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1、课程名称：市场营销策划（一） 课程代号：04097. 课程性质与设置目的一、课程性质和特点市场营销策划是营销策划专业的专业课，是为经济管理类学科提供理论基础的科学，它所阐明的基本原理及揭示的管理规律，对其他管理学科都具有指导作用和意义。本课程的学习是为培养和检验应考者的市场营销策划和市场经济理论的基本知识和应用能力而设置的专业课程。本课程的具体目的是：使自学者比较全面系统掌握市场营销策划的基本理论和基本知识,认识市场营销策划在全面建设小康社会和落实科学发展观中的主要地位和作用；把握市场营销策划是对未来市场变化趋势的分析判断为前提的，是对企业未来的市场营销行为的筹划，它所设计的营销方案既必须具有
2、可操作性，又必须具有可调适性；理解市场营销策划内涵非常丰富，要制订一个成功的市场营销方案，必须把握现代营销策划的理论,挖掘博大精深的中国文化中的策划理论，必须把西方的理论，模式与实践更好地结合通过本课程的学习，要为学习经济管理类的各门专业课程奠定扎实的理论基础，并使自学者毕业后能够较好地适应经济管理工作特别是营销管理工作的需要，为完善社会主义市场经济体制，全面建设小康社会做出自己应有的贡献。市场营销策划是一门经济管理类的应用课程，涉及许多概念、原理和方法，具有理论性、实践性和逻辑性等特点，既要掌握学术性的原理和概念，又要懂得如何灵活运用因而学习市场营销策划课程，应具备一定的策划学、市场营销学、
3、逻辑学、哲学、会计学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学和信息科学等方面的基础知识同时，学习这门课程应着手于加强理解和应用，把握市场营销策划自学考试大纲和教材的内容，融会贯通这门课程的基本原理、基本知识和基本概念。二、本课程的基本要求1、了解营销调研与市场营销策划。2、了解销售促进策略与技巧策划。3、了解营销策划的一般过程。4、掌握营销策划的主要内容。5、掌握战略、新产品品牌、价格、分销、促销等方面的策划。6、掌握顾客需求管理策划。9、理解营销策划的管理与控制。三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于专业课，是学习市场营销、公共关系实务、广告实务、现代推销技术等专业课后的一门重要
4、的专业课程。本课程的前修课程为：市场营销、公共关系实务、广告实务、现代推销技术等课程。. 课程内容和考核目标第一章 市场营销理论与市场营销策划一、学习目的与要求市场营销策划是一种超前决策，它不可能详尽预测未来的一切因素，因此必须必然会出现方案都不是完善的，都需要在实施过程中根据实际情况加以补充和完善。于是，营销策划就包括两个部分：一是超前设计部分，一是未来完善部分只有将两部分合二为一，营销策划才会实现预期效果。本章是市场营销策划起点,也是营销策划落脚点.要求考生准确理解和掌握市场营销策划的概念、特点、内容、一般过程等。本章中大多数是经常用到的一些营销技术上的名词、术语和定义等，在以后的章节中会
5、经常用到，需要熟记。二、课程内容第一节 现代市场营销理论（一）市场营销的核心概念（二）市场营销观念及功能（三）市场营销环境（四）市场细分与目标市场（五）市场营销管理与市场营销策略组合第二节 市场营销策划（一）策划与市场营销策划（二）市场营销策划的特点（三）市场营销策划的内容（四）市场营销策划的一般过程三、考核知识点（一）现代市场营销理论（二）市场营销策划四、考核要求（一）现代市场营销理论1、识记：市场营销观念。2、领会：市场营销的功能与效用（二）市场营销策划1、识记：市场营销策划。 2、领会：市场营销策划的内容。 第二章 营销调研的基本方法一、学习目的与要求了解营销调研开展的前提，营销调研的方
6、式与方法，营销调研的步骤与程序；掌握营销调研的常用基本方法与步骤。二、课程内容第一节 营销调研的内容（一）营销调研与市场营销策划（二）市场营销调研的内容（三）市场调研的原则第二节 营销调研的方法（一）第二手资料的收集（二）实地研究的方法（三）调查资料的统计与分析三、考核知识点（一）营销调研的内容（二）营销调研的方法四、考核要求（一）营销调研的内容1、识记：营销调研与市场营销策划； 市场营销调研的内容； 市场调研的原则（二）营销调研的方法1、领会：观察法,询问法,实验法。第三章 企业战略策划一、学习目的与要求了解企业战略策划的主要内容, 掌握企业战略策划的方法。二、课程内容第一节 企业总体战略策
7、划（一）明确企业使命（二）确定战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置（四）新业务战略策划第二节 经营战略策划（一）明确任务（二）外部环境分析（三）内部环境分析（四）制定目标（五）制定战略（六）制定执行计划，反馈与控制第三节 企业形象策划（一）企来形象识别系统（二）策划程序（三）视觉系统的设计开发第四节 营销队伍组织策划（一）现代市场营销部门的组织形式（二）营销管理组织、人员设计要素三、考核知识点（一）企业总体战略策划（二）经营战略策划（三）企业形象策划（四）营销队伍组织策划四、考核要求（一）企业总体战略策划1、识记：明确企业使命；确定战略业务单位；波士顿咨询公司模型；新业务战略策划；密集型发
8、展战略,一体化发展战略,多角化发展战略。（二）经营战略策划1、识记：经营战略。 2、领会：经营战略策划的程序与步骤。（三）企业形象策划 1、识记：企业形象识别的概念；企业形象识别系统的主要内涵。 2、应用：策划程序, 视觉系统的设计开发。（四）营销队伍组织策划 1、识记：现代市场营销部门的组织形式、职能式组织形式、产品管理式组织形式、市场管理式组织形式、产品-市场结合式组织形式、地区管理式组织形式、现代销售公司。 2、领会：营销管理组织、人员设计要素。第四章 战略性市场营销策划一、学习目的与要求了解战略性市场营销策划的主要内容,包括市场机会、市场细分、目标市场的选择等。同时应掌握战略性市场营销
9、策划的方法。二、课程内容第一节 市场机会研究（一）消费者市场的含义与特点市场机会的类型（二）公司如何寻找和识识市场机会（三）市场机会的评价第二节 市场细分（一）市场细分概述（二）细分市场的一般方法（三）市场细分的步骤第三节 目标市场的选择（一）评估细分市场（二）选择细分市场（三）目标市场营销策略及其适用条件（四）进入目标市场应注意的问题第四节 市场竟争策划（一）产品定位策划（二）公司的市场竟争地位与营销策略三、考核知识点（一）市场机会研究（二）市场细分（三）目标市场的选择（四）市场竟争策划四、考核要求（一）市场机会研究1、市场机会的类型、公司如何寻找和识识市场机会、市场机会的评价。（二）市场细
10、分1、识记：市场细分概述、细分市场的一般方法。 2、应用：市场细分的步骤：依照需求选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本要求、分析潜在顾客的不同要求、移去潜在顾客的共同要求、为不同的分市场（顾客群体）暂定一个称谓、进一步认识各细分市场的特点、测量不同分市场的规模。（三）目标市场的选择 1、领会：评估细分市场、目标市场营销策略及其适用条件 2、应用：选择细分市场、进入目标市场应注意的问题（四）市场竟争策划 1、应用： 产品定位策划、产品定位的依据、产品定位的步骤。公司的市场竟争地位与营销策略、市场领导者的策略、市场挑战者的策略、市场追求者的策略、市场拾遗补缺者的策略。第五章 新产品策划一、学习目的
11、与要求了解产品策划概述、新产品包装设计策划等。同时应掌握新产品的品牌策划的方法。二、课程内容第一节 产品策划概述（一）产品策划的概念和内容（二）新产品开发策略（三）新产品设想的筛选（四）新产品开发过程的策划（五）新产品伴随服务策划第二节 新产品包装设计策划（一）包装的促销作用（二）包装的设计策划（三）包装策略第三节 新产品的品牌策划（一）品牌设计要点（二）品牌决策三、考核知识点（一）产品策划概述（二）新产品包装设计策划（三）新产品的品牌策划四、考核要求（一）产品策划概述1、领会：产品策划的概念和内容、新产品开发策略、新产品设想的筛选、新产品开发过程的策划、新产品伴随服务策划。（二）新产品包装设
12、计策划1、 领会：包装的促销作用。2、 应用：包装的设计策划、包装策略。（三）新产品的品牌策划 1、领会：品牌设计要点。 2、应用：品牌决策、牌使用者决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌扩展决策多品牌决策、品牌重新定位决策。第六章 价格策划一、学习目的与要求了解修订价格策划概述、变动价格的策划等。同时应掌握制定价格策划的方法。二、课程内容第一节 制定价格的策划（一）定价目标策划（二）定价环境分析（三）定价方法策划第二节 修订价格的策划（一）地理定价策划（二）价格折扣与折让策划（三）促销价格策划（四）新产品定价策划（五）产品组合定价策划第三节 变动价格的策划（一）发动削价策划（二）发动提价策划
13、（三）顾客对价格变动的反应（四）竞争对手对价格变动的反应（五）对竞争对手价格变动的反应三、考核知识点（一）制定价格的策划（二）修订价格的策划（三）变动价格的策划四、考核要求（一）制定价格的策划1、领会：定价目标策划、定价环境分析。2、：定价方法策划：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。（二）修订价格的策划1、领会：地理定价策划、价格折扣与折让策划、促销价格策划、新产品定价策划、产品线定价。 2、应用：产品组合定价策划：选择品定价、补充品定价、分部定价、副产品定价、产品束定价。第七章 分销策划一、学习目的与要求了解修销售渠道策划概述、中间商的选择策划等。同时应掌握代理商管理实务策划、
14、经销商管理实务策划、零售营销策划、网络营销策划的方法。二、课程内容第一节 销售渠道策划（一）售渠道的结构策划（二）售渠道选择策划第二节 中间商的选择策划（一）中间商的类型选择（二）分销渠道的运行与管理第三节 代理商管理实务策划（一）代理商的作用（二）代理商的类型（三）代理方式策划（四）代理商的选择策划第四节 经销商管理实务策划（一）销商的作用（二）经销商及其类型（三）经销商的选择与管理策划第五节 零售营销策划（一）中小型零售店营销策划（二）超级市场营销策划（三）连锁商店营销策划第六节 网络营销策划（一）网络营销的主要构造（二）网络营销的主要步骤（三）各种流通业态网络营销策划三、考核知识点（一）销售渠道策划（二）中间商的选择策划（三）代理商管理实务策划（四）经销商管理实务策划（五）零售营销策划（六）网络营销策划四、考核要求（一）销售渠道策划1、领会：销售渠道的结构策划、销售渠道选择策划。（二）中间商的选择策划1、领会：中间商的类型选择，批发商，零售商，经销商
