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1、营销策划*项目策划（初稿）一、 项目基本情况（一） 项目环境及背景（二） 项目开发形势（三） 已经取得的销售成绩（四） 现存在问题（五） 问题原因二、 市场分析（一） 北京房地产市场环境分析（二） 石景山地区房地产市场环境分析（三） 主要竞争对手分析（四） 市场空缺三、 项目分析（一） 产品分析（二） SWOT分析四、 项目定位（一） 客群分析（二） 市场定位（三） 产品定位五、 问题解决方法及产品改进建议（一） 产品硬性改进策略（二） 服务改进（三） 销售环节改进1、 变被动为主动2、 培训改进3、 部门沟通改进（四） 销售价格建议（五） 推广策略改进1、 现有推广策略效果分析2、 广告效果
2、分析3、 推广方针建议4、 广告方针建议5、 媒体选择说明6、 合理促销组合7、 媒介宣传频率建议（第一阶段）（六） 销售进度六、 市场应对策略（一） 市场情报系统（二） 营销战术系统一、 项目基本情况（一） 项目环境及背景项目地块位于石景山区阜石路北侧100米，西临新都丽苑、西景家园，南接地铁古城家园，北有龙德公寓，与八角地铁站、长安街咫尺之遥，多路公交车都可到达，交通便捷。楼型一期为一栋塔楼、三栋板楼，二期为三栋板楼。（二） 项目开发形势 该项目为公寓式住宅楼，目前共12种户型，总建筑面积为160000平方米，可销售面积140000平方米，一期建筑面积为90000平方米，已经销售70套。（
3、划横线部分还需进一步资料核实）（三） 已经取得的推广成绩1、 产品的特色分明，市场空缺寻找较准确。从品质来讲，作到了物有所值。而且户型设计优异，有极大的竞争优势。2、 宣传与推广方面取得广泛的社会效应。在石景山区的众多项目中，社会认知程度是最高的。3、 宣传的硬件设备齐全，从看房班车到销售处的风格装修样样到位，可以看出对于销售十分重视。4、 施工现场的条件也有利于配合销售。（四） 现存在问题1、 发展商进行了大量的广告宣传，本项目也已得到很高的社会知名度，但销售情况与投入不成正比。2、 大量客户退房，初步统计退房率达到80%以上。3、 目标市场容量出现问题。4、 销售工作中存在问题。5、 项目
4、宣传的卖点针对性不足。（五） 问题原因初步分析原因如下：1、 宣传与产品不对位2、 销售存在欺诈成分(从退房率初步判断)3、 部门之间沟通、衔接存在问题4、 在销售方面，代理商与发展商存在分歧5、 广告推广方面，代理商与发展商分歧较大6、 产品市场灵活性较差7、 销售人员的工作态度、人员素质存在问题。二、 市场分析（一） 北京房地产市场环境分析当前，国家经济大环境与政策环境向好。经过2001年的经济复苏，经济宏观面已经走上上升阶段，正是房地产市场的有利发展阶段，现在有充分理由相信2002年的房地产市场会承接2001的走势继续向好。目前，随着2001年北京申奥成功及中国进入WTO的实现，世界各国
5、的知名大企业对北京有一个更新的认识，北京在经济发展和全球经济一体化中起的作用不断强化，北京成为吸引外资的试金石也逐步显现，新一轮房地产开发热潮即将形成。但由于北京这几年开盘项目众多，竞争会更加激烈。从2001年下半年以来，房地产好消息不断，但销售增长量并不明显。同时，作为中国举办奥运会的必要准备，政府开始对奥运会场馆的建设投入了大量财力与物力进行修建改善,石景山区的重要场馆部分已经开始运营。申奥成功直接促进本项目的未来发展。首钢作为石景山区的支柱型企业也在经营方向上发生着巨大变化。其开发金苹阁、金泰阁等项目为石景山地区的房地产发展增色不少。（二） 石景山地区房地产市场环境分析我公司对石景山地区
6、进行初步市场调研后发现：石景山地区的楼盘众多，竞争十分激烈。初步判断金苹阁、地铁古城家园、龙德公寓、玉阜家园为主要竞争对手。上述四个项目皆取得了不同程度的成功，说明即使在竞争十分激烈的情况下，有优势的项目，在良好的营销推广条件下，仍会取得可观的利润；但另一方面，石景山房地产项目不断增加，价格大战已隐隐拉开序幕，所以本项目开发商要认真谨慎对待，在漫长的销售周期中单一形式的产品是难以保驾全程的，需有其它有利的营销手段与产品创新做配合。注：石景山地区没有本项目同档次的高档社区，以上几个项目是因为各具本项目的不同竞争特色，才成为主要竞争对手。l 项目的成功之处总结以下几点：（1） 以地铁为依托的良好地
7、段；（2） 专业销售队伍；（3） 销售手段准备充分完善；（4） 市场定位准确（5） 宣传吻合目标市场特点（6） 价格适中非主要竞争对手：和枫雅居、海特花园。上述项目成败参半，说明在各项目实力相近的情况下，谁注重产品营销的专业性，项目功能完善，谁就可以赢得客户的青睐而取得成功。（四）市场空缺1、 价格空缺由于石景山房地产市场供给丰富,但高档次的住宅是市场空缺，本项目所处地理位置与自身条件，使本项目不能以低价格进行竞争，所以针对本项目价格空缺明显,但石景山地区的价格认知程度有待进一步调查研究。2、 功能空缺这是一个复杂的问题，在没有准确的市场调查前不可以贸然提出，不过本项目服务设施齐全，下沉式广场
8、、2400平方米会所在石景山区具有唯一性，所以同类型项目对于本项目可借鉴的地方不多，而此地区的高档物业到底需要何种特色功能服务将是项目成败的关键之一。3、 概念空缺 与上个问题相同，再没有准确的市场调查前不可以贸然提出，而且这是此项目成败的关键，更需要仔细斟酌。4、 服务功能空缺现阶段石景山地区的房地产商重视“以人为本”在房地产项目中的概念运用，但具体针对目标客群的落脚点不明确。所以在石景山众多房地产项目中，以购买客群的生活要求为本而设计产品的项目并不多见。所有房地产项目对其涉及的服务内容、生活理念表述都不到位。最主要的是本项目在高档社区定位上的服务,也是扭转本项目现阶段销售不利现象的重要手段
9、。对市场空缺方面分析发现，石景山地区房地产市场中服务功能、销售理念存在对于本项目有可操作意义的空缺。这为本项目寻找策划方向提供了实际基础。概念空缺时可以营造与创新出来的，这将表现出一个代理公司业务水平，扭转本项目的销售不利状况的重要手段。三、 项目分析（一） 产品分析1、 产品内涵分析（如图）核心利益一般产品附加产品期望产品潜在产品上图反映了各不同层次产品与核心利益的关系，各组成部分说明如下： 潜在产品：客户未来住宅的投资升值潜力 期望产品：良好的物业服务 附加产品：折扣、精装修、家具、电器（配合促销组合而定） 一般产品：一定面积的住宅 核心利益：一种客户可以自由、安静并且私密性极强的生活环境
10、2、 产品特色分析（1） 户型是以较大客厅、动静分区为特点，可以以此做文章，充分有别于周边项目。这正符合本项目区域客群对读书、会客、起居的舒适性的要求。（2） 地理位置也适合于本项目区域客群对自然、生态的追求。本项目闹中取静，有返朴归真的生活底蕴，并且所处的地理环境也正满足于这种生活方式。（3） 适当吸引海淀边缘客群、地铁沿线客群，加入小户型销售内容，以刺激销售。（4） 现有周边项目主要客群的基本收入层次、文化层次、生活方式与本项目有所不同。（5） 园林景观方面，虽然高于本地区众多项目水平，但建筑材质、功能表现、户性设计等方面没有足够的表现出项目的优势。（6） 地铁附近，地理位置优势明显。3、
11、卖点分析：以描述舒适生活方式为主，逐步深入描述卖点、展示卖点。（1） 户型-大客厅、阳光充足，动静分区、干湿分区等等。（2） 生态环境-相临西山龙脉。（3） 升值潜力-优越位置、成熟环境具备优秀升值潜力。（4） 生活品质-子女教育（临近学校）、生活配套设施完备（会所、购物等）。（二） SWOT分析SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳的经营战略的方法。1、 风险（Threats）l 空置率较大（北京房地产空置面积达到1200万平方米）新的房地产项目不断开发建设l 北京消费者的强大购买力究竟能维持多久？北京房地产市场存在严重的供需不平衡，房地产业面临
12、着艰难的选择。l 价格虚高不降l 北京市在2001年下半年的房地产销售热点更集中在中低价物业上。这一点尤其以南城的第假设区为突出。2、 劣势（Weaknesses）l 本项目已经运作一段时间，给予石景山地区的居民印象已经基本成型，销售方向不容易改变。l 竞争对手如和枫雅居、古城地铁家园、龙德公寓等项目，在入市时间上已经抢先于本项目，已经消化了部分的市场需求，使原本供应有限的市场遭到蚕食。竞争对手在一段时间运作中积累了大量的市场经验，竞争对手的建筑有的已经封顶、有的外装修已经完毕，现阶段竞争对手的形象优势是本项目不能比拟的。l 从服务理念上来讲，本项目需要有一定的补充措施。3、 机会（Oppor
13、tunities）l 由于中国加入WTO，对于整个中国的房地产行业有着积极作用。l 由于北京申奥成功，对石景山的规划与发展起着深远的意义。l 在价格方面，本项目市场有机会采取确实可行的优质优价战略，避免进入低价格竞争的恶性循环中。4、 优势（Strengths）l 本项目开发商与市各级政府部门与各职能部门建立起良好的公共关系，使本项目的运作有了良好的发展背景。l 在市场定位中，本项目有如景观等新的刺激、新的亮点。l 地理位置良好，特别是地铁沿线。l 可以由专业人士营造新卖点，创造新的生活概念。四、 项目定位 （一）客群分析 1、一般客群对期房购房心理分析l 客户还是一般不太愿意购买期房，担心开
14、发商实力，是否能按时交房？惧怕项目“烂尾”。l 一期入住后，二期能否顺利开工？何时开工？担心长期生活在脏乱吵的工地内。l 自住型购房客户希望购房后能尽快入住，物业服务要到位。l 担心房子建成后与开发商宣传的不一致，怕项目出现“缺胳膊少腿”或“缩水”而使自已的切身利益得不到保障。l 投资型客户的风险收益问题，希望能有所升值。2、 本项目客群分析l 本项目区域客群面向的是追求生活品质的群体。可以提供相应的服务予以满足，如：宽带网络、交通便利、便利服务等方面。l 此类群体对生态环境、环保工程、空气环境指数都十分敏感。l 全面、周到的物业服务对这些人有很深的吸引力。3、 本项目购买客群统计分析对本项目
15、已购房及意向客户运用数理统计分析，发现以下现象（1） 主要户型是三居室。（2） 购买人以私营业主居多（3） 购买客群符合本项目的宣传客群定位 （二）目标市场l 新兴产业人士l 自由职业者l 国企管理层职工l 外企白领l 私营业主（三）产品定位l 5060平方米户型l 90120平方米户型l 120150平方米户型上述产品所针对的目标市场特性略。产品定位与目标市场是为了找到本项目在销售过程中的优势、劣势，以便压制竞争对手；防患潜在竞争的模仿与恶性竞争的出现；保护客户来源等。依据本项目的具体情况（有待更深入市调）。产品包括：公寓及相关物业。临近小学、医院、购物中心、娱乐中心等多种相关设施，文化氛围、人文气息等。注：以上分析内容与结果仅仅是
