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1、教学过程教师活动教学方 法1.导入 引入新课1、企业产品定价的目的？2、有哪些定价方法？提问法、 讨论法2新课第二章市场营销组合第四讲定价及渠道策略 第三节定价决策 企业的价格制定决策包括八个步骤：一、明确定价目标(Y)1、维持企业生存2、市场份额领先3、产品质量领先4、当期利润最大化5、企业形象最佳化二、测定需求弹性(Y)三、估算成本费用包括固定成本和可变成本(Y)四、分析竞争状况(X)产品价格的下限取决于产品成本，上限取决于市场需求五、选择定价方法(X)(1) 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法(2) 需求导向定价法：认知价值定价法、需求强度定价法(3) 竞争导向定价法：随行就
2、市法和投标定价法六、核定最佳价格(X)考虑所制定的价格是否合法；考虑所制定的价格是否与企业定价政策相一致； 考虑其他各方对拟定价格的反应；考虑消费者的不同需求特性。第四节渠道决策一、分销渠道的特征（Z）（1）分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。（4）中间商的介入往往是必不可少的。二、市场营销渠道的层次（Y）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 个 对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层 次。零层渠道（直接市场营销渠道）、一层渠道、二层渠 道、三层渠道三、市场营销渠道的职能（X）（1）研究。收
3、集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销。进行关于供应物品的说服性沟通（3）接洽。寻找可能的购买者并与之沟通。（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、 分等、装配、包装等活动。（5）谈判。为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条 件达成最后协议。（6）实体分销。即从事产品的运输、储存。（7）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支 出。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。四、市场营销渠道模式的发展（Y）1、传统分销渠道模式（松散型的分销模式）渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的 利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。2、垂直分销渠道模式由
4、生产者、批发商和零售商组成的 种统 的联合体，每 个成员把自己视为分销渠道中的一分子，关注整个垂直系统的 成功。包括二种形式：所有权式、契约式、管理式。3、水平分销渠道模式(共生型营销渠道关系)两家或两家以上公司横向联合共同形成新的机构，发挥各 自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向 的联合经营。多渠道分销渠道模式一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。五、影响市场营销渠道设计的因素(Y)1、顾客特征顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不 同促销方式敏感性等因素的影响。2、产品特征3、中间商的特征4、竞争特征5、企业特征总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策6、环境特征3.教学小 结1、企业产品定价的目标2、企业定价的方法3、营销渠道的职能4、影响营销渠道设计的因素小结4.课外作业1、产品定价的方法有哪些？2、影响渠道设计的因素有哪些？作业布置
