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1、快销品市场管理方法第一章 强化快消品区域市场操作一、如何做好区域市场调研对区域市场的销售人员和销售主管来说，做好一个区域市场，不管是新市场还是老市场，都需要做调研。有些是基础调研，有些是专项调研，但都需要做。一般来说，对于新的区域市场，我们要全面走访，定性调研、定量调研相结合，以定性调研为主。对企业的业务员来说，我们很难在新产品上市时调整包装、出厂价、味道，能最大限度地调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道（终端）、宣传等。所以，定性研究对区域业务员来说很重要，不要陷入定性研究不科学、数学模型更科学的误区。在国内市场的消费者和渠道并非市场化或很成熟的情况下，运用定量的数据模型并不能反映真实
2、的市场现状，而且消费者和渠道商的心理是很难通过量化模式得出正确结论的。（一）了解经销商的代理意愿消费品终端太多、太散，很难通过自身的力量实现完全覆盖。千万不要跟我说“消费者最重要，我们最终要抓住忠诚消费者”这样的陈词滥调，如果你运作过市场，你就会明白，一个合适的代理商对你有多么重要。你应该先去批发市场或同类产品的经销商处看看，当然，可以“谎”称你是某竞品的业务员（该经销商没有代理竞品），先打探一下虚实，看看这个经销商的兴趣、实力、思路。如果该经销商有兴趣和意愿，就亮明身份并表示歉意（一般来说，经销商会理解的）。接下来就好谈了，你要说明白公司的主要政策和要求，如果经销商的意愿很强，就可以谈细节问
3、题。要探明经销商对市场的看法和思路（要谈透彻），因为他了解同类品牌的做法、销量等。然后，你再走访主要的批发商，该市场的基本情况就会了然于胸。说点题外话，很多人非常讨厌做代理商（二级批发商）激励活动，认为对市场有害、公司在转移库存，但实际情况不是这样的。在淡季和旺季的适当时候进行渠道促销很有必要，不管是压库、激励等，还是打压竞争对手，都有重要作用。有时候，经销商的力量还是很大的（从资金筹措和产品分销来看），没有任何动作才是最大的危机。当然，要有策略、有针对性地开展激励活动，盲目促销贻害无穷。（二）分类走访终端走访终端不是去终端看看，也不在乎走访了多少家终端，关键是走访质量如何。“闲时”走访，如一
4、些产品的终端餐馆，一般在上午午饭前、下午晚餐前走访，最好是晚餐前（很多老板早上没有起床）走访，这样，终端老板才会有时间“招呼”你。询问终端老板对主要竞争品牌的看法和运作方法。通过终端老板反映消费者对竞争品牌的看法，再仔细查看陈列、空箱、礼品、赠品、促销情况、海报张贴、生动化、签订的协议，以及主要品牌的大致销售情况等。去终端一定不要只问：“老板，这个产品好卖吗？”老板会很烦的，会想：好不好卖关你什么事？产品的突破口在哪？一般来说，快消品主要是对终端进行突破。看消费者集中在哪些终端，接触点就好找了，然后分类，分别走访餐馆、酒楼、夜市、超市等。分析这些终端对产品上市的影响程度，哪些行业集中，便于上市
5、突破；哪些是第二步才能进入的终端。有人喜欢说消费者多么重要，开口必是消费者，但新产品上市后立刻开展消费者促销活动的效果并不好。原因是什么？一个新产品，除了以前的大量广告拉动、炒作外，很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用。也就是说，广告制胜的时代已经远去，消费者并不是看到产品就会买的，有一个过程，这个过程是先获得关注知道、然后是感受兴趣、再产生需求欲望、最后才是行动购买。从这个过程可以看出，新产品上市先要让消费者关注，等消费者产生了较强的欲望再促销的效果很好。所以，产品上市立即做促销的效果并不好。刚上市就打折的产品卖得好吗？你作为一个普通的消费者会买吗？大多数人是不会的，因为他们不知道这个产
6、品值多少钱，打折对他们没有价值感可言（体会不到降价带来的实惠）。终端激励不仅仅是“做终端找死，不做终端等死”那么简单，因为它是产品顺利上市的重要一环，缺少了这一环，产品在承上（代理商）和启下（连接消费者）环节都会出问题。这一环是让消费者产生欲望进而购买的重要组成部分。（三）策略性的消费者调查如果你在街上拦住一个消费者问：“这个产品好不好？”一般很难得到正确的答案，要么人家不理你，要么应付你。如果你召集一些消费者开座谈会，大多数消费者会给你面子，说：“还不错。”所以，作为区域市场业务员，你要“扮”成消费者和他们聊天，让他们没有戒备心理，在轻松的氛围中说出真实想法，这样才能获得真实的答案。你可以去
7、消费场所看看他们在消费什么？在不同场所消费的品牌或产品是否一致？只有这样，你才能知道产品上市后，经过渠道、终端后，采用什么方式开展消费者拉动活动，才能实现目标消费者的持续消费目的。最后，还得引用宗庆后先生说过的话：“对于市场，我跟着感觉走。”很多人批判这句话，也有很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多的深意，你去了解一下，难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”，才做出那么大的市场的吗？绝对不是，他每年有200多天都在出差，把根深深扎在了市场，无论是媒体、渠道、终端、消费者，都在他的“感觉中”，这才是真正的市场调研、市场调查，比起所谓的“突击型”定量研究、定性研究，不知道要高明多少倍！业务员怎
8、么对区域市场进行市场调研？其实就是你对这个市场的“感觉”，你能把握、控制，甚至领导这个市场的“感觉”。销售需要悟性，区域市场的调研也一样。二、如何做好区域市场铺货铺货是快消品企业和销售人员绕不过去的一件大事。一年内，有几件大事要做：一是经销商会议，二是二级批发商订货，三是每年年初的铺货（包括新产品上市的铺货），四是终端促销活动，五是消费者宣传和推广活动。事情做完、做好（当然还有区域规划、组织架构、渠道建设和优化、团队管理等方面的事情），基本上就会有好收成；做不好，则业绩平平，甚至“哀鸿遍野”。为什么铺货这么重要？这是由快消品的特性决定的，快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性。简单
9、来说，是为了让消费者看得到、买得到、便利购买，因为很多消费者的购买决策并不是之前就决定了的，很多情况下是随机购买。有人做过统计，快消品的随机购买发生率在30%以上，所以，铺货和管理消费者接触点很重要。（一）第一步，了解市场的基本状况首先要了解产品定位、消费者和竞品情况，也要了解整个市场、渠道和终端情况，这些都是基础工作，必须提前做好。产品定位为中高端产品，如果从普通终端小店铺货，效果肯定不好，铺下去卖不出去还得收回来。我们需要了解消费者，他们是怎么想的、购买心理和行为是什么，哪些场所是他们的首选购买场所，当然还需要经销商先备好货。关于产品和消费者定位对铺货的影响，有一个很深刻的例子，这也是我的
10、亲身经历，对我的影响极大。我刚毕业的那一年，被派到一个区域市场，公司有一个新产品要上市，产品比较贵，按照当时的情况看，应该主要进攻餐饮和夜场（公司也没有产品的推广思路和指导意见，完全靠自己决断），大家也是各干各的。我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起在市区小店（杂货店、小超市）铺货，共做了三天，大概铺了3040家（现款、送礼品），一周后进行回访，产品基本没有卖出去，后来就收回来了。为什么？因为这些店不是目标客户的购买地点，也不是销售的主要场所。幸好这是一个小城市，如果是大城市，怎么办？现在你当然会说，这些产品不是在那销售的，需要进行精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者拉动，但在当时，没有
11、谁告诉我应该怎么做，也没有营销和销售的指导意见，更没有执行方案！了解销售主渠道，主渠道是销售的根本来源。如饮料产品的终端小店、连锁便利店等都是首要考虑的铺货点，其次才是大卖场、超市和特通渠道，切不可捡了芝麻丢了西瓜。（二）第二步，制定及执行铺货方案第一，明确目标。铺货区域、铺货量、终端类型、数量，各终端的铺货率要达到什么比率，综合铺货率要达到多少，这些都要有量化指标。第二，要对区域内所有网点进行一次摸排，找出适合销售的终端，对这些终端进行线路规划和编号，在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。第三，在所有终端中，哪类终端是我们必须先进行铺货的，如果是饮料等产品，小店就是首选铺货终端。第一轮要求
12、向小店铺货，不能跳点，第一批挑选的终端店必须铺货，第一轮要达到40%的铺货率、第二轮要达到60%的铺货率、第三轮要达到80%及以上的铺货率。第四，铺货方式。跟车、现款现货，为什么？因为不给钱，他们是没有销售压力的。第五，铺货时配备物料、礼品。铺货时，我们要加大礼品的配送力度，但对铺货的产品要收现款。第六，铺货前培训，包括遇到问题的解决方法、铺货时的说辞等。如果遇到客户反映产品贵，你该怎么办？如果客户不理你、不满意，你该怎么办？客户说产品贵，真正的意图是什么？如果你的产品畅销，他就不会说了，因为贵的产品毛利较高，他说贵，只是担心卖不出去。如果客户不满意你说的，不是他对你的产品不满意，而是对你不满
13、意。第七，人员分工，一般23人一组，按照线路集中铺货，效率更高。第八，费用预算，赠送的货物、礼品等投入。第九，车辆货物等安排。（三）第三步，动销如果经过23轮的铺货，产品已经到了终端，这时候还需要什么呢？当然是卖出去，消费者能够将其消费掉，这是铺货的基本目的。动销是怎么形成的，重要的是渠道有推动力量，也就是你的价格体系能让渠道产生推动力量，在大陆市场，渠道的作用毋庸置疑；陈列和展示能让消费者产生兴趣，激发购买；活动设置和人员推销也很重要，起促进销售和终端拦截的作用；制度化的拜访和维护、增进客情关系，这也是资源整合、动销中的一个重要环节。（四）第四步，整体消费者拉动如果铺货、动销的事情都做足了，
14、那么，在整个推广层面还要做一些工作拉动销售，如结合一些活动，有奖销售、买赠、赠饮、折扣等。如果产品的品质很好，还可以做一些品牌层面的活动，如在大型广场社区举办路演活动，效果也很好。所有的新产品促销活动，如折扣、特价活动，一定要慎重：一个原则就是上市的告知和铺货达到了较高的水平，也就是有了一定的知名度和价值感。（五）第五步，监控、评估和改进针对某些销售不佳的区域市场分析原因，是因为铺货不佳、是动销方案不合适，还是市场维护不力等，要找到核心原因加以改进。新产品上市或者铺货，一般采用“日报”对重点的终端要监控销售进度。如果某些终端销售进展缓慢，就要进行货物的置换和回收，上市“求势”是第一位的，“求量
15、”则在后面考虑。一旦势头起来，产品回转顺利，销量很快就会上来的。铺货和保证铺货率是快消品上市非常重要的工作，要力争最大的曝光度、可见度。要知道，对一个大众的快消品来说，扩大能见度是新产品上市的第一要务。三、如何做好区域市场产品组合很多人都说：“销售人员对产品的话语权很少，既不能决定产品开发的思路，又不能对产品开发做决策，有什么就卖什么，别无选择。”表面上看，这话没错，实际上，产品的更新、新产品的上市和组合，很大程度上是区域销售人员所能主导和左右的。一旦新产品上市不利，产品组合和更新不顺利，市场将会出现很多问题，甚至是致命的问题。产品出了问题，其他工作做得再完美也是徒劳的。关于产品的重要性自然不
16、需要我在这里赘述了，因为没有好产品的营销是空中楼阁，也是不能长久的。产品是一种强大的“销售力量”，是打动消费者并稳定消费群体、促进回头购买的关键因素之一。在很长的时间里，营销界流行制造概念、故弄玄虚，以为只要制造出一个“差异化”的概念，将其包装和策划，形成所谓的“商业模式”就可以实现销售，如此，他们便认为可以做成品牌。结果是什么，答案不言自明，很多类似的产品不出一两年便烟消云散了。卖点、差异化一定是真实存在的好产品才是广告的基础条件。总之，好产品是一切营销的基础，离开产品和产品组合谈营销和销售无疑是本末倒置。那么，区域销售人员如何做出产品及产品组合的选择，以及在产品即将出现问题的时候如何做调整呢？有一个市场，每年的复合增长率在50%以上，但4年后，基本很难增长了。销售团队也很奇怪，找了很多原因，如经
