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1、格力空调营销报告摘要：利用钻石定位模型，对格力的营销战略进行了总结和分析。珠海格力 电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体 的专业化空调企业。公司自1991成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战 略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和 回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好 的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位， 格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”著称国 内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。关键词：格力空调钻石模型市场定位一引言格
2、力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同 比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿 元。其中空调业务营业收入551.09亿元。连续八年上榜美国财富杂志“中 国上市公司100强”。2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现 营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长1.01%；净利润29.32亿元，较 上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证 了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。在格力电器主营 业务分产品情况中，空调及配件业务实现营业收入383.2
3、9亿元，占公司营收比 例98.11%。格力品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的 2010年度中国品牌500强排行榜中排名第51位，品牌价值已达137.08亿 元。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品， 业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、 市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位 居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。2008年12月30日，世界权 威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实 验室年度大奖”评选活动
4、中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国 最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。作为一家专注于空调 产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球格力空调消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、 郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，4万多名员工，至今已开发 出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的 产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研 发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调 等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制 冷巨头的
5、技术垄断，成为 从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和 影响力.“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的 企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电 器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的 空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。本文主要对格力空调的营销定位探索历程进行研究分析，以归纳其经验和教 训，为相关企业的营销定位提供借鉴。二格力空调定位分析框架在研究分析格力的市场定位时，我们借用了钻石定位模型，这是企业战略营 销定位的有效模型，营销包括战略和
6、战术两丈块內容，营销战略杲指市场定位 选择过程，营销战术 指市场定位的实现过程。因此，营销管理实际就 市场定位的选择和实现过程。定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面, 定位的內容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、 选位和到位等阶段。第步找位 确定目标市场属性定位第二步选位I（顾客偏好、对手优势r 确定定位点）利益定位价值定位四要素第三步到位营销战术组合四要素/到位保障：关键流程 采购一生产一销售流程保障:学习能力人力资本一信息资本一组织资本图1.21钻石定位權型如“市场定位的钻石模型”所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容， 用三角形表示定位范围，然后将
7、它们三者组合起来，就构成了 个市场定位或营 销定位的钻石图形。这 钻石模型具体含义包括：首先，在市场研究的基础上找到目标市场（目 标顾客群），并 解他们对4P（产品、价格、渠道、促销）等方面的需求特征;其次, 选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选 择的范围仍然包括4P的全部内容;最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确 定的定位。钻石模型中的各个要素互相影响、互相依赖，是 损皆损、一荣皆荣 的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营 销的失败。三格力空调营销战略分析回顾格力发展的二十年来，格力由一个名不见经传的小厂，成长为中国空调
8、 界领先的企业，它独特的营销章法功不可没。由于空调产品销售季节性、安装和 售后服务工作量大等特点，稳定的专业经销商对制造商而言是非常重要的。格力 总经理董明珠，把市场看作一盘下不完的棋，在与经销商的“博弈”中，她把商 家当作厂家的延伸，厂商平等合作；既保证自己对产品价格的控制，又保障经销 商有合理的利润空间。在这十年中，这位营销高手奇招不断，“先付款后发货”、 “淡季返利”、“废除年底退货”、“区域性销售公司”，带领格力在空调市场上“攻 城略地”。格力的”以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域销售公司和格力厂商合 作共赢、同管理、控价、赚取合理利润的“区域性销售公司模式”，被权威经济 学家誉为20世
9、纪“经济领域的全新营销模式”。1找位：确定目标客户格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买 者年龄定位在25到40岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调 的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2010年销售1000万台， 并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。宁波市远东调研公司于2010年7月对对宁波三家电器卖场进行了抽样抽样 调查。1、调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为3040 年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁50岁，51岁60岁，21岁 30岁 年龄段分别占总调查人数的23
10、%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大 多为中老年群体。2、工作单位分布，以小型专卖店居多占41%,企业单位具第二位，占25%, 具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占5%，因而格力企业应加大对政 府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。3、家庭收入情况看，本地人大多数家庭收入情况为略有节余的占83%，收 支平衡的家庭占15%，而有家多节余的家庭只占2%，可得在宁波的生活水平比较 高，人们的购买欲望还是十分强烈。4、信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的 人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人 介绍和网络了解的占20
11、%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5竞争产品主要竞争则是海尔、美的、奥克斯等其他品牌，海尔的消费者占 25%，其次，则是格力产品占35%，美的占18%.其他22%左右。其所占市场份额一度高达42%，处于市场领先者的地位。按照不同的场所需求，格力将产品分为多个系列，挂机有凉之夏、悦风、玉 堂春、玉雅春、绿满园、睡梦宝、睡美人、U酷、U铂、U雅、月亮女神、变频 金刚、凉之静、谦者、绿嘉园，柜机有清新风、御景风、王者风尚、王者之尊、 悦轩风、蓝海湾、王者独尊、i酷、I铂、另外还有家电下乡的、吉祥如意、美 满如意、福乐园、鸿运满堂。2. 选位：选择定位点利用钻石定位模型对格力空调的营销实践进行分析，
12、我们得出了格力的属性 定位、利益定位、价值定位。属性定位于高品质、高科技、高效率的产品，利益 定位于为顾客节约开支，带来健康、绿色、环保的生活，价值定位于对温馨家庭 的热爱。根据中国标准化研究院顾客满意度研究中心和清华大学中国企业研究中心 联合编写的2007年中国顾客满意度手册中关于空调的顾客满意度调查结果 （如下表），格力的各项指标满意度都较高，其中品牌形象、性价比和服务质量 满意度都比其他品牌较高，可见这三项指标成为了格力制胜的法宝，当然我们也 可以清晰的看到格力最大的竞争对手海尔同样具有更高的顾客满意度，所以格力空调必须寻找自己与海尔的差异，并将这种差异变成优势，以拉开与海尔的距离。空调
13、品牌AUX格力海尔海信美的松下品牌形象的评价性价比的评价满足需求程度的评价产品可靠性的评价服务质量的评价满意度分数69.880.681.275.775.676.5格力品牌定位：通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷 的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温 度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上 行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来 的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。 以游子作为主角。吸引不同层面的消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者
14、， 而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定 位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立 格力温馨健康的品牌形象。3到位：实施到位战略现代化的大企业好比火车，生产和销售如同铁轨，只有两者都坚固，才能跑 得稳、跑得快。珠海格力电器股份有限公司作为全球单产规模最大的空调生产企 业，视销售为自己的“另一个车间”既严格遵照市场规律，又不失灵活性，因 此，逐步掌握了市场的主动权。1999年，格力空调销售额超过60亿元，位居全 国第一。短短的几年间，格力电器由一个无名小厂成为后来居上的空调行业巨头, 销售业
15、绩平均以每年30%的速度递增。在市场竞争的实践中，格力人摸索出一 套独具风格的营销经验。下面我们以营销的基本要素为核心，围绕产品、价格、 渠道、促销四个方面展开分析。（1）产品策略优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品 质摆在首位。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面：功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”其主要功能应该体现在 清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必 要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消费者（不必在名目繁多的概 念中迷失方向），又赢得了市场。技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在火 热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质 量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定，而变频空调对电网要求高，格力 鲜少推变频；同时，据业内传闻，2003年，国内60多个主要空调品牌进行
