美食街项目整合推广方案

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1、本提案资料为www.44DOWN.cri收集整理，版权属于著作公司，仅限个人收藏，学习,严禁传播，i宏泰房地产开发公司 美食街项目整合推广方案 目录引言 第一部分：项目综合描述 第二部分：市场环境及竞争楼盘分析 第三部分：我们的推广目标 第四部分：项目 SWOT 分析 第五部分：目标消费群分析 第六部分：项目定位及概念提炼 第七部分：整合行销策略 第八部分：部分平面设计稿引言凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。 凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。 对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。 对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品

2、推介给消 费者。首先感谢宏泰房产给了我们这次提案的机会，向我们敞开合作的大门！ 在正式提案之前，我们想阐述这样一个观点：在日趋成熟的市场中，任何一个楼盘都不 可能仅仅依靠几个广告就可以取得巨大的成功，楼盘推广是一次整合行销的过程，在甲乙双 方的合作中，广告公司必须超越广告自身的范畴，站在营销的高度，用“操盘”的思想为开 发商提供从前期规划到后期包装的全程服务。正因如此，在接到这个项目后，尽管时间非常紧迫，资料也十分短缺，我们还是投入了 全部的热情和精力，在短短一周内完成了调研、分析、定位、出方案等大量繁复的工作。这 不仅仅证明了百鸿一贯的做事态度和工作效率；更重要的，是通过我方对项目整体策划建

3、议， 从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。第一部分：项目综合描述一、项目位置 项目地处张家港市杨舍东街（美食街）北侧，沙洲东路、河西路交汇处，位于步行街 CBD 范围以内，是市中心黄金地段。与步行街、人民医院、街心公园、石油大厦、东菜场等近在咫尺。二、项目规划1、项目参数总用地面积7785平方米总建筑面积29191平方米建筑占地面积34577平方米地下室面积6290平方米（其中停车库4225平方米91车位）建筑密度48.20%容积率3.52绿化率40%（含商场屋面绿化）居住户数98居民人数357住宅建筑面积19724平方米（其中：复式6户，每户264平方米 平面92户，

4、平均每户182平 方米）商场建筑面积9412平方米（含二层住宅裙房3740平方米）物业管理1000平方米2、建筑类型本项目为开放式小区，由高层商住楼和群楼组成。主楼一字分右，总长度近88.2M,由三个标准单元组成，每单元间高低错落，分别为17、 19、22层高层住宅的下部为商铺。群楼上下三层，采用围合式布局，内设中庭。3、工程结构根据GB5001 2001建筑抗震设计规范，本工程属内类建筑，按照6度区的抗震设防要 求进行抗震设计。高层住宅采用剪力墙结构，较大的柱网便于室内分割自如，满足众多使用者的个人爱好。 商业服务设施平面布置灵活多变，柱网跨度较大且布局规整，采用轻型钢结构，按照使 用功能布

5、置柱网，层高达4.5米，开放式中庭。设有一层地下室，高层住宅下为辅助设备用房，停车库根据停车要求，规则合理地布置 柱网，采用全框架结构，框架抗震等级三级。4、户型设计住宅单元及套型设计布局合理，流线清晰，体现出公私、闲静、清污三者分离。套型除体现方便舒适、优雅别致的住家环境外，尚可打通为开敞通透的办公等功能空间。A单元:A1（端头套型）188m2A1（顶层跃层套型）264m2A2（中间套型）185m2A2（顶层跃层套型）273m2B单元：B（中间套型）170m2B （顶层跃层套型）252m2三、周边配套1、交通 本案距离港城车站约1公里左右，且处于沙洲东路、河西路、园林路交叉地带，交通四 通八

6、达。1路、2路、3路、8路、9路、10路、11路、13路、15路、19路等公交线路均途径于此。2、购物步行街杨舍西街沙洲东路电子通信一条街 建设中的王府广场 东菜场3、餐饮娱乐 美食街众多饮食娱乐场所 肯德基 街心公园 步行街 电影院 中心广场 大戏院4、教育 实验小学城北校区 沙洲小学 市一中 图书馆5、医疗第一人民医院 张家港市中医院 张家港市妇幼保健院6、金融服务 中国银行 中国建设银行 中国农业银行7、其他服务配套 中国移动张家港分公司 房管局交易大厅 旧货市场 花鸟古玩市场四、自然景观谷渎河及两岸绿化带第二部分：市场环境及竞争楼盘分析一、2003年港城楼市回顾2003 年我市房地产市

7、场主要呈现出以下特点和趋势：1、供求关系基本平衡。2 0 0 3年市区新开工的商品房面积达到120多万平方，比 去年增加了 5 0多万平方；竣工面积8 0万平方，同比增加2 0万平方；预销售面积10 6 万平方，同比增加3 6万平方。销售率近9 0%。这一数据表明房地产市场需求持续旺盛， 需求拉动因素仍是我市房地产业发展的强劲动力。2、价格持续上扬。 2003 上半年，市区的商品房价格平均在每平方米2113元，而到 了年底，则一路飙升到 3000 元/平方米。个别楼盘在一年内竟然连续几次上调价格。3、全面进入市场整合推广阶段。越来越多的开发商开始注重楼盘整体形象的推广和品 牌效应，通过各种传播

8、手段进行自我宣传，如今日家园、国泰现代城等楼盘在宣传上都曾轰 动一时。4、代理制日益受到青睐。江南水庄、云龙花苑、圣淘沙花园、城市绿洲、今日家园等 楼盘的营销推广都是交由本地或外地的专业广告策划公司代理，并取得了明显的效益。5、楼盘的开发凸现“板块”效应。除了新市河沿岸依然一枝独秀外，城西和暨阳湖周 边地区成为新一轮开发的热点。6、大做“水”文章。 2003 年，“亲水住宅”成为楼市的流行概念，今日家园、世纪华 庭、圣淘沙、江南水庄等都把“水”作为宣传的亮点。7、出现“炒房族”。伴随着楼价的不断喊涨，很多人开始加入炒房的行列，二级房地产 市场已经成型。8、很多开发商屯楼观望，期待更大利润空间。

9、9、高层、小高层住宅日渐受到港城消费者欢迎，云龙花苑、世纪大厦的热销已证明了 这一点。二、2004年港城楼市分析如果说2003年是港城房地产的冲天牛市，那么 2004年，这种利好局面则出现了逆转， 港城楼市的种种迹象似乎预示着“冬天”的来临。1、去年国家先后出台的房贷控制、银根紧缩、停批别墅用地等宏观调控政策对楼市的 影响已在 2004 年逐渐显现。土地控制、融资不畅已成为制约开发商投资的主要因素。2、自 2004 年 1 月以来，受全国楼市脚步放缓的影响，我市也出现胶着状态，一方面开 发商价格高居不下，一方面消费者持币观望。尤其是 4月1日二手房转让增税政策出台后， 炒房行为已复归于理性。加

10、之2003 年部分开发商囤积的商品房尚未去化， 2004 年高端楼盘 已初现“饱和”现象。3、楼盘项目开发由 2003 年的“空心化”向城市中心地带回归， 2003 年上市的楼盘大 多集中在城市周边地带，而 2004 年则向中心地带集中，已经或即将上市的几个楼盘如王府 名邸、亨通家园、威隆置业、同馨公寓、包括我们的美食街项目等都集中在步行街附近，这 意味着在步行街商圈内，将上演一场激烈的楼市营销大战。三、2004年下半年楼市展望1、房价的快速上涨将得到抑制，进入缓慢增长时期。由于市场对房子的需求在200 3年得到了充分释放，以及今年开发总量的增长，下半年将有可能出现供大于求的局面。但 去年房市

11、“井喷”的惯性，将使房价继续在一个较高的价位上缓慢运行，甚至保持小幅增长。2、市政府日前出台的关于科学发展小高层、高层住宅的实施意见和张家港市小 高层、高层住宅电梯专项补贴资金管理办法两个文件，将在一定程度上刺激开发商介入高 层、小高层住宅的开发。3、用于办公的商住楼尚存在着一定的需求空间，这一消费群体将引起开发商的重视。二、竞争楼盘分析 根据楼盘在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面存在的特性，我们将竞争者 分为同域性、同质性、差异性三大类。1、同域性竞争楼盘王府名邸：由华兴房产开发，是政府规划的步行街南扩重点工程，由高层和小高层组成的高档商住 楼，地段优势和空中生态花园是其推广的两大

12、亮点，目前起价即已达到 5200 元以上。 假日风景：位于东环路和沙洲东路交会处、新市河西岸，主打“水生态”牌，但在宣传上主题比较 散乱。2、同质性竞争楼盘目前，在我市尚未出现与宏泰新时代同质性的同期在建楼盘。3、差异性竞争楼盘南城花园：由南城房产开发的水景花园，依傍暨阳湖，推出“运动、健康、园林”的主题概念，并 采用全案代理的方式运作，在推广上侧重于新闻炒作和活动促销。东方明珠：位于城东森林公园附近， 12 万平方米的大型高档社区，由别墅和小高层建筑组成。自 然和教育环境是其最大的优势，在宣传方面强调“颠峰都市豪宅”概念，走高端路线。 怡景湾：是长江新城的二期工程，与东方明珠毗邻，亲水型住宅

13、，通过借助长江新城的影响力进 行推广造势。（该地段正在售卖的还有扬帆名都、兴鸿名都）此外，还包括亨通嘉园、丁香苑、明日嘉园等竞争对手。五、总结1、楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞 争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推 广到位的楼盘才受市场追捧。2、竞争楼盘在售卖策略上大多以炒作“概念”为主，如TOWNHOUSE、亲水型住宅、健 康社区等等，通过概念制造差异性卖点，引导消费者的观念。3、高端楼盘已出现险峰状态，但只要运作有方，仍有发展

14、的空间。4、美食街项目与竞争对手相比，在项目地段上具有明显优势，但在房地产商品牌、价 格、规模、景观、物业上都不具有绝对的优势。只有在推广中塑造品牌个性，提炼出令消费 者心动的概念，方能弥补其先天的不足。第三部分：我们的推广目标1、在预算年度内通过整合推广，完成总量的 80%以上的销售。2、在楼盘的传播推广过程中，通过正确的宣传策略和独特的视觉识别，树立开发商良 好的品牌形象，提高其在本地市场中的知名度和美誉度。3、阶段性目标： 引爆期：全面包装上市，制造开盘的轰动效应，完成30%左右的销售业绩，取得开门红。 强销期：进入全面销售阶段，完成总量 70-80%的销售，并确立楼盘及开发商的品牌效应

15、。 扫尾期：利用前期销售惯性，完成剩余楼盘的销售，并建立起楼盘的美誉度。第四部分：项目 SWOT 分析一、优势(Strength)1、地处美食街黄金地段，周边配套齐全。2、较为单一的户型设计，使我们的消费群体更加集中，形成有效的市场细分。3、小区位于美食街上，来往人流密集，便于现场宣传造势。4、本案将成为步行街东侧地标性建筑，其简洁、流畅、飘逸的楼体风格，有助于树立 其高档、时尚的物业形象。二、劣势( Weakness)1、由于规划所限，小区采用开放式物业管理，并且商住两用，商业环境影响居住质量，会对部分消费者产生购买抗性。2、本案推广工作起步晚，缺乏有效的前期宣传导入，在竞争对手的强大宣传攻势面前处于劣势。3、开发商品牌知名度较低，不利于楼盘品牌形象的确立。三、机会点( Opportunity)1、市政府关于科学发展小高层、高层住宅的实施意见和张家港市小高层、高层住宅电梯专项补贴资金管理办法的出台，将引发人们对本案的关注与青睐。2、长安路主干道的改建，使河西路、河东路车流量增加，便于本案的现场宣传推广。3、随着港城投资创业者的日渐增多