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1、传统工艺美术企业之品牌转型升级对策一、我国工艺美术企业的发展现状我国传统工艺美术遍及各省区市，各地的工艺美术大多已经成为 地方传统工业和城市的象征，如景德镇陶瓷、宜兴紫砂、苏州刺绣、 南京云锦、东阳木雕、福州漆器、北京景泰蓝等等；作为传统产业之 一，工艺美术生产具有就地取材、就地加工、能耗低、污染少、附加 值高、收益多的特点，已经成为我国经济和社会发展新的增长点 。然而，从当下工艺美术企业的品牌经营来看，尽管我国工艺美术 产品需求日益旺盛，但在这个发展进程中，我们也看到虽然历代大师 层出不穷，但闻名海内外的老字号品牌并不多，不少精湛的传统工艺 随着传承者的去世而失传。我国工艺美术业虽然取得很大
2、成绩，但发 展现状很不平衡，传统工艺美术企业的发展主要存在着以下几种类型。1、手工作坊式。这一类企业多见于家庭式作坊，人员少，基本 上都为手工操作、手工劳动、靠老传统老工艺，夫妻档、父子档，生 产量少而又质量不高，市场销售量也不大。如木版年画、风筝、花灯、 纱灯、剪纸、泥塑、砖雕等，这种手工作坊式的企业尽管有它积极的 一面，如灵活多样、灵活机动、灵活经营，船小好掉头，但这种小型 的作坊式加工工序、工艺特点、市场需求等已都不适应现代化生产和 大规模生产。一旦碰上揽进大宗订单，则工期紧迫，赶工困难，消化 困难且质量不稳定。再加上时代在前进，一些产品已不适合现代人的 审美需求和实际生活需要，因此被边
3、缘化甚至被淘汰，此类企业急需 转型升级。2、代工生产（OEM ）企业。此类企业多为加工制造类企业，依 靠“来料加工”、 “来样加工”等经营模式，专为一些大品牌做代工生产 设计、加工、制作，从中赚取微利。此类企业的前身多脱胎于手工作 坊，缺乏品牌意识，或者有一部分企业有品牌意识却缺乏品牌相关的 指导，导致行业零散不成规模，缺乏竞争力。比如阳江漆器、金漆画， 广宁和潮汕石雕，广州的珐琅、茂名高州的角雕、根雕，新会的葵编， 南海、揭阳的藤编等等生产企业，目前处于弱势维持经营阶段。3、工艺美术自主品牌企业。这类企业具有强烈的品牌意识，在 品牌经营过程中，不断地为品牌转型升级注入新的力量。以广东为例，
4、广东的工艺美术中许多种类已成为知名品牌。广东已成为全国工艺美 术门类中最具有代表性的产区之一，许多项目跨入全国“四大品牌”之 列，如粤绣（包括广绣、潮绣）与苏绣、湘绣、蜀绣并称中国四大名 绣；潮州木雕与浙江东阳木雕、福建龙眼木雕、浙江黄杨木雕被誉为 中国四大木雕；肇庆端砚与歙州歙砚、临潭洮砚、絳县澄泥砚被誉为 中国四大名砚；潮州浮洋泥塑与天津泥人张、无锡惠山泥塑、陕西凤 翔泥塑是中国四大泥塑产区；潮州铁枝木偶与提线木偶、杖头木偶、 布袋木偶并称中国四大木偶；佛山木版年画，与天津杨柳青、苏州桃 花坞、山东潍坊年画被誉为中国四大年画。二、工艺美术企业在品牌转型升级发展中存在的问题通过对珠三角等地区
5、的工艺美术企业调研，笔者发现，珠三角的 工艺美术企业多为手工作坊式和小企业，大多都是通过承接国外和港 澳台地区的产业转移形成的“三来一补”加工型工艺美术企业，可喜的 是，近年来这些企业已经开始向文化产业转型，加上政府一些政策上 的鼓励和支持，企业家创建自主品牌的热情高涨。然而，对应该如何 创建自主品牌，特别是如何从文化创意战略角度实现工艺美术企业转 型，提升品牌力等问题，不少企业家还存在着若干误区，主要表现为 以下几点：1、企业形象就是品牌形象。调研发现，不少工艺美术企业家普遍表现出自己做品牌还有很长 的路要走，时机还不成熟。他们认为只要自己的企业有名了才能做品 牌，比如宝洁公司，微软公司等，
6、只要推出新产品就会有消费者购买。 这种认识多少有些片面，因为服务性企业是直接和消费者接触的，消 费者在消费的过程中就完成了对企业本身的认识；但像工艺美术类型 的企业多是加工制造类企业，其生产出的产品要经过多个渠道才能到 达消费者的手中，此时企业已离消费者很远，企业品牌对消费者的影 响力也已经很小，因为消费者更看重的是能为自己带来实际利益的产 品，而选择的主要依据即是产品的品牌，而并非完全是企业本身。上 述企业家的误区主要反映为认为企业形象就是品牌形象。事实上，企 业形象反映的是企业本身，是企业家在企业理念的支持下对企业经营 所营造的一种形象；而品牌形象则是消费者如何看待这个产品品牌， 它是消费
7、者心目中对品牌的一种印象。工艺美术类企业由于多是生产 制造类企业，由此企业家应该在经营企业的同时，用心培养自己的产 品品牌，培养植根于消费者心目中的品牌.2、打造品牌就是打造产品。笔者认为打造品牌不完全是打造产品。技术创新固然重要，但文 化创新更不容忽视。对于生产型企业而言，没有成功的产品与产品品 牌就没有成功的企业。但并非打造好了一件产品，就等于成功了一个 品牌。由于大多数工艺美术企业早年都以“来样加工”、“来料加工”起 家进行原始积累，工艺美术企业在产品设计上企业间都普遍存在着互 相模仿抄袭、沦为“模仿抄袭”的山寨泥潭，对产品原创设计投入不足， 设计专利意识薄弱，缺乏设计管理和品牌意识，出
8、现产品创新不足、 市场良莠不分、无序竞争等现象。它们之间更多的是抄袭模仿和价格 竞争，缺少相互促进、推动创新发展的进取精神。然而，当今时代已 经由产品时代进入体验经济、审美经济时代，好产品不一定好卖，产 品创新即物质性功能可以满足消费者使用需求，但同时还需提升产品 的精神性功能，为产品品牌注入文化，才能最终满足消费者在物质和 精神上的双重心理需求。3、做品牌就是做广告。很多工艺美术企业家认为做品牌离自己很远，认为自己没有那么 多的金钱去打广告。广告的作用过分夸大，这种认识具有一定的片面 性。要知道广告是市场营销的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的 塑造不仅仅是靠打广告就可以完成的，渠道、终端、
9、服务，甚至是企 业管理、供应商的合作等环节都应体现出统一的品牌形象及内涵。此 时精心设计品牌丰富而独特的内涵并细致的落实在每一个环节中才 是塑造一个成功品牌的关键。品牌有几个阶段，从消费者开始认知到 最后的忠诚，是有一个阶段和过程的，很多企业认为自己已经塑造成 功了一个品牌，其实只是让消费者认知你而已，并没有在消费者心中 形成美誉度和忠诚度，还不能算是个真正意义上的品牌。但是，品牌 要形成忠诚度，大量的推广包括广告投入是必不可少的，关键是你的 推广策略如何来配合你的品牌概念，用最少的投入换取最大的收益。三、品牌时代工艺美术企业的转型升级对策 人的生命总是有限的，但品牌的生命则有可能永恒，因此，
10、延长 企业生命的最好办法就是创建自主品牌并世代相传，历久弥新。据韩 国中央银行 2021 年的统计，世界上 41 个主要国家中，超过 200 年 历史的“老铺”企业共有5586 家，其中日本有3146 家，占了56%。虽 然以上数字不是专指工艺美术，但已足见日本人对品牌是何等的重视。 笔者认为，品牌由品质、品位和品相三部分组成，三者之间的关系就 如同一个人的体质、思想和相貌之间的关系，它们互相依存，互为因 果，缺一不可，共同构成品牌的完整概念，当下工艺美术企业应从这 三方面入手实现转型升级。本文以深圳百泰珠宝有限公司为例，从百泰品牌的品质（科技力）、 品位（文化力）、品相（形象力）三个层面展开
11、分析其品牌转型策略。 深圳百泰珠宝有限公司成立于2021 年，是一家集首饰研发、生产加 工、批发及零售于一体的世界最大的黄金首饰加工制造商，旗下拥有 七家全资子公司和控股公司。企业虽然实力雄厚，但常年来都是从事OEM，并未建立企业自主品牌。2021年该公司开始转型，创立百泰 首饰自主品牌。（一）品质升级：实施科技创新策略，产业化运作，以品牌文化 打造各类精品没有成功的产品与产品品牌就没有成功的企业。创建工艺美术企 业自主品牌首先要做好品质。因为消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，品质是保证这种利益的根本。试想消费者在强大的传播， 促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上了当，还会再买吗？
12、会 说这产品的好话吗？品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播，口碑 对塑造品牌的功效十分明显，但负面的口碑也会毁了一个品牌。过硬 的产品品质是品牌殿堂的最低门槛。在创意文化产业化的今天，工艺 美术的品质创新不仅仅指的是作品本身题材、材料、工艺、制作上的 创新，而且要对“创新”的概念进行创新。深圳大芬村油画就是一个很 好的例证，他们将原本属于高雅艺术的油画进行批量化生产，建立了 一个庞大的、完整的产业链，形成了巨大的市场，获得了良好的经济 收益，闯出了一条高雅艺术产业化的创新之路。以百泰首饰企业塑造百泰首饰品牌为例，公司在产品类别开发上， 建立百泰品牌树，品牌树的分支为儿童类、青少年类、中老年类和
13、商 务礼品类四个子品牌：和乐、和美、和福和和合。产品开发表现“和合 文化”的典故、故事、象征物等，結合现代社会对“和合文化”的需求， 以古鉴今，借古喻今，开发出许多有现实意义的、具有时代特色的新 产品。儿童类产品开发主要开发以好运宝宝为主要开发对象，开发了 富贵宝宝、平安宝宝、虎虎生威、京剧宝宝等产品；针对青少年消费 群体开发了“一生和美”系列产品；针对中老年消费群体开发了福寿康 美、宝相花、母子同心、六合太平，花开富贵、吉祥三宝等产品；针 对商务类别的产品开发了开运五福、牛年金条、龙凤呈祥、吉祥八宝 与中国结等产品。公司在2021 年曾组织了强大的研发团队，精心打造出一件集中 反映和合文化的
14、精品百泰和合盘，它由古代司南、周易罗盘 和八角盘等古代经典视觉符号构成，选取中国古代儒、释、道诸家圣 贤有关论述和合思想的至理名言，从天人、人文、道德、精神、利益、 价值、亲情和健康等八大方面诠释和合文化对融合与化解21 世纪人 类所共同面临的冲突与危机所具有的重要意义。百泰和合盘从设 计到加工合成都是各类高、精、尖技术的结晶。首先，该作品的工艺 集高精密模压、镶嵌、铸造、精雕、移印为一体，底座通过电脑软件 设计，采用当今世界上领先的精密雕刻机进行电脑锣成像，让传统的 木制品能够与高贵的黄金艺术品相匹配，带给观众一种工艺美的视觉 享受；其次，精美的模压成型技术，造就出微小清晰的文字，精美的 图
15、纹，相隔的间隙一览无余。和合盘边缘镶嵌的二分钻石达到八百多 粒，全部使用高精微镶工艺，使得整个盘面水平误差不到 0.01mm， 足以突显其镶石技术的高超。最顶端的司南与四角的指南龟，全部采 用全球最高标准的黄金中空电铸技术一次成型后，再进行压光技术工 艺处理。同时，结合运用当今电子摆动走时技术，使其产生动静相合 的外观效果与准确的计时功能。作品采用不同的材质、工艺、造型、 肌理、色彩达到和而不同，共增价值的视觉效果，融时尚于经典，寓 精致于古朴，极具欣赏和收藏价值。（二）品位升级：导入品牌文化战略，提炼品牌核心价值诉求 在知识经济时代，文化创意和科技创新已成为经济增长的两大 “引擎”。自主品牌
16、的创建不仅需要科技创新，更需要文化创新。科 技创新固然很重要，通过科技、专利的创新积累可以提高品牌物质性 核心价值的竞争力。但产品要走进市场，尤其是要走进消费者的情感 中去，这就需要自主品牌文化的创新，它可以提升品牌精神性核心价 值的竞争力，这一点许多工艺美术行业的企业家还认识不足。工艺美术师从来都很重视文化的表达。在产品设计时代，工艺美 术师更注重作品本身的传统文化的表现，并力求每件作品都具有不同 的文化内涵，这时的文化是附着在产品之上的；到了品牌时代，其文 化的内涵则更表现为品牌的文化品位，品牌的核心价值是品牌的 DNA，是品牌资产中最核心的部分，它是品牌一切言行举止的出发点 和归宿点，是消费者对品牌从认知、识别、认同、好感、喜爱直至崇 拜的根本理由所在，也是刻在消费者心中的烙印。反之，一个品牌如 果没有独特的核心价值，那就很难获得消费者的长久青睐，这就使得 文化不仅附着在产品上，而更多的是附着在品牌上了。因此，工艺美 术的经营者应该从关注产品文化提升到关注品牌文化上来。
