鸡公煲营销策划.docx

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1、宋氏重庆鸡公煲营销策划策划委托人：策戈y负责人：学号：班级：联系电话：电子邮箱：日期：2017年4月5日目录一、弓I言3二、策划问题32.1、公司简介32.2、策戈的目的4三、公司现状及存在的问题43.1、公司战略43.2、营销现状及存在的问题 43.3、策戈U思路4四、市场环境分析54.1、SWO 分析54.2、宏观市场环境分析64.3、行业环境分析64.4、竞争对手分析74.5、顾客分析8五、XXXXXXA略设计 95.1、设计目标95.2、现有营销活动的绩效和差距95.3、改进方案设计10六、方案实施116.1、方案的实施与组织116.2、方案绩效控制116. 3、方案执行建议11七、结

2、束语11、引言重庆鸡公煲结合了火锅长盛不衰的经营精华，又具有吃不腻、不厌，同时又给人带来越吃越丰富的感受。重庆鸡公煲是一道重味，令人一吃就难以忘怀的新名菜，是05年美食市场刚兴起的迷你小火锅。重庆鸡公 煲色泽红润，味香醇，是一道丰餐美食，吃后令人留有一种难以忘怀的味觉享受。自1999年我国实行高校扩招以来，各大高校招生数量大幅增加。这也将高校周边经济范围一步步扩大，给学校周边的商业行业带来了巨大的商机，吸引了服装、食品、饰品、书籍等等各类行业企业的加入。然而，纵观高校周边，最受欢迎、热度最高的行业还非属餐饮业不可。高校人数剧增和餐厅自身质量水平的原因使得传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要，

3、很大一部分的学生选择到学校附近的快餐店就餐或是改善生活质量，因而逐渐在学校及公寓周边形成名副其实的“美食街”。鸡公煲介绍重庆鸡公煲是致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝文化原有特色之外，以独特的配方和营养健康的火锅原材料，采用“先吃后涮”方式，为消费者提供小火锅的餐饮企业。、策划问题2.1、公司简介名称：宋氏重庆鸡公煲行业：餐饮业规模：70-80平方米（大约）战略：做大学生最爱的美食地址：金堂县希望未来城12栋2楼2-4号2.2、策划的目的本次策划受重庆鸡公煲（金堂希望未来城店）的委托，宗旨是通过市场分析确立重庆鸡公煲的市场推广策略，以提升重庆鸡公煲在学生们心、中的品牌影响力，进而扩大市场

4、占有率，同时通过本店的内部资源整合，使其上座率提高50%为此本次策划从环境分析开始，整合内部资源，再市场分析，明确目标市场，把握市场切入点，最终确定推广策略。三、公司现状及存在的问题3.1、公司战略做大学生最爱的美食3.2、营销现状及存在的问题重庆鸡公煲已经成为一道肉质酥嫩、色泽红润、味香醇，令人一吃就难以忘怀的新名菜。它采用干锅炒菜加工精良，配方独特的优点，同时结合了火锅长盛不衰的经营精华，从而具有了香味浓郁，鲜嫩适，百吃不厌的特点。重庆鸡公煲（金堂希望未来城店）是大学城几家鸡公煲之一，主要从事以鸡公煲、鸡翅煲、排骨煲、牛脯煲为主的餐饮服务。近来又新进入了几家竞争者，竞争压力增大，客户分流严

5、重，导致上座率并不高。3.3、策划思路外部：通过宣传+促销的营销方式，提升宋氏重庆鸡公煲的知名度，并附上些赠送、优惠。内部：提升服务质量，提高产品的味，使其味稳定从内外部双管齐下，管理客户关系，以此提高顾客忠诚度，增加销售额四、市场环境分析4.1、SWO分析S:1、公司总部可为其提供专业技术、人员、装修、市场指导、广告等方面的支持。2、重庆鸡公煲味道独特，同时结合了火锅的吃法，让食客有种独一无二的美食享受。其越来越被人们所知。3、重庆鸡公煲的价位适中，其适合学生、情侣、青年等小聚餐。W:1、分店投资者为首次投资餐饮行业，对于餐饮行业无实际操作管理经验。2、分店店内面积稍微偏小。3、特色煲仔火锅

6、的说法以及重庆鸡公煲在本地区并未被人熟知。4、分店目前只有4种煲仔火锅品种，品种比较单一，同时无其他菜系5、因跟火锅有类似之处，所以其也带有一定的季节性，冬天生意偏好，夏天偏差。O:1、重庆鸡公煲开始在各个地方逐渐流行开来。2、火锅在四川地区非常流行，非常受广大食客的欢迎。3、重庆鸡公煲的味与本地人味有许多相同之处，比如都有辣的特点。T:1、竞争者的进入2、附近竞争者的竞争（如美味干锅，黄焖鸡）4.2、宏观市场环境分析改革开放30年来，我国餐饮业发展经历了起步阶段、数量型发展阶段、规模化发展阶段和品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大

7、众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。当前我国餐饮业发展正处于建国以来最好的时期，呈现出蓬勃发展的良好态势。餐饮行业规模持续扩大，产权形式趋于多元。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，我国餐饮业产权形式趋于多元化。品牌经营效应凸现，现代化步伐加快。越来越多的餐饮企业注重品牌经营，餐饮连锁经营扩张步伐加快。4.3、行业环境分析从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。1）由单纯的价格竞争、产

8、品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战;现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心、理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。2）由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。3）由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心

9、、城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。4）中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外 资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。加入WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。潜在进入者替代品行业环消费者（组团砍（众多竞争者的产品）供应商（原材料的供应）五力模型4.4、竞争对手分析宋氏重庆鸡公煲竞争对手众多，大学城周边的所有餐馆美味干锅和黄焖鸡与宋氏重庆鸡公煲有相同的产品，故为主要竞争对手。美味干锅：

10、位于宋氏重庆鸡公煲旁，与鸡公煲有同样的经营战略，且所经营的产品有重合之处（鸡肉、排骨）；规模：70-80平方米（大约）20张餐桌黄焖鸡：位于宋氏重庆鸡公煲对面，与鸡公煲有同样的经营战略，且所经营的产品有重合之处（鸡肉、排骨）；规模：50平方米30张餐桌4.5、顾客分析周边住户，大学城的学生（主要为希望学院校外住宿的学生）主要针对大学生这一顾客群做出的分析：大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。特点：大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。作为

11、年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生消费方式：学习消费：学习用品、培训；攀比消费：主要表现在潇洒消费（旅游、恋爱）；昂贵消费：手机、电脑、MP4暧昧消费：聚会、请客；个性消费：名牌服饰、化妆品等。大学生的消费特点：1、追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。对于新产品、主流产品的消费欲望很强。模仿性很高，喜欢追随风潮。2、具有求

12、新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲 望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。3、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受别人的影响。4、品牌意识强烈，喜爱品牌产品。5、大学生的消费意见往往能影响家庭消费行为。6他们是家族以及朋友圈内小年龄孩子的榜样，因此能影响关联家庭的消费行为。大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可以想见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地 位和经济能力

13、提升，他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。五、XXXXX）战略设计5.1、设计目标提升重庆鸡公煲在学生们心中的品牌影响力，进而扩大市场占有率，同时提升上座率5.2、现有营销活动的绩效和差距本店线下并未做过相应的营销活动，线上也仅只是提供一个外卖服务和特定时段享有一个九折优惠的活动。而这样的活动对于店里的销售所带来的效果并不明显。5.3、改进方案设计限定在2017年4月10日一一 4月15日促销产品（活动以传单作为优惠依据）学生这一消费人群，他们求廉、求实且注重消费体验，针对这一人群做出了以下几种促销方案：a）因为重庆鸡公堡都是需要搭配素菜的，所以每五个素菜优惠两个素菜，只收三个价最高的素菜的价

14、钱；b）推广新品，鸡翅煲，凡点餐鸡翅煲的顾客免两人的米饭钱；c）在店一次性消费满68元，赠送两瓶饮料优惠券（限下次使用，且饮料仅限于维他奶和汽水）d）以后每周三作为本店的促销日，可享受C等优惠e）提升服务，服务员应微笑面对顾客，并提高上餐速度设计理由：a）学生这一消费群体求实、求廉且注重消费体验，故从价格与服务下手；b）之所以选择周三作为促销日，是因为周末有的同学回家刚返校或是周末吃了大餐，周一周二他们对鸡公煲的需求并不大，而周三周四周五正是他们对美食需求量最大的时候，而周四和周五呢，他们可能会有这样的想法，想着马上就到周末了，回家就能吃好的了，还能省钱，忍一忍也就 过去了。所以周三便成为了他

15、们需求最饥渴的时候但，他们也可能觉得有一点点的贵，有一些顾客并不会主动去购买，所以此时就需要刺激他们的购买欲望，只要在价格上面给一些适当的优惠刺激他们，就会促使他们行动。c）赠送优惠券是管理顾客关系的手段，因为学生求廉、求实，甚至所有的消费者都有贪小便宜的心理，给了他们优惠券，他们的这种心理总会促使他们来消费这样就可以绑定顾客了。六、万案实施6.1、方案的实施与组织传统媒介、1、设计传单2、印制传单3、发放传单-、网络媒介微信朋友圈、QC朋友圈、微博上拍照转发宣传。6.2、方案绩效控制收集顾客所带来的传单，再统计进行数据分析，对比以前未做活动的时候的销售额，看看增长了多少。对比上座率是否有所提高，方便进行下一次的活动。6. 3、方案执行建议为了控制成本，在学校招聘兼职人员，在放学时，在十字路向学生发放传单，并告知他们凭传单可享受巨惠，且兼职人员需身着印有重庆鸡公煲字样的特殊服装七、结束语一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情；获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。