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1、f兴禅诗项目市场可行性研究目录前 言4产品档案5市 场 分 析 篇6一、成都房地产市场分析6二、成都城市发展战略8三、成都宏观经济环境11四、成都市房地产市场现状14五、小户型市场分析27六、板快市场分析34（一）市场调研内容35（二）价格#租金分析36（三）区域市场目标客层研究37（四）项目SWOT分析39营 销 定 位 篇41一、项目定位41二、产品定位45三、客户定位45四、主题定位46五、形象定位47营 销 实 战 篇47一、项目营销总思路47（一）营销基本原则47（二）房地产营销价值模式48（三）消费者评价的体现49（四）项目卖点梳理51（五）房地产4P营销51结论54 前言目前，由
2、禾嘉房地产有限公司将要开发的青羊区太升北路成都市兴禅寺街2226号地块，前期我对成都房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，经过半个月的市场调查，对该项目有了一套营销策划思路，对市场部分做了可性性研究。在经历了成都房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此成都房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整
3、体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我提供的部分营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划等内容，全部内容由下列三个部分组成：第一部分： 市场分析篇第二部分： 营销定位篇第三部分： 营销实战篇产品档案地理位置：成都青羊区太升北路成都市兴禅寺街2226号地块项目位置： 项目地块位于成都市青羊区太升北路兴禅寺街内环与一环线之间，地处成都市北门CBD核心区域，地铁3号线出口，成都市通讯一条街相邻，并与新华大道繁荣的主要城市街道相容开 发 商：禾嘉房地产开发有限责任公司 总用地地面积：3493.35平米建筑面积：15021.41平米地面建筑：1222
4、6.731） 住宅：11004.05平米2） 商业用房：1222.67平米3） 地下建筑(未计入容积率)：2794.68平米容 积 率：3.5周边配套设施| 学校：桂王桥小学，升平街小学，成都13中学，成都3中。| 医院：永康医院，成都中医医院，二医院，三医院，儿童医院。| 市场：人人乐超市，北大街农贸市场，冻青树农贸市场。| 公园：锦江活水公园，游乐园| 运动休闲：春熙路步行街，市体育中心，西郊体育场| 购物：伊藤洋华堂，摩尔百盛，人民商场，太平洋商场，王府井，国美电器，博美装饰城| 公交线路：3，5，7，14，32，45，55，56，61，62，74，85等十多条公交第一部分 市场篇成都房
5、地产市场分析一、成都市城市状况城市概况 历史文化成都是四川省省会，是一座有2300多年悠久历史的古城，秦汉以后一直为西南的政治、经济、文化中心，军事重镇。世称“天府”，又有“锦官城”、“锦城”、“芙蓉城”、“蓉城”、“花城”等称呼。武侯祠、杜甫草堂等名胜古迹千百年来向人们讲述着成都的重要地位。成都是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。随着西部大开发的推行，成都凭借GDP及科技人员拥有量名列西部城市第一的实力，理所当然地成为西部大开发的战略高地。 地理位置和自然资源成都市位于四川省中部，四川盆地西部，总土地面积12390平方公里，成都市市区包括两部分，一部分是市中区，现为锦江、青羊、金牛、成
6、华、武侯五个行政区及成都高新技术开发区共有土地面积430.16平方公里，是成都市区的主体。另有两个郊区：龙泉驿区和青白江区，有土地面积948.15平方公里。合计成都市区面积1381.31平方公里。全市地势差异显著，西北高，东南低。气候资源独特，年平均气温在16 .4左右，晴天少，日照率在2432%之间；水资源、生物矿产资主题:源、旅游资源、劳动力资源丰富。 生活特色成都气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑，适合居住。成都人喜欢饮茶，大街小巷的茶馆、茶楼成为蓉城一景，且茶楼设施、服务俱佳。成都人闲暇舒缓的生活心情与清茶一起飘香。成都被称作“最适合居住的城市”，大部分原因也许就归功于成都的气候、人文及闲适
7、的生活习惯。 行政区划目前，成都市辖8区4市（县级市）8县，即锦江区、青羊区、成华区、金牛区、武侯区、青白江区、龙泉驿区、尚新区，都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市，温江县、郫县、新都县、大邑县、新津县、双流县、金堂县、蒲江县。简析： 从以上数据以及情况我们可以显而易见的发现，成都具备开发旅游地产的各类基础元素，综合条件相当优越。例如丰富的旅游休闲景观资源、良好的生活氛围以及优越的城市设施配套等 成都城市发展战略城市规划 中心城布局形态逐步由现在的密集圈层式发展为疏密结合的扇叶式布局；优化城市产业结构和用地布局，采取有效措施，引导城市向东部、南部发展；优化城镇体系结构与布局，重点建设中心城周边七
8、个卫星城镇：大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳。成都市都市区总体规划： 都市区是由大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等七个卫星城与中心城共同构成的高度城市化和现代化的城市群，是形成成都现代化都市的主体，都市区幅员面积3260平方公里、也是中心城规划区范围，各卫星城按照各自的职能分工，优势互补，共同发挥都市区的整体功能。 都市区是市域城市化及第二、第三产业的重点发展区域；都市区以内为一体化的城市地区，区内经济、环境、基础设施和城市功能在2010年以前逐步实现一体化；各卫星城既相对独立地承担所在区域的中心职能，又分别承担中心城的部分功能。 另外，市政府同时提出了要构建“30分钟大成都”
9、的概念，即从成都市中心城区到每一个外围功能片区最多只要30分钟车程。1. 区域定位：随着3260平方公里的大成都概念提出后，初步拟定将一环路作为城市中心区，重点发展商务、文化功能；一环路至三环路以内，作为主城区，主要作生活区；三环路至外环路之间，作为环城区，重点发展各类产业；温江、郫县、华阳、龙泉等周边城市届时作为“大成都”的外围功能片区，将形成产业跟生活配套的格局。2. 城市发展方向成都市位于四川盆地的西部，西北高东南低的特征决定了城市要向更容易开发、开阔平坦的东、南方向发展；而西、北方向由于海拔高、开发难度大的因素，同时又多自然风景区，因此不适合进行大规模城市开发。从将来将成都与周边城市共
10、同发展为经济圈的角度来说，城市也应该向东、南方向发展。 向东发展：根据成都市政府审议通过的成都市向东向南发展规划，以市中心城东地区、西临外环路、南至成龙路及成仁路，范围约76平方公里，总体结构为1个副中心，1个片区中心，3个片区，15个居住区，四纵五横的干道系统。该规划区是以生活居住功能为主的生态型新城区，是城市副中心。 向南发展：根据成都市总体规划（19952020年）、成都市向东向南发展规划，成都市南部副中心是以人民南路南延线（火车南站外环路）周边为核心的34平方公里地区，重点以发展科研、教育、文化及高科技术产业等功能的，以高新技术发展导向的综合性城市科技产业文化区；人南延线和火车南站立交
11、桥有机地连接了旧城区与城南副中心，未来地铁线穿越人民南路主干道使城南副中心畅通无阻。3. 城市发展热点区域 城东区域改造热点区城东片区2000年以来市场发展迅速，东郊工业区结构调整规划、成都市中心城市向东发展规划、成都市沙河综合整治工程规划三大规划的出台，极大的刺激了该片区房地产业的发展。 城南城市副中心区域建设热点区城市向南发展方向的确定，城市副中心建设启动；同时，临近成都市高品质楼盘开发集中区城南，使得城市副中心规划发展地带更加令人向往。 周边卫星城辐射热点区城市向南发展方向政策出台、天府大道开通成就了华阳；撤县变区、成温公路的施工带热了温江；同时其他卫星城镇也正越来越受到业界关注。目前已
12、经有众多实力开发商，如华新国际、建信、新希望、棠湖集团等进入卫星城，未来几年内，周边卫星城的发展将持续升温。宏观经济环境1. GDP2005年，成都实现地区生产总值2371亿元，年递增长13.2%，比“九五” 时期上升2.9个百分点，其中，第一、二、三产业增加值分别完成182.3亿元、1007.7亿元和1181.1亿元，年均增长速度分别为5.3%、16.9%和11.8%。2. 固定资产投资2005年全社会固定资产投资达1457.4亿元，增速达40.1%。可以看到，2005年成都市固定资产投资超速发展，发展势头较为猛烈。3. 社会消费2005年社会消费品零售总额达999.2亿元，比2000年增长
13、80.3%，年均增长12.5%。比较GDP和社会消费2图标，可以看出社会消费和GDP基本是同轨迹发展的，说明城市经济发展和消费是同步的。4. 居民收入城镇居民人均可支配收入由2000年的7649元增加到2005年的11359元，农民人均纯收入由3016元增加到4485元，年均增长8.2%、8.3%。人均可支配收入稳步上升，2004年成都市人均可支配首次突破万元大关。人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力，而住房消费作为居民消费重要组成部分的不断增加，保证了成都住宅需求市场的稳定发展并不断壮大。二、 人口状况 2000年末成都市总人口1013万人，在全国特大城市中，仅次于北京、上海、
14、重庆，居第四位。其中，市区人口336万人，县（市）人口667万人；女性人口497万人，男性人口516万人；全市共317万户，其中，市区为111万户，县（市）为206万户。全市平均每户3.2人，其中，市区平均每户3.0人。全市人口密度为每平方公里818人，其中，市区人口稠密，平均每平方公里达2370人。 2005年末成都市户籍人口1082.0万人,比上年末增加22.3万人。全年出生人口7.5万人，出生率为6.97；死亡人口5.7万人，死亡率为5.31；人口自然增长率为1.66；全市计划生育率为94.61%。从2000年和2005年人口数据可以看出，2005年的人口自然增长率仅为1.66，远低于“
15、十五”人口发展目标中4的指标，成都市的人口数量发展应该能够得到有效的控制；但同时我们也可以看到，由于城市人口基数大，绝对增长数量还是比较大的。庞大的城市户籍人口加上大量的流动人口，中心城区人口已经过于密集了；为减轻城市负担，城市向外围发展势在必行成都市房地产市场现状政策背景2005年国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况，加强了对房地产市场的宏观调控，连续出台了一系列调控政策，主要目的是从宏观管理的角度，改善房地产的投资和需求结构，控制房地产投资总量增长过快的局面，防止泡沫的产生，使国民经济保持持续、健康、稳定的发展。其中包括了：3月17日央行取消房贷利率优惠政策，个人住房贷款利率也再次上调。4月27日国务院常务会议提出加强房地产市场引导和调控的8条措施。5月11日，建设部、发改委等中央七部门联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知，“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。随后，各级地方政府也颁发了相
