售价价制制定零售售价要兼兼顾整条条产品线线的价格格段，并并且单个个型号提提价过高高会造成成段位真真空。为什么么具有丰丰厚无形形资产的的品牌之之间能够够发生这这样的故故事？商商品涨价价而不影影响销售售，品牌牌资产的的良性循循环以一一种夸张张的形式式呈现。情情况截然然相反的的另一面面是什么么情况呢呢？那些些品牌资资产微薄薄的品牌牌常常用用低定价价、减价价促销、抑抑或是超超量赠品品的方式式增加销销量，结结果越这这么做，越越没有资资金去培培育品牌牌资产，更更不用谈谈管理这这些资产产了，甚甚至现有有的资产产也会很很快出现现透支。育品牌牌如烹小小鲜：品品牌承诺诺需要持持续兑现现，品牌牌资产需需要持续续投入品牌资资产的积积累需要要一个从从量变到到质变的的过程，
