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1、最糟糕糕情况下下的营销销手册陷入绝境境本文为作作者新著著最糟糟糕情况况下的营营销手册册章节节精选当一一切美好好的憧憬憬眼看就就要被粉粉碎为现现实的泡泡沬，最最初的希希望渐渐渐演变成成无力挣挣扎的失失望时，绝绝望的情情绪开始始充斥着着李老板板日益敏敏感而脆脆弱的大大脑，谁谁会想到到曾经雄雄心勃勃勃一心想想成为这这个地区区医药化化妆品行行业老大大的他，而而今会是是如此的的狼狈和和不堪一一击，面面对一败败涂地的的残局，李老板不知道该何去何从。李老老板的公公司成立立了已经经四个多多月了，他他开的是是一家生生物科技技公司，仰仰仗着他他多年在在医药行行业做经经销商的的背景，现现在，他他要开始始往制造造商转
2、型型了。他他在大连连收购了了一家公公司，并并且在北北京赞助助了一个个医药研研究所的的医药面面膜的研研究项目目，买断断了他们们的产品品使用权权，开始始从事医医药面膜膜的生意意。但是是，热热热闹闹的的四个月月过去了了，等待待他的又又是什么么呢？他参参加了近近期全国国所有的的医药和和美容品品的交易易会，花花了很多多的钱做做招商广广告，也也曾经满满心欢喜喜地签下下了一个个个全国国各地的的合同，但但是，居居然没有有一个客客户履约约！他通通过自己己原有的的关系去去找了很很多客户户，那些些客户和和他吃了了饭、喝喝了酒之之后，都都满面堆堆笑地对对他说“考虑考考虑”，但是是，每个个客户的的“考虑”都毫无无例外地
3、地石沉大大海，音音讯全无无。他招招聘了一一个又一一个的业业务经理理，许诺诺给他们们高额的的招商奖奖金，但但是，这这些业务务经理都都是呆不不了多久久就走了了，没有有一个客客户，却却留下一一大堆全全国各地地的出差差发票要要他报销销。李老老板真是是觉得这这段日子子来糟糕糕透了，他他真是想想不通：自己己的产品品比市场场现在最最畅销的的“艳采”面膜有有着更高高的科技技含量，但但是为什什么没有有一个客客户能接接受它呢呢？自己己的所有有贸易条条件都好好商量，为为什么没没有一个个客户愿愿意来和和他“商量商商量”呢？自己己的奖金金提成比比一般的的公司都都要高，为为什么没没有一个个业务经经理愿意意留下呢呢？李老老
4、板实在在是想不不通！最近近一年来来，无纺纺布面膜膜市场显显示出了了强劲的的上升趋趋势，这这是以前前那种膏膏状面膜膜和水洗洗式面膜膜的更新新换代产产品，他他并不是是第一家家做。早早半年多多以前，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话，并且获利丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老板才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景，不过是江苏的一个小厂，他都能成功，我为什么不能成功呢？李老板心想。哎，忙忙乎了四四个多月月了，包包装设计计得那么么漂亮，广广告计划划都谈好好了，可可是仓库库里的货货
5、物还是是像山一一样地堆堆着还有比比这更糟糟糕的吗吗？李老老板把他他平时爱爱看的蓝蓝狮子财财经评论论杂志志往脸上上一盖，双双脚靠在在大班台台上，昏昏昏睡去去。醒来来的时候候已经是是下午两两点多了了，反正正也没有有什么事事情，李李老板又又无意识识地翻看看起了蓝蓝狮子财财经评论论，里里面的一一篇文章章猛然吸吸引起了了他的注注意。艳采的三三大软肋肋【最最近看到到报纸杂杂志上不不少写艳艳采的文文章，都都是褒奖奖有嘉。不不可否认认，艳采采确实是是个不错错的品牌牌，用很很少的资资金，在在很短的的时间内内就窜升升到了一一个很高高的销售售额。重重要的是是，它还还采取了了日化行行业中很很少见的的现款的的贸易条条件
6、。但但是，几几乎没有有人提到到艳采的的缺点。难难道艳采采真的没没有缺点点了吗？我不这这么认为为。依我我的观点点，艳采采至少有有三大软软肋，而而且都是是很致命命的，如如果不解解决这三三个问题题，要衰衰败最多多只要两两年的时时间。中中药美容容艳采采做的其其实是中中药无纺纺布面膜膜，是个个很成功功的细分分市场的的产品，就就象NOOKIAA76550成功功地加入入了数码码摄像机机一样，它它也是采采取边缘缘的做法法，在保保健品和和化妆品品中狠狠狠地切割割出了一一个细分分市场而且且，这个个市场惊惊人地大大，并且且还在不不断地被被做大。无无纺布面面膜是面面膜的更更新换代代产品，最最近宝洁洁和雅芳芳这些化化妆
7、品巨巨头也会会有类似似产品推推出应该会会切割一一部分的的高端用用户，但但是，这这不是最最关键的的，艳采采的潜在在问题，出出在以下下三个方方面。艳采采的第一一个软肋肋：千人人一药。艳采采有不同同包装规规格的产产品，但但是说到到底，真真正的配配方只有有两个，一一个是面面贴膜，一一个是眼眼贴膜。然然而，人人的皮肤肤是有不不同类型型的，如如果以保保健品这这样什么么人用了了都是“乖乖，真真的有效效”的做法法去做美美容产品品，短时时期内可可能轰动动，但是是，长期期而言是是很危险险的。美美容品的的更新换换代的频频率远高高于保健健品，尤尤其是时时尚类产产品，如如果不准准确做出出更细分分的产品品，那么么，也许许
8、不远的的将来，货货架上的的货物会会刹那间间变成永永远都不不再卖得得动的库库存。实际际上，解解决这个个问题并并不困难难，人的的皮肤问问题其实实有很多多，比如如要防皱皱纹，比比如要美美白，比比如脖子子的美容容，比如如手的美美容，等等等等等等，这些些细分市市场都是是大把的的机会。如如果有类类似艳采采的产品品能认准准艳采的的这个软软肋下一一剂猛药药，艳采采的千人人一药的的弊病就就会凸显显得很明明显。竞竞争对手手只要为为自己定定位为“专业地地解决皮皮肤的这这几个问问题”，同时时也将意意味着会会为艳采采做一个个重新的的定位，这这个定位位就是“其实艳艳采是不不专业的的”。艳采采的第二二个软肋肋：供应应链过长
9、长。在倡倡导渠道道扁平化化的今天天，艳采采的营销销模式却却是采取取了非常常传统的的总代理理制度。它它在全国国有一个个所谓的的“全程总总代理”嘉和公公司，在在中心城城市又有有一个当当地的总总代理，这这个总代代理一般般是保健健品行业业的（因因为日化化经销商商能接受受现款买买断的不不多），在在这个总总代理下下面，有有时候又又会有个个日化的的经销商商。供应应链过长长，为它它带来的的负面影影响就是是反应缓缓慢，市市场终端端操作控控制力度度不够。而而总代理理的必然然结果是是市场营营销的命命脉被别别人所控控制，厂厂家失去去很大的的自主权权。一旦旦市场上上有相当当的竞争争对手出出现，在在僵持阶阶段只要要祭起价
10、价格战的的大旗，艳艳采将十十分为难难。在它它目前的的渠道中中，嘉和和的拿货货价格还还不是十十分清楚楚，中心心城市的的保健品品总代理理大约是是60扣扣左右，日日化线经经销商的的拿货价价格大约约是在665扣左左右。665扣本本身已经经无多大大的利润润空间优优势，并并且由于于各级代代理商层层层的盘盘剥，真真正到达达终端的的费用支支持将必必然大打打折扣。在在未来，艳艳采不幸幸地迎来来它的不不需要太太强大的的竞争对对手的时时候，它它过长的的供应链链必然会会使其大大吃苦头头。别人人需要一一个程序序调整的的政策，它它却需要要两倍以以上的程程序。其实实要解决决这个问问题也不不难，只只要分渠渠道操作作。奇怪怪的
11、是为为什么现现在它还还不这样样做呢？把药店店的OTTC渠道道和商场场超市的的日化渠渠道一分分为二，单单独操作作。难道道又是供供应链过过长的反反应缓慢慢？还是是积习难难返呢？艳采采的第三三个软肋肋：不擅擅长日化化渠道。以保保健品操操作，有有其大气气的一面面，但是是，也有有其粗俗俗、不够够细致的的一面。并并且，谁谁都知道道保健品品在商场场和超市市渠道分分销费用用高昂，它它的进场场费、特特殊陈列列费都远远高于日日化产品品。药店店能树立立艳采的的中药专专业美容容品的形形象，但但是美容容品就是是美容品品，除非非，你细细分药房房销售这这一块，永永远象欧欧莱雅旗旗下的VVICHHY一样样，全球球都只在在药房
12、销销售，否否则，一一旦你进进入商场场和超市市的日化化渠道，必必然要和和同类的的美容产产品产生生正面的的较量。但但是，人人家的分分销费用用只要你你的一半半甚至更更低，你你又不比比别人更更有钱，请请问凭的的又是什什么呢？艳采采进入日日化渠道道的方式式是药房房超市专柜。在在这个渠渠道的推推进中，第第一步是是可以的的，但是是第二步步是错误误的。美美容产品品必须采采取的是是专柜超市的的时尚由由上而下下传播的的方式，所所以，艳艳采在专专柜的表表现非常常一般，不不仅柜台台设计很很业余，美美容顾问问素质也也欠佳，并并且业绩绩平平。艳采采在最近近的广告告中明显显表现出出了要脱脱胎换骨骨的意思思，甚至至有些已已经
13、丝毫毫没有了了保健品品的影子子，取而而代之的的是时尚尚的诉求求，这是是对的，但但是问题题是艳采采在日化化渠道的的操作明明显没有有在药房房操作那那么强势势，尤其其是在专专柜，是是很明显显的二三三流品牌牌的概念念。这个个错误极极其致命命，并且且很难挽挽救，同同时也为为未来的的竞争对对手留下下了很好好的市场场操作空空间。在在药房，竞竞争对手手只要尾尾随就可可以了；在专柜柜，竞争争对手一一旦加大大投入和和采取更更时尚的的诉求，那那么，在在专柜溃溃败的同同时，艳艳采在超超市也是是很容易易顺理成成章地溃溃败的。EAASY COMME，EEASYYGO，一一个好的的品牌树树立不容容易，保保持领先先同样地地不
14、容易易。艳采采的成功功有它很很值得借借鉴和高高明的地地方，但但是，也也有它非非常明显显的缺点点，并且且有些还还是很致致命的。明明年，中中药美容容面膜市市场会因因为艳采采的巨大大成功而而吸引更更多的厂厂家介入入其中。艳艳采做好好准备了了吗？设设置好了了行业准准入的门门槛了吗吗？明年年它还依依然会是是赢家吗吗？】居然然有人对对艳采都都提出了了这么大大的批评评！李老老板真是是没有想想到。艳艳采作为为去年的的营销经经典案例例受到了了几乎所所有所谓谓“策划人人”的追捧捧，李老老板也看看了类似似的很多多文章，虽虽然他也也隐隐觉觉得那里里面总有有什么不不对劲，但但是他不不知道究究竟不对对劲在哪哪里。今今天的
15、这这篇评论论文章，让让李老板板触然心心惊。这是是谁写的的文章，居居然分析析地这么么透彻？这个个人是谁谁？马得得其！原来来，这篇篇文章就就是马得得其写的的啊！李李老板看看过杂志志对马得得其的一一些采访访，也看看过马得得其的一一些文章章，到了了自己熟熟悉的领领域，他他才真正正开始觉觉得马得得其确实实是个可可怕的营营销经理理了。李老老板猛然然抓起了了电话。他他是打给给蓝狮狮子财经经评论的的，他一一定要找找到马得得其，在在这个最最糟糕的的情况之之下，他他需要马马得其！一剂良方方初秋秋的大连连是迷人人的，马马得其应应李老板板之邀，下下榻在大大连棒槌槌岛国宾宾馆。马得得其本来来不想接接这个案案子。在在夏季结结束之后后，忙坏坏了的马马得其想想好好地地休一周周的年假假，但是是在李老老板不断断恳切的的邀请之之下，他他还是带带着助手手华生，登登上了飞飞往大连连的班机机。棒槌槌岛在渤渤海之滨滨，景色色迷人，加加上大连连的绿化化一贯地地出色，在在这样的的环境中中，马得得其觉得得惬意极极了。在临临出发之之前，马马得其又又上网看看了一下下对于艳艳采面膜膜的一些些功能介介绍：怪不不得犹太太人都说说女人和和小孩的的钱最好好赚！马马得其想想，这个个市场真真的是可可以好好好做一把把的。李老老板终于于等到了了马得其其，寒暄暄过后，李李老板就就急急地地奔主题题而去。马得得其听了了两个多多小时李李老板
