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1、第一章 市场营销与市场营销学1.什么是市场营销？市场形成（交换）的条件（要素）是什么？ 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。市场人口购买欲望购买力。2什么是市场营销？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？市场营销与销售或推销有什么异同？市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需要、欲望和需求需要：指没有得到某些满足的感受状态。 欲望：指想得到上述某
2、些需要的具体满足品的愿望。需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。费用和满足交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（货币交易、非货币交易：以物易物、以服务易服务。）3、 市场营销与推销的异同：4简述微观市场营销的逻辑结构/微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、 在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务什么？市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来
3、管理目标市场的需求水平、时机和构成。2什么是市场营销观念（哲学）？现代市场营销观念的形成经历了哪几个?各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。生产观念时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。典型口号：质量比
4、需求更重要。推销观念时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会
5、利益需求企业产品市场。SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。3、 什么是顾客让度价值？顾客购买总价值和顾客顾客购买总成本有哪些要素构成？提高顾客让度价值有哪些途径？所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的级效与期望进行比较所形成的感觉状态。4、 什么是企业价值链的战略环节？价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三章 规划企业战略与市场营销管理1什么是企业战略？它有哪些特征？它包含哪三个层
6、次的内容？战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 全局性 长远性 职能战略企业战略的特性 抗争性 纲领性 2、 简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、内容、构成和特点。 营销计划市场营销管理的一般过程： 市场细分 营销组合 营销组织明确经营目标 分析市场机会 目标市场战略 目标市场 设计营销策略 营销预算 管理营销活动营销执行 市场定位 营销控制第四章 市场营销环境1什么是市场营销环境？它由哪些要素构成？它有哪些特点？分析市场营销环境有什么意义？市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使
7、环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。构成：特征：客观性；差异性；多变性；相关性分析市场营销环境的意义：1）、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2）、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3）、为企业营销决策科学化提供了条件。 2宏观营销环境和微观营销环境分析的主要内容是什么？ 微观营销环境的因素： 商人中间商 消费者市场一、企业内部 供应商 中间商 代理中间商 生产者市场二、市场营销渠道企业 物流公司 三、顾客 中间商市场 营销中间商 营销服务机构 非赢利组织市场 四、竞争者 财务中介机构 国际市场 1、愿望竞争者2、属类竞争 3、产品形式竞争者4
8、、品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。 1、卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。 2、产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。 3、进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。 五、公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人
9、口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量：1）、全球人口持续增长 2）、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升（二）年龄结构：1）、许多国家人口老龄化加速 2）、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布（四）家庭组成： 1、未婚期 2、新婚期3、满巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期（五） 人口性别经济环境分析：一般指影响企业市场营销方式 与规模的经济因素。（一）收入与支出状况 1）、收入： （1）人均GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入2）、支出：主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：（1）收入
10、（2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供应情况（4）城市化水平 （5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例 3）、消费者的储蓄与信贷：（1）储蓄 （2）信贷 （二）经济发展状况 ：1）、经济发展阶段 2）、经济形势自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。政治法律环境分析：政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法
11、令和条例等。社会文化环境分析：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。出现概率大小3.如何运用环境威胁矩阵图和市场机会来分析和评价企业的市场机会与威胁？环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。影 响 程 度大小 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。威胁分析矩阵机会分析矩阵企业对策 1、创造并适时利用营销机会 2、企业对环境威胁的对策 （1）反对策略 （2）减轻策略 （3）转移策略 对理想业务抓住时机，迅速行动 对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 对成熟业务常规业务，维持正常运
12、转 对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章消费者市场和购买行为分析1.什么是消费者市场？消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2.消费者购买行为模式由哪些要素构成？如何理解购买行为的“刺激反应”模式？营销刺激外部刺激产品价格地点促削经济技术政治文化购买者反应购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 3.影响消费者购买行为的主要外在因素有哪些？其中需要层次论和因素理论的主要观点是什么？他们对分析消费者行为有何意义？n 影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素 二、社会因素 n 文化 相关群体 n 亚文化 家庭n 社会阶层 角色和地位影响消费者购买行为的内在因素三、心理因素n 知觉 个性 需要与动
