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1、营销传播方案日期：公司名称 品牌或服务项目：I用不超过二至三页的篇幅对整个营销计划进行概述，供主管审查用）A形势分析概述BC营销目标概述营销战略概述DII 形势分析A 行业状况（本公司经营何种业务，整个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、第三方调查公司的行 业白皮书、消费者信息以及商业刊物中获取到相关信息。）1 行业和公司业务定义2 行业发展史a. 技术进步b. 人均消费量c. 成长潜力3 业内发展模式a. 需求曲线b. 人均消费量c. 成长潜力4 行业特点a. 分销模式和传统渠道b. 业内规章与管理制度c. 地理特征d. 利润模式B 公司（有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信
2、息。此类信息可以从年度报告、公司内部刊物、公司网站、股票市场的年报、销售记录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。）1 历史简要介绍2 业务范围3 目前规模、成长情况、利润状况4 声誉5 在不同领域的竞争力a. 优势b. 劣势C 产品服务（有关产品/服务组合、销售以及优劣的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。）1 产品描述a. 发展与历史沿革b. 产品在生命周期所处的阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期c. 品质因素d. 设计因素e. 商品划分（1）消费者商品或工业商品（2）耐用商品/非耐用商品/服务（3）方便商品、大件商品或特制品（4）
3、包装商品、硬商品、软商品、服务f. 包装g. 价格结构h. 用途（1）基本的（2）二级的（3）潜在的i. 形象与声誉j. 产品/服务强势k. 产品/服务弱势2 产品销售特点a. 差别因素（1）观念上、非观念上的或感觉上的（2）专卖、非专卖b. 在顾客心目中的地位c. 优势、劣势（顾客感觉）3 产品研发a. 技术突破b. 预期改进c. 技术或服务问题4 销售记录a. 销售及销售成本（1）按产品/服务计算（2）按款式/型号计算（3）按地区计算（4）按市场计算b. 同一因素的利润记录5市场份额a. 按市场计算的行业销售b. 以货币和件数计算的市场份额c. 市场潜力和趋势D 市场（包含组成公司产品或服
4、务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物/ 商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。）1 市场界定与市场位置a. 确认的市场细分（1） 过去的（2） 潜在的b. 市场需求、欲望c. 市场特征1）地理2）人口统计3）消费心态4）行为. 典型购买模式1）购买模式2）重度使用户/轻度使用户3）购买频率e. 对市场的购买影响力2 本公司顾客界定a. 现在、过去和未来b. 特征（1）与其余市场共有的特征（2）本公司顾客特有的特征c. 他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素d. 不喜欢哪些因素3 消费者诉求a. 以往广告诉求（1） 哪些有效（2） 哪些无效、什么原
5、因b. 将来可能的诉求4 市场与顾客调查研究结果E 竞争状况（包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，消费者刊物/商 业刊物等文章。）1 界定竞争对手a. 主要竞争对手b. 次要竞争对手c. 产品/服务描述d. 竞争对手的成长与规模e. 竞争对手拥有的市场份额2 竞争对手的实力a. 产品质量b. 销售特点c. 价格、分销、促销3 竞争对手的弱点a. 产品特点b. 消费者态度c. 价格、分销、促销4 竞争对手的营销活动a. 产品定位b. 定价战略c. 分销d. 销售力量e. 广告宣传f. 估计预算F 分销战略F（对公司产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可
6、以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。 请参考经销商和分销商的反馈、销售人员报告、广告报告和贸易刊物等。）1 采用的流通网络类型a. 发展史b. 趋势2 分销完成情况评估3 与分销渠道成员共同评估与描述4 与分销渠道成员的促销关系a. 贸易广告和津贴b. 联合广告c. 经销商或中间商使用促销的情况d. 售点陈列、宣传材料e. 经销商激励活动5 分销体系的优势、劣势6 与分销相关的机遇/威胁G. 定价政策（本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客 反馈、竞争信息。）1. 价格记录a. 趋势b. 可行性c. 竞争2. 以往的价格目标和战略a. 管理
7、层态度b. 购买者态度c. 分销渠道态度3. 与定价相关的机遇/威胁H. 传播战略（写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息，对本公司运用广告、公共关系和销售推广活动的情况 进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、广告时代上的文章、营销传播杂志、公司内部有关广 告以及销售和培训方面的资料。）1 过去的促销方针a. 人员销售与非人员销售（1） 销售力量使用情况（2） 广告、公共关系、销售推广使用情况b. 过去方针的成败之处2 销售力量a. 规模b. 范畴c. 能力/培训d. 单位销售成本3 广告活动a. 成败b. 战略、主题、广告活动、运用的媒介c. 诉求、定位等d. 支出（1） 以往预算（2
8、） 资金分配方法（3）竞争对手的预算（4）趋势4 与传播相关的机遇与威胁I 环境因素（提出本公司无法直接控制，但对本公司业务却有影响的环境因素。参考政府报告与公告、消费者出版物 或商业出版物、同业协会刊物等。）1经济a.目前经济状况b.商业展望与经济预测2政治形势3社会问题4技术影响J企业目标和战略（摘引管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有关信息可以从企业 业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。）1 利润a. 销售收入b. 降低成本2 投资回报3 股票价格4 股东资产5 社会形象6 新产品开发7 技术领先情况8 兼并/收购9 企业整体业务K.潜在营销
9、问题（指出总结影响本公司营销成败的最严重的问题。）L. 潜在营销机会（对那些有助于公司成功的、潜在最大的机会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。通过 形势因素调查和管理销目标访来做出决定。（按目标市场、地区区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是在研究 了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出，必须具体、实际。）A.市场目标1.满足市场需求的目标2.满足社会需求的目标3.满足企业需求的目标B.销售目标1.销售量a. 金额b. 单位c. 地区d. 市场2市场份额3分销扩展4其他IV 营销战略（本公司计划达到上述目标而采用的方法。）A 总体营销战略（对公司计
10、划采用的营销战略种类进行大致描述。）1 定位战略2 产品差别化战略3 价格/质量差别化战略4 任务营销战略B 具体市场战略（详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。）1 目标市场 Aa. 产品b. 价格c. 分销d. 传播（1） 人员销售（2） 广告（3）直复营销（4）销售推广（5）公共关系2 目标市场 Ba. 产品b. 价格c. 分销d. 传播（1） 人员销售2）广告3）直复营销4）销售推广（5）公共关系V 行动方案（实施公司营销组合各要素的详细战术计划。）A 产品计划B 定价计划C 分销计划D 传播计划1 销售计划2 广告计划3 直复营销计划4 销售推广计划5 公共关系计划E 任务营销计划F 互动计划VI 评估、回顾与控制（描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制的方法。）A 组织结构B 回顾与评估的方法C 互动监控VII 营销预算（确定实施营销努力所需的资金、预算比例以及各种项目分配额度。）A 资金与分配方法B 营销成本分解1 新产品研发2 营销调查3 销售支出4 广告、直复营销、销售推广、公共关系VIII 附件（详细提供具体信息、二级数据或专项调查报告，以供营销策划之用。）A 销售报告B 市场调研报告C 日报或杂志复印件D 其他支持性文件
