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1、品牌学复习题一、选择题：单选6道题 共6分。多选3道题 共6分。1、（20世纪50年代），美国的（大卫奥格威）第一次提出“品牌”概念；（20世纪90年代后期）我国有了品牌学的概念。2、按照（品牌被人知的广度和影响的范围的大小），划分为地区品牌、国家品牌、国际 品牌、全球品牌。 按照（品牌在市场上所属的地位）,划分为领导型品牌、挑战性品牌、追随性品牌、补缺型品牌。 按照（品牌的生命周期），划分为新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌。 按照（品牌产品的性质、价值和消费层次的区别），划分为大众品牌、高档品牌。 按照（品牌的形成方式），划分为以质量、销售、传播、服务为不同侧重点的品牌类型。 按照（品牌
2、知名度层次的不同），划分为驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品。3、（阳城标记）是我国最早的文字广告。4、(1979年初)，全国范围内逐步恢复广告业务。(参杞补酒)是第一个做电视广告的国产品牌，（瑞士雷达表）是“文化大革命”后第一个在大陆媒体上做广告的外国品牌。5、可口可乐已有百年历史，品牌价值大约是（390亿美元）； 星巴克：第三生活空间属于（品牌定位策略）。 五粮液采用的是（多品牌战略）。 最早引入多品牌策略开展营销活动 的是（通用）和（保洁）。 飞利浦采用的是（伞型品牌策略）。6、（联想、华为品牌标志的更新）体现了品牌要素的时代特性，通常，标志形象的更新以（10）
3、年为一周期。（2003年4月28日），联想放弃了已经使用了具有（15）年历史的英文标志（Legend）,更换后的英文标志为（Lenovo）,联想当时的品牌价值大约在（400亿）左右。7、品牌个性的要素（特点）：纯真、刺激、称职、成熟和粗犷。8、认知是通过（感觉、知觉、联想、记忆和思维）对事物进行综合反映的过程。9、（广告）是品牌传播的主要手段。皮尔卡丹帝国的双名牌属于（品牌延伸）策略。10、美国杜邦公司由一个十分著名的（杜邦定理）63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的。11、立邦漆那一幅在整整一排婴儿的小屁股上涂满各种颜色涂料得非常吸引人的著名平面广告，到奥地利便没有了用武之地，是因为
4、不同国家的（法律环境不同）所造成的。二、名词解释：3道题 共6分。1、品牌：能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心中形成的关于其载体的印象。2、品牌名称：简洁的反映产品的中心内容。3、标志：通过造型简洁、寓意明确、表达形象、标准统一的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营对象、产品特性等要素传递给社会公众，使之识别和认同企业精神内涵的图案和文字。4、标记：是品牌图标的一个特殊类型，不但具象，而且往往取材于现实生活。5、标准字：本来是印刷术语，指两个以上的文字铸成一体的字体。是企业形
5、象识别系统中的基本要素之一，是专门设计用以表现企业或品牌名称的字体。6、大众品牌：面向广大群体，以市场的高占有率为基本特征的品牌。特征：价格适中，产量很高。7、高档品牌：指面向少数甚至是极少数公众群体，以高价位、低产量为特征的品牌。特征：高价位，低产量。8、理性消费：消费者以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象，在购买过程中以实用与否为主要参考目标。9、感性消费：指人们在消费过程中除满足物质需求外，更加注重商品所具有的象征意义和 表现能力。10、标准色：体现自我个性、用以区别其他产品的色彩体系。11、品牌定位：在对市场进行调研和细分的基础上，发现或创造品牌的差
6、异点，借助传播渠道建立与目标消费者的需求相一致的策略行为。12、竞争者定位：即比附定位，企业为本品牌定位时，借鉴竞争者品牌，进行比照关系，以界定本品牌定位的独到之处，等于为竞争者品牌作了重新定位。13、品牌个性：指产品或品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知与认可程度，是品牌与消费者之间沟通的结果。14、品牌整合营销传播：是集中企业与品牌的全部接触点，运用所有手段进行全方位、多渠道品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程。15、品牌延伸：将现有的成功品牌，用于新产品或修正过的产品上去的一种经营策略。16、品牌公关：是企业在处理与社会、公众、媒体关系时，运用公共关系的职能塑造良好的品牌形象，提高
7、品牌价值的行为。17、单一品牌策略：亦统一品牌策略，指企业的多种产品使用同一品牌名称。18、多品牌策略：指企业同时生产和经营两种以上互相竞争的品牌，并将不同产品分别命名，以促进销售总量的增加。也叫产品品牌策略。19、主副品牌策略：指由一个主品牌涵盖企业的全部产品，同时为各个产品赋予一个副品牌名，用以突出各个产品的个性形象。20、联合品牌：指两个或更多的品牌合并为一个联合品牌，或以合作的方式组合一个全新的共同品牌。21、品牌知名度：指品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多大比例的消费者所知晓，反映的是品牌与消费者关系的广度。三、简答：1道题 共5分。（一）、品牌的显性要素：品牌名称、标志与图
8、标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。品牌的隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。（二）、品牌的作用与意义：1、协助消费者处理资讯；2、增强消费者购买信心；3、提高消费者满意度。（三）、品牌定位的意义：1、促进企业脱颖而出；2、帮助企业打造品牌；3、提高差异化利益。（四）、品牌定位决策的原则：1、民族化原则；2、特色性原则；3、整体性和兼容性原则；4、社会化原则；5、标准化原则。（五）、品牌定位的导向因素：1、产品特点为导向；2、因果关系为导向；3、品牌竞争为导向；4、目标市场为导向；5、利益为导向；6、情感为导向。（六）、品牌命名的意义：1、品牌名称是产品最为直接的标志；2、品牌是经
9、济发展的产物，在市场经济中孕育而生；3、好的品牌名称可以准确反映产品的特点，可以引起消费者的独特联想，刺激消费者的消费心理。（七）、品牌个性的价值（作用）：1、增强企业竞争力；2、贡献品牌资产；3、增强品牌吸引力；4、激发购买动机；5、体现品牌差异化。（八）品牌个性塑造的途径：1、识别品牌的个性联系；2、确定品牌的个性目标；3、实施品牌个性战略。（九）品牌延伸的作用：1、有助于新产品实现市场定位；2、有助于新产品减少市场风险；3、有利于新产品降低进入费用；4、有利于增加无形资产价值；5、有利于强化核心品牌形象。（十）、品牌系统的作用：1、品牌系统表明企业品牌策略的构成；2、品牌系统可以扩大市场
10、覆盖面。（十一）、多品牌策略的优点：1、有利于培育市场；2、有利于市场竞争；3、提高市场占有率；4、满足消费群需求；5、有利于提高效率；6、提高抗风险能力。（十二）、品牌国际化的可能（内容）：1、旅游业的促进；2、媒介传播的影响；3、消费群体的迎合；4、社会差异创造力可能；5、传统产业造就了机会。四、论述（或简答）：1道题 共7分。（一）、品牌延伸的类型：1、跨类延伸：指主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸，是品牌突破了原来的产业或行业，实现了跨行业的扩展。跨类延伸又分为连续延伸和非连续延伸。连续延伸是指同一类内或近类产品之间进行的延伸，是高相关产品之间的延伸；例如：海尔从冰箱到冰柜、
11、空调的延伸；非连续延伸是指不相关的产品之间的延伸，可产生通用性品牌；例如：雅马哈即是摩托车品牌，也是古典的钢琴品牌。2、线内延伸：指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别。线内延伸又分为换代延伸、水平延伸和垂直延伸。换代延伸：某品牌已占有极大市场份额，企业继续推出某产品的升级产品，例如：Windows95一直到Windows2003；水平延伸：指同一市场档次的不同市场面之间的延伸，例如：商用洗衣机延伸到迷你型和家用普通洗衣机；垂直延伸：指现有的市场品牌向更高档次或更低档次延伸，例如：奇瑞瑞虎和奇瑞QQ等。（二）、品牌延伸策略：1、产业内延伸：垂直延伸：依靠产业的相关性，向本产业的上游、下游或
12、上下游两个方向同时延伸，即纵向延伸；例如：石油工业向开采、勘探、石油开采业和石油加工销售方向发展；平行延伸：具有相同或相近的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征，即横向延伸；例如：乳品业从奶业向豆奶、果奶和钙奶的延伸；2、产品线延伸：向上延伸：在产品线上增加高档次的产品，使产品进入高端市场；例如：本田公司进入美国摩托车市场时，将产品系列从低于125CC延伸至1000CC；向下延伸：在产品线中增加低档的产品，使商品争取到更过的消费者；例如：日本精工推出脉冲星低价位手表，进入低档市场；双向延伸：原定位于中档产品市场的品牌掌握了市场优势之后，向产品线的上下两游同时延伸；例如：奇瑞首推为
13、中档汽车奇瑞风云和奇瑞旗云，后又推出低档汽车奇瑞QQ和高档汽车东方之子；3、特许经营：是一种低风险、低成本的品牌延伸或是市场扩张模式；例如：享誉全球快餐界的麦当劳和肯德基。（三）、单一品牌策略的种类：1、产品线品牌策略：指企业对同一产品线上的所有产品使用同一品牌；优点:有利于创建统一的品牌形象、有利于产品线的延伸、有助于节约促销费用；缺点：受产品线制约、阻碍企业创新、存在株连风险；2、伞型品牌策略：是企业所有领域的全部产品使用同一品牌；优点：引入新产品的费用较少、有利于新产品获得认知；缺点：容易忽视产品宣传、品牌名称的纵向延伸存在问题、受优先效应和近因效应的制约、遭受连带损失。（四）书上第231页第3点形象代言人一整段结合第四章品牌个性可能会出题：写出某品牌代言人的特点与作用等。
