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1、王老吉营销全新广告策划分析先看广告策划 的成果2002年年，王老老吉年销销量1.8亿元元；20003年年，王老老吉年销销量6亿元；20004年，王王老吉年年销量近近15亿元元；20005年年，王老老吉饮料料年销量量超过225亿元元（包括括盒装）；20006年，王王老吉饮饮料年销销量近440亿元元（包括括盒装）。凉茶史话历史和文化化是产品品潜在的的最大卖卖点。 凉凉茶是广广东、广广西地区区的一种种由中草草药熬制制、具有有清热祛祛湿等功功效的“药茶”。在众众多老字字号凉茶茶中，又又以王老老吉最为为著名。王王老吉凉凉茶发明明于清 道光年年间，至至今已有有1755年，被被公认为为凉茶始始祖，有有“药茶
2、王王”之称。到到了近代代，王老老吉凉茶茶更随着着华人的的足迹遍遍及世界界各地。 上上世纪550年代代初，王王老吉药药号分成成两支：一支归归入国有有企业，发发展为今今天的王王老吉药药业股份份有限公公司（原原羊城药药业），主主要生产产王老吉吉牌冲剂剂产品 （国药药准字）；另一支支由王氏氏家族的的后人带带到香港港。在中中国大陆陆，王老老吉的品品牌归王王老吉药药业股份份有限公公司所有有；在中中国大陆陆以外有有凉茶市市场的国国 家和地地区，王王老吉的的品牌基基本上为为王氏后后人所注注册。加加多宝是是位于东东莞的一一家港资资公司，由由香港王王氏后人人提供配配方，经经王老吉吉药业特特许在大大陆独家家 生产、
3、经经营红色色罐装王王老吉（食食健字号号）。 220033年，来来自广东东的红色色罐装王王老吉（以以下简称称红色王王老吉），突突然成为为央视广广告的座座上常客客，销售售一片红红火。但但实际上上，广东东加多宝宝饮料有有限公 司在取取得“王老吉吉”的品牌牌经营权权之后，其其红色王王老吉饮饮料的销销售业绩绩连续六六七年都都处于不不温不火火的状态态当中。直直到20003年年，红色色王老吉吉的销量量才 突然激激增，年年销售额额增长近近4000%，从从1亿多元元猛增至至6亿元，004年则则一举突突破100亿元！ 究竟红色王王老吉是是如何实实现对销销售临界界点的突突破？让让我们把把镜头拉拉回20002年年。割
4、据一方 红红色王老老吉拥有有凉茶始始祖王老老吉的品品牌，却却长着一一副饮料料化的面面孔，让让消费者者觉得“它好像像是凉茶茶，又好好像是饮饮料”这种种认知混混乱，是是阻碍消消 费者进进一步接接受的心心理屏障障。而解解决方案案是，明明确告知知它的定定义、功功能和价价值。 在在20002年以以前，从从表面看看，红色色王老吉吉是一个个活得很很不错的的品牌，销销量稳定定，盈利利状况良良好，有有比较固固定的消消费群。但但当企业业发展到到一定规规模以后后 ，加多多宝的管管理层发发现，要要把企业业做大，要要走向全全国，他他们就必必须克服服一连串串的问题题，甚至至连原本本的一些些优势，也也成为困困扰企业业继续成
5、成长的原原因。而这些所有有困扰中中，关键键有以下下几个问问题：一、当“凉凉茶”卖，还还是当“饮料”卖 在在广东，传传统凉茶茶（如冲冲剂、自自家煲制制、凉茶茶铺等）因因下火功功效显著著，消费费者普遍遍当成“药”服用，无无需也不不能经常常饮用。而而“王老吉吉”这个具具有 上百年年历史的的品牌就就是凉茶茶的代称称，可谓谓说起凉凉茶就想想到王老老吉，说说起王老老吉就想想到凉茶茶。因此此，红色色王老吉吉受品牌牌名所累累，并不不能很顺顺利地让让广 东人接接受它作作为一种种可以经经常饮用用的饮料料，销量量大大受受限。 另另一方面面，红色色王老吉吉口感偏偏甜，按按中国 “良药药苦口”的传统统观念，广广东消费费
6、者自然然感觉其其“降火”药力不不足，当当产生“祛火”需求时时，不如如到凉 茶铺，或或自家煎煎煮。而在加多宝宝的另一一个主要要销售区区域浙南南，主要要是温州州、台州州、丽水水三地，消消费者将将“红色王王老吉”与康师师傅茶、旺旺仔牛奶奶等饮料料相提并并论，没没有不适适 合长期期饮用的的禁忌。加加之当地地在外华华人众多多，经他他们的引引导带动动，红色色王老吉吉很快成成为当地地最畅销销的产品品。企业业担心，红红色王老老吉可能能会成为为来去匆匆 匆的时时尚，如如同当年年在浙南南红极一一时的椰椰树椰汁汁，很快快又被新新的时髦髦产品替替代，一一夜之间间在大街街小巷消消失得干干干净净净。 二、无法走走出广东东
7、、浙南南 在在两广以以外，人人们并没没有凉茶茶的概念念，甚至至调查中中消费者者说“凉茶就就是凉白白开吧？”，“我们不不喝凉的的茶水，泡泡热茶”。教育育凉茶概概念显然然费用惊惊人 。而且且，内地地的消费费者“降火”的需求求已经被被填补，大大多是吃吃牛黄解解毒片之之类的药药物。作为凉茶困困难重重重，作为为饮料同同样危机机四伏。如如果放眼眼到整个个饮料行行业，以以可口可可乐、百百事可乐乐为代表表的碳酸酸饮料，以以康师傅傅、统一一为代表表的茶饮饮料 、果汁汁饮料更更是处在在难以撼撼动的市市场领先先地位。而而且红色色王老吉吉以“金银花花、甘草草、菊花花等”草本植植物熬制制，有淡淡淡中药药味，对对口味至至
8、上的饮饮料而言言 ，的确确存在不不小障碍碍，加之之3.55元/罐的零零售价，如如果加多多宝不能能使红色色王老吉吉和竞争争对手区区分开来来，它就就永远走走不出饮饮料行业业列强的的阴影。 这就使红色色王老吉吉面临一一个极为为尴尬的的境地：既不能能固守两两地，也也无法在在全国范范围推广广。三、企业宣宣传概念念模糊 加加多宝公公司不愿愿意以“凉茶”推广，限限制其销销量，但但作为“饮料”推广又又没有找找到合适适的区隔隔，因此此，在广广告宣传传上也不不得不模模棱两可可。很多多人都见见 过这样样一条广广告：一一个非常常可爱的的小男孩孩为了打打开冰箱箱拿一罐罐王老吉吉，用屁屁股不断断蹭冰箱箱门。广广告语是是“
9、健康家家庭，永永远相伴伴”，显然然这个广广告并不不 能够体体现红色色王老吉吉的独特特价值。重新定位再次定位的的关键词词是：传传承、扬扬弃、突突破、创创新。 220022年年底底，加多多宝找到到成美（广广州）行行销广告告公司。加加多宝的的本意，是是拍一条条广告片片来解决决宣传的的问题。可可成美经经过认真真研究发发现，王王老吉的的核心 问题不不是通过过简单地地拍广告告可以解解决的许多多中国企企业都有有这种短短视的做做法关键是是没有品品牌定位位。红色色王老吉吉虽然销销售了77年，其其品牌却却从未 经过系系统定位位，连企企业也无无法回答答红色王王老吉究究竟是什什么，消消费者更更不用说说，完全全不清楚楚
10、为什么么要买它它这是是红色王王老吉的的品牌定定位问题题。这个个 问题不不解决，拍拍什么样样的广告告片都无无济于事事。正如如大卫奥格威威所说：一个广广告运动动的效果果更多地地是取决决于你产产品的定定位，而而不是你你怎样写写广 告（创创意）。经经过深入入沟通后后，加多多宝公司司最后接接受了建建议，决决定暂停停拍摄广广告片，委委托成美美先对红红色王老老吉进行行品牌定定位。 品品牌定位位，主要要是通过过了解消消费者的的认知（而而非需求求），提提出与竞竞争者不不同的主主张。具具体而言言，品牌牌定位是是将消费费者的心心智进行行全面研研究研究消消 费者对产产品、红红色王老老吉、竞竞争对手手的认知知、优劣劣势
11、等等等。又因因为消费费者的认认知几乎乎不可改改变，所所以品牌牌定位只只能顺应应消费者者的认知知而不能能与之冲冲突 。如果果人们心心目中对对红色王王老吉有有了明确确的看法法，最好好不要去去尝试冒冒犯或挑挑战，就就像消费费者认为为茅台不不可能是是好的“威士忌忌”。所以以，红色色王老吉吉的 品牌定定位不能能与广东东、浙南南消费者者的现有有认知发发生冲突突，才可可能稳定定现有销销量，为为企业创创造生存存以及扩扩张的机机会。 加加多宝并并不了解解消费者者的认知知、购买买动机等等如企企业曾一一度认为为浙南消消费者的的购买主主要是因因为高档档、有“吉”字喜庆庆。为了了了解消消费者的的认知，成成 美研究究人员
12、在在进行二二手资料料收集的的同时，对对加多宝宝内部、两两地的经经销商进进行了访访谈。 研研究中发发现，广广东的消消费者饮饮用红色色王老吉吉的场合合为烧烤烤、登山山等活动动，原因因不外乎乎“吃烧烤烤时喝一一罐，心心理安慰慰”、“上火不不是太严严重，没没有必要要 喝黄振振龙”（黄振振龙是凉凉茶铺的的代表，其其代表产产品功效效强劲，有有祛湿降降火之效效）。而而在浙南南，饮用用场合主主要集中中在“外出就就餐、聚聚会、家家庭”，在对对 于当地地饮食文文化的了了解过程程中，研研究人员员发现该该地的消消费者对对于“上火”的担忧忧比广东东有过之之而无不不及，座座谈会桌桌上的话话梅蜜饯饯、可口口可乐无无人问津津
13、 ，被说说成了“会上火火”的危险险品。（后后面的跟跟进研究究也证实实了这一一点，发发现可乐乐在温州州等地销销售始终终低落，最最后两乐乐几乎放放弃了该该市场，一一般都不不进 行广告告投放）。而而他们评评价红色色王老吉吉时经常常谈到“不会上上火”，“健康，小小孩老人人都能喝喝，不会会引起上上火”。可能能这些观观念并没没有科学学依据，但但这 就是浙浙南消费费者头脑脑中的观观念，这这也是研研究需要要关注的的“惟一的的事实”。 这这些消费费者的认认知和购购买消费费行为均均表明，消消费者对对红色王王老吉并并无“治疗”要求，而而是作为为一个功功能饮料料购买，购购买红色色王老吉吉真实动动机是用用于“ 预防上上
14、火”，如希希望在品品尝烧烤烤时减少少上火情情况的发发生等，真真正上火火以后可可能会采采用药物物，如牛牛黄解毒毒片、传传统凉茶茶类治疗疗。 再再进一步步研究消消费者对对竞争对对手的看看法，则则发现红红色王老老吉的直直接竞争争对手，如如菊花茶茶、清凉凉茶等由由于缺乏乏品牌推推广，仅仅仅是低低价渗透透市场，并并未占 据“预防上上火”的饮料料的定位位。而可可乐、茶茶饮料、果果汁饮料料、水等等明显不不具备“预防上上火”的功能能，仅仅仅是间接接的竞争争者。同同时，任任何一个个品牌定定位 的成立立，都必必须是该该品牌最最有能力力占据的的，即有有据可依依，如可可口可乐乐说“正宗的的可乐”，是因因为它就就是可乐
15、乐的发明明者。研研究人员员对于企企业、产产品自身身 在消费费者心智智中的认认知进行行了研究究。结果果表明，红红色王老老吉的“凉茶始始祖”身份、神神秘中草草药配方方、1775年的的历史等等，显然然是有能能力占据据“预防上上火 的饮料料”的。 由由于“预防上上火”是消费费者购买买红色王王老吉的的真实动动机，显显然有利利于巩固固加强原原有市场场。 是否能能满足企企业对于于新定位位的期望望“进进军全国国市场”， 成为研研究的下下一步工工作。通通过二手手资料、专专家访谈谈等研究究，一致致显示，中中国几千千年的中中药概念念“清热解解毒”在全国国广为普普及，“上火”、“祛火”的 概念也也在各地地深入人人心，
16、这这就使红红色王老老吉突破破了地域域品牌的的局限。 至至此，尘尘埃落定定。首先先明确红红色王老老吉是在在“饮料”行业中中竞争，其其竞争对对手应是是其他饮饮料；品品牌定位位“预预防上火火的饮料料”，其独独特的价价值在于于 喝红色色王老吉吉能预防防上火，让让消费者者无忧地地尽情享享受生活活：煎炸炸、香辣辣美食、烧烧烤、通通宵达旦旦看足球球这样定位益益处有四四：一、利于红红色王老老吉走出出广东、浙浙南由于于“上火”是一个个全国普普遍性的的中医概概念，而而不再像像“凉茶”那样局局限于两两广地区区，这就就为红色色王老吉吉走向全全国彻底底扫除了了障碍。 二、利于形形成独特特区隔。同时，王老老吉的“凉茶始始祖”身份也也是“正宗”的
