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1、案例一：国际美体小铺公司（Body Shop International）安妮塔罗迪克同她的丈夫戈登于1976年在英国布赖顿开了他们的第一家美体公司。他们的产品肥皂和洗面用品在当时是唯一用天然原料制造的绿色产品，他们与环保主义者一起联合销售这些日化用品。一开始，他们的战略就定位于依据其原则经营，而不仅仅是从利益出发，其目的是建立一个与环境友善相处的公司。例如，该公司支持并提倡保护环境和人权的许多方案，从绿色和平组织的拯救鲸鱼运动，到抢救国际雨林的方案，尚有联合抵制壳牌石油公司在尼日利亚对人权的侵犯等。 该公司一直奉行着这个经营理念。公司从它在布莱顿设立的第一家单一个体店开始，发展到今天已在46
2、个国家拥有1366个分店。事实上，到1995年，国际美体小铺公司已成为英国最成功的公司，它每年的销售额近3.6亿美元。但是近来公司所出现的一些问题，迫使安妮塔罗迪克引进了职业经理人斯图尔特罗斯(Stuart Rose)，他被任命为公司的总经理。下面是斯图尔特罗斯所面临的重要挑战： 1公司的形象由于电视报道控告国际美体小铺公司在反对动物实验中做伪证而大受影响，尽管罗迪克夫妇反控获得了胜诉。 2由于化妆品市场管制的放松，国际美体小铺公司的重要竞争者浴体成品公司(Bath and Body Works)得以大幅度进入市场。在1992年至1997年之间，由于禁令的放宽，全美开设的化妆品商店超过了400
3、家，它们大多数开设于高房租的街区。随着市场营销竞争的激化和化妆品市场管制的放松，国际美体小铺公司的成长受到严重的威胁。 3国际美体小铺公司在美国本土的化妆品分店经营状况非常糟糕。许多化妆品分店都在赔钱。部分因素是由于这些商店的产权完全归国际美体小铺公司所有，不像在其他国家，商店都实行特许经营。此外一个因素是，为了与浴体成品公司竞争，公司在商业旺区新开设了一些商店，费用较高。 尽管国际美体小铺公司出了问题，但前程并不暗淡。国际美体小铺公司在亚洲的市场增长迅速，这使公司受益匪浅。此外，尽管英国市场趋于饱和，但公司仍然发明了44的营业利润，这同样为公司发明了一个稳固的利润来源。 问题： 1说明斯图尔
4、特罗斯是如何通过执行计划、组织，领导和控制来应对公司所面临的重要挑战。 2斯图尔特罗斯在解决与罗迪克夫妇、客户、环保主义者的关系中所担当的管理者角色分别是什么?举例说明。3说明如何应用经济学、哲学和社会学等学科中的知识帮助斯图尔特罗斯开展工作。案例二：好心不得好报 问题似乎是清楚的，这家拥有700个床位的美国西部医院门前有一停车场，在高峰期间经常拥挤不堪，给病人及其家属带来诸多不便。鉴于最近有越来越多的患者另寻他处就医，从而给医院带来很大的损失，即便医院的管理人员并没有那么强的道德感，光从财务方面考虑，这一点就迫使院长助理查尔斯得想法解决问题。 查尔斯吩咐刚获得MBA学位的莫里对这种情况做一调
5、查，并提出改善意见。假如问题很严重，就要考虑建一个新的多层停车场，为此也许需投资1000万美元。查尔斯很信任这位年轻人，在对莫里作了交代后，就到外地休假3个星期。 很想一显身手的莫里立即着手调查，意外地发现：停车场之所以拥挤，完全是由于医院员工不顾院规将车停放在院门前的停车场而不是停在离工作地远一些的员工停车场。医院并不需要作1000万美元的投资，只须强化贯彻已颁布的员工停车规定。 查尔斯仍在休假中，莫里便把他的调查结果和意见直接在一次大型会议上报告给医院领导，听了这一振奋人心的消息后，院领导对莫里作了肯定与表扬，并规定他所在的部门进一步贯彻。在考量了各种方案后，莫里向一位副院长及几个部门负责
6、人建议，下午5点在门前停车场会合，准备当面逮住那些违规停车的员工，并给予一定的处罚。如此进行几天后，院门前的停车场在高峰期间也仍有空余。一切进展顺利。可是，这天查尔斯回来了，听说他建议的1000万美元的项目取消了这使他看起来像个低能儿，莫里的自作主张使查尔斯的尊严受损且难以接受。医院部分员工也因停车的麻烦而颇有怨言，特别是那些受解决的员工更认为自己是莫里出风头的牺牲品。莫里的日子越来越伤心，不久，他就辞职了。他想不通：自己对医院一片好心，提出的方案也对的，为什么却落得个这样的下场?问题:1. 莫里成功地发现解决问题的办法，归功于什么？2. 莫里离开公司的最也许的因素是什么？3. 莫里的深刻教训
7、给我们的启示是什么？4. 案例表白管理工作内容和管理工作效果的关系是什么？西南航空公司 西南航空公司(Southwest Airlines)在1971年创建的时候，只有4架飞机。可是该公司的主席、总裁赫布凯莱赫(HerlKelleher)却将它发展成为第五大航空公司，拥有226架飞机，营业收入超过27亿美元。除了开始的两年之外，公司每年都赚钱。但是其竞争对手德尔塔航空公司、美国航空公司、联合航空公司却在此期间出现大量亏损，由于这个因素使西南航空公司更加出名。 西南航空公司是以目的集聚战略和低成本战略起家的，它并不正面迎击龙头级的航空公司，而是选择了一个利基市场，将重点放在短距离、点对点的航班上
8、。它的平均飞行时间只要55分钟。因此，基本上它不需要什么辐射中心，也不用接运或转运营李到其他航班上。西南航空公司只在少数几座大城市之间飞行，可是其航次却比竞争对手要多得多。如，在达拉斯和休士顿之间它每日提供39班的来回航次；在凤凰城和洛杉矶之间提供23班。 西南航空公司每个有效座位每英里的成本仅为6.5美分，而美国航空公司是9美分，US航空公司(USAir)则为15美分。西南航空公司的员工平均年薪和福利是43707美元，德尔塔航空公司则为58816美元，航空产业的平均年薪为45692美元。西南航空公司拥有美国航空产业中最低的权益比例（49）和最高的标准普尔信用评级(Standard Poors
9、 credit rating)。该公司赢得了11次美国运送部颁发的“三重皇冠”奖最佳正点率、最佳飞行安全记录和最少投诉次数，还没有哪家航空公司赢得此荣誉。西南航空公司的宗旨是提供便宜、俭朴和专一化的航空服务。由于成本较低，所以价格很低，平均票价在60美元以下。而在某些区域，有些竞争对手的票价高达300美元。西南航空公司在多数市场里的成本甚至比来往大城市间的巴士价格还要便宜。为了实现宗旨，西南航空公司只选择一种飞机机型，即燃油效率极高的波音737。这种标准化的做法减少了备用零件的储藏成本，不仅飞行训练和维修人员得以专门化，也减少了这方面的支出成本。为了保持成本和低价格，西南航空公司使用“无额外服
10、务”的办法。它没有头等舱和商业客舱，也没有电脑化的订位系统，不提供订位服务。检票员按先登机原则发放可重叠使用的编了号的塑料登机卡，不提供餐点或播放电影。从公司成立那天起，总裁赫布.凯莱赫就试图使西南航空公司成为一个快乐的工作场合。他常和雇员们无拘无束地闲谈，他常参与设在达拉斯的公司总部的周末晚会，鼓励像乘务人员扮演滑稽小丑这样的小闹剧，像击鼓传令这样的小游戏，目的是哺育同心合力的精神。总裁赫布凯莱赫的方法看来挺有效，雇员们工作很辛劳但却毫无怨言，他们为受到尊重而自豪，并且喜欢他们的工作。西南航空公司的雇员流动率为7，是整个产业中最低的。(更多的信息可见西南航空公司网站：)讨论题：1你认为西南航
11、空公司的宗旨对其公司的成功起了多大作用？2西南航空公司会由于推出远程飞行服务而获得成长的机会吗?3为了排定班机表，什么工具也许最适合西南航空公司使用?4你认为，MBO在西南航空公司会成功吗，为什么会?为什么不会?案例三：华森制药 艾伦赵(Allen Chao）在台湾长大。他的父母经营了一家大型制药厂。他们的愿望是想让儿子到美国大学学习制药科学，然后回国帮助他的父亲。后来他们的计划改变了。赵在1973年获得了普度大学工业与物理制药博士学位后，选择了一家名为“GD Searle & Company”的公司，并成为其中的一名研究人员。五年后，公司发现了他的创新能力，并提高他为负责新产品、新药技术开发
12、方面的主管。同时，他的父母亲也卖掉了自己的公司，到加州定居。1983年，赵沿着父母当年的足迹，自己创办了一家公司，以母亲的姓氏“Hwa字后面加上“儿子”的英文名词“son”来命名。他将这一名称美国化，并把它叫做“华森制药(Watson Pharmaceuticals)。他的公司重要生产般药物。 像许多公司家同样，艾伦赵发现开设个公司是十分困难的。仅是建立实验室一项就需要花费400万美元，并且又没有投资者乐意投资。在剧烈竞争的制药业风险是十分巨大的，特别是生产一般药物的公司。然而，像一个真正的公司家同样，赵并没有退缩。他知道自己会成功，于是转向台湾的家人与朋友，他放弃了几乎90%的股权，来换取启
13、动资本。 赵的战略与其他许多一般药物厂家不同。大型竞争对手一般将目的集中在几百万的市场，以及大批量生产上，如“泰胃美”(Tagamet和“硝基安定”(Valium)。“华森制药”则专注于生产那些难以复制的一般药物，如“李达尔”(Lederle)药厂生产的“阿莫沙平(Asendin)，“洛希汀(Loxitanc)药厂生产的“洛沙平”(Loxapine，种镇定剂)。与此同时，赵的许多竞争对手喜欢在年销售额至少1.5亿美元的市场上竞争，并且喜好追捧那些名药物。而赵则恰恰相反，他选择年销售额很少超过1000万美元的市场，并且很少人注意到这些药物的存在。 赵的这种战略有回报吗?有。从1985年引入第一种
14、一般药物开始，“华森制药”现在已有47种不同的产品，在市场上有将近100种的配药，其中的许多产品甚至没有直接的竞争对手。事实上，赵的计划是进军小型市场，这一计划使“华森制药”占领了小型市场的50。他的战略给他带来6亿美元的年收入，纯收入则超过1.2亿美元。 问题： 1艾伦赵采用了什么类型的主战略?试举例说明。 2迈克尔波特描述了三种可以提高竞争优势的战略类型。你认为艾伦赵重要采用的是哪一种?讨论并为你的观点辩护。 3艾伦赵的哪些特性证明他是一个公司家?举例说明。案例三：赛智软件公司的组织结构赛智软件公司是1998年成立的民营高科技公司，由某名牌大学计算机专业黄专家带领几名青年教师共同创办，重要
15、产品是公司的各种应用软件和网络系统集成。总经理兼董事长黄专家是一个典型的技术型公司家，公司创办初期的20名员工也都是具有良好专业背景的科技人员，有很强的学习能力。这些人来公司后都不久进入角色，各自独当一面。公司的人员精干高效，黄总也事必躬亲，从与客户沟通到软件开发到售后服务样样操心，有时还亲自动手编程。创业初期的组织结构如图1所示 图1董事会总经理技术开发部部门经理1人客户服务部部门经理1人财务管理部部门经理1人 公司选择银行、海关、民航和税务作为重要的目的市场，凭着全体员工的共同努力和高质量的产品，该软件公司实现了超速发展，到2023年，销售收入已达成亿元，员工增长到约150人，同时有多个项目的协议在执行过程中。公司根据业务增长的情况平均每两年调整一次组织结构，目前运作的组织结构如图2所示 图2董事会 人事总经理办公室总经理采购部研发部网络部市场营销部软件部工程部客户服务部行政部该公司现在的业务流程是由市场营销部负责开发客户、签订协议，由软件部、网络部完毕协议规定的设计，然后再由采购部负责采购设备、工程部进行
