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1、用平衡计分卡辅助产品差异化战略【摘要】以技术创新为核心的差异化战略对于企业创造竞争优势、改变我国经济增长方式及建立创新型国家具有重要意义。平衡计分卡是化战略为行动的重要工具，已为越来越多的人所关注，其施行的关键和难点是：要根据企业的详细战略构建指标体系。本文讨论了我国企业施行差异化战略的必要性，并着重讨论了如何在差异化战略下构建平衡计分卡指标体系，以顺利推动差异化战略的施行。本文的研究成果将有助于我国企业获得差异化竞争优势。【关键词】差异化战略；技术创新；平衡计分卡随着我国市场总体上由卖方市场转向买方市场，尤其我国参加世界贸易组织后，国内企业面临着宏大的竞争压力，如何在剧烈竞争中生存开展成为国
2、内各类企业面临的紧迫问题。竞争的压力迫使越来越多的国内企业注重长远利益的战略管理，因为战略相对于企业来说，犹如在汪洋大海中行驶的一条船上的指南针，只有明确了战略的企业才能将船驶向成功的此岸。一、施行差异化战略，获得持久竞争优势在2022年党的十七大上，党中央明确提出要进步自主创新才能，把我国建立成创新型国家，这对国内企业提出了注重以创新为核心的产品差异化战略的要求。但据调查，国内企业中特别是中小企业使用最多的是低本钱战略，即利用外乡化优势降低企业价值链本钱，获得相对于竞争对手的低本钱优势。但低本钱战略具有很大的局限性，如资源浪费严重、盈利才能低下、产品内销不畅、过度依赖出口但对外出口面临着欧美
3、等国越来越残酷的反倾销指控，这使低本钱战略薄利多销的营销形式受到极大限制。而降低本钱的方法也相对简单，容易被竞争对手模拟降低本钱，因此低本钱优势难以持久维持。从竞争优势的持久性来看，主要应采用以技术创新为核心的差异化战略，这种战略成功施行后将进步消费要素的使用效率，从根本上进步企业的核心竞争力，使企业获得比竞争对手更长久的竞争优势。技术创新也是改变我国过去单纯靠增加消费要素投入数量带动经济增长的粗放式增长方式的重要手段。二、差异化战略的特点根据战略大师波特的相关理论，企业最根本的战略主要有两种，即低本钱战略又称本钱差异化战略和差异化战略又称产品或效劳差异化战略，产品差异化战略指将公司提供的产品
4、或效劳标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。差异化可以使企业获得溢价，假如实现的溢价超出了为经营歧异性而追加的本钱，差异化就会给企业带来理想的效益。波特认为，差异化来源于企业的价值链，主要来源于企业价值链上的各种详细活动和这些活动影响买方的方式，此外，差异化还来源于企业所有价值活动之间的协调，而不仅仅取决于企业营销部门。从差异化战略的内部来源来看，差异化战略主要来自于产品和效劳的独特性，特别对消费性企业来说，差异化战略的核心就是产品差异化，即通过消费企业所在产业中其它企业所没有的独特产品，形成独家经营的市常实现差异化的详细方法和途经很多，但技术进步特别是作为技术进步源泉的技术创新是
5、最根本的途经项喜章，1996。技术创新一般是指新技术新的产品和消费方法在消费等领域的成功应用，或对现有技术要素劳开工具、劳动对象、劳动者和科学管理进展新的组合，以形成新的消费才能，主要包括新产品和新工艺的引入以及企业产品和工艺方面显著的技术变化。本文讨论的重点是产品差异化战略下平衡计分卡指标体系的构建。三、平衡计分卡：战略管理的重要工具20世纪90年代初期，哈佛商学院教授罗伯特卡普兰和咨询专家大卫诺顿创立了“平衡计分卡balanedsreard,简称bs，下同这一全新的绩效评价方法，并将其开展成为战略管理工具。bs由于能将战略与行动结合起来，在理论上具有极大的优越性，也受到国内外理论界的普遍认
6、可。bs用具有因果关系的四个维度来反响企业战略执行过程，既反映了企业的财务业绩衡量，也反映了企业财务业绩的驱动因素：顾客满意度，内部业务流程和员工满意度，bs体系将企业战略“翻译为详细的行动方案，从而实现业绩与业绩动因、外部与内部指标、滞后性指标与先行性指标以及企业长期目的与短期目的之间的平衡。其因果关系可以简述为：员工学习与成长良好的内部业务流程顾客满意财务业绩，它反映了在知识开展的今天，员工成为了企业竞争优势的根源，只有进步员工素质和员工满意度，企业内部业务流程才能高效流畅的运转，最终增加顾客的价值，并让企业获得财务上的成功，给股东以最大的财务回报。由于bs的战略翻译功能，企业选择不同的战
7、略会导致不同的bs评价指标体系，这是bs成功施行的关键，也是阻碍国内企业施行bs的难点。四、差异化战略平衡计分卡指标体系构建施行bs需要首先明确战略主题，战略主题反映了企业的战略关键成功因素sf)，是实现战略目的的主要推动力，它的作用是界定战略活动的范围和主要任务。确定战略主题后将其与bs的四个维度结合起来，就形成逻辑上具有因果关系的战略管理体系。将bs与差异化战略结合，就是将差异化战略的战略关键成功因素sf交融到bs4个维度的战略主题中，以表达差异化战略控制的重点，并根据sf选择适当的关键业绩指标kpi。财务成功是企业经营的最终目的，企业的经营目的也是为企业的不同利益相关者创造最大的价值。在
8、财务指标中，美国斯腾斯特公司提出的经济附加值eva能表达不同利益相关者的利益，eva着重于企业的将来价值创造，采用eva来衡量企业的财务目的可以鼓励企业加大研究开发费用的投资力度，有利于差异化战略的施行。差异化战略的根本特点是突出产品为客户所看重的某一方面的特定功能和产品性能，施行差异化战略需要支付额外的本钱，这种本钱有时很昂贵，由此从财务角度判断差异化战略成败的标志之一是在差异化战略发挥作用的时期内实现差异化所增加的收入总和超过为此追加的本钱总和。另外，差异化战略主要关注的是新技术的开发和新产品对企业的奉献，而新技术新产品开发本钱昂贵，需要持续投入研究开发费用，新技术新产品开发也需要企业加大
9、职工的培训力度，培养创新意识，增强企业的创新才能。在财务维度，卡普兰和诺顿还提出了反映企业不同生命周期财务要求的33矩阵，矩阵中包括收入/赢利、降低本钱/进步消费力和资产利用三方面的财务指标。因此财务维度的kpi应选择eva、主营业务收入、研究开发费用率、培训费用率、差异化收入本钱比率计算方法如前所述和资产利用效率等。在顾客维度，差异化战略也关注顾客满意度，但差异化战略的顾客定位是追求商品独特性的中高档客户。因为施行差异化战略的企业强调通过技术创新给客户提供独特、对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西，这些客户愿意为了享受最新的技术进步而付出较高的代价。还要注意差异化战略成功的关键在于重视价值
10、信息的作用，因为真正决定、影响买方行为的是感知价值，企业要让顾客实在感知差异化给其带来的价值，波特指出：“买方绝不会购置他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。为了迅速、及时地将产品的价值信息传递给顾客，就要加大新产品的营销力度，如广告宣传力度。因此，广告费用率即广告费用与营业收入的比率也是差异化战略的一个kpi。另外，卡普兰和诺顿提出的顾客获利率、顾客获得率和留住率也是重要的顾客维度指标。因此，顾客维度bs的kpi应选择中高档顾客满意度、新产品广告费用率和顾客获利率、顾客获得率和留住率等。创新与业务流程维度是企业差异化竞争优势的最终决定因素，也是企业核心才能的最重要表达，其目的是解决“我们擅
11、长什么这一类问题，它主要报告企业内部效率，关注导致企业整体绩效更好的过程、决策和行动，特别是对顾客满意度有重要影响的企业流程。由于差异化战略的关键是技术创新即将创新的成果及时反响到市场等，因此其sf是：加强企业的研发才能，在产品设计阶段缩短新产品的研发时间，使企业能及时对市场需求做出反响，注重适用新技术或新产品的引入，争取较多的产品专利权等；加强对新产品消费过程的现场控制以进步产品质量，增强新技术向现实消费力转化的才能，进步企业售后效劳程度等。由于市场变化加快，研发才能考核的关键就是在短期内推出新产品，迅速引导并建立新市常新产品开发时间及新产品奉献率能表达企业研发活动的速度和质量，较好地表达企
12、业的研发才能。因此差异化战略在业务流程维度的kpi应选择新产品研发时间、适用技术或产品引进数、新产品数量、产品专利权数量、新产品奉献率、顾客需求反响速度以及产品合格率等。学习与成长维度是差异化战略非常重要的维度，优秀的人才、信息系统等是企业成功施行差异化战略的必要条件，该维度描绘了企业的无形资产，即人力资本员工技能、才干和知识、信息资本数据库、信息系统、网络和技术根底设施和组织资本文化、指导力、员工协调一致和知识管理。只有通过建立创新的企业文化、培训员工的创新才能以及加强信息在公司整体之间的共享，才能进步企业的创新才能，这三者分别形成差异化战略下的企业组织资本创新的企业气氛、人力资本创新的人力
13、资源和信息资本创新的信息系统，为企业创新提供可靠的根底秦杨勇，2022。差异化战略成功的关键在于：加强员工的培训，特别是产品创新方面的知识和关键技能的培训，进步员工的创新才能；通过适当的薪酬鼓励和企业文化等，进步员工满意程度，培养员工的奉献精神和创新才能；建立学习型组织，开展团队学习，追求知识共享。加强信息系统的建立，如引入erp系统，加强信息在整个公司的及时共享和沟通。因此，学习与成长维度应选择的kpi有：员工满意度、信息共享程度、与技术相关的培训次数、企业创新文化建立方案实现数、员工合理化建议采纳数等。以上bs各维度选择的kpi是企业施行差异化战略所必须重点关注的指标，它们说明了差异化战略
14、成功的关键因素，对于企业顺利施行差异化战略有着重要的指导性作用，但企业也要根据自身实际情况选择合适本企业的指标体系。【主要参考文献】1卡普兰，阿特金森，吕长江译.高级管理睬计第三版.大连：东北财经大学出版社，2022.2秦杨勇.平衡记分卡与绩效管理：中国企业战略制导.北京：中国经济出版社，2022.3项喜章.企业的差异化战略及其实现途径j.化工管理，1996，7.4刘俊勇，孙薇.战略地图平衡计分卡的持续之旅j.新理财，2022，4.5thasbieker,thasdyllik,arl-ulrihginder,andkaihkertstards(2000),asustainabilitybalanedsreardlinkingenvirnentalandsialsustainabilitytbusinessstrategy,riginatedfr.
