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1、广告策划内容学习一广告策划的概念和内容1.1广告策划1.1.1定义：简单讲，就是策划思维在广告领域的具体运用过程。具体来讲：在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，对提出、实施和检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想，以追求最优化的广告效果的活动过程。1.1.2定义理解：1）、是对广告战略与策略的系统把握；2）、是决策前对决策的全过程的科学、程序化构想；3）实质是决定广告目标，明确要求，制订和发展广告策略。我们可以把它理解为广告活动中的指导思想。 1.2内容：因此，广告策划应包括以下内容：1）以市场调查为前提；2）以广告主营销策略为
2、基础；3）以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容；4）以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；5）以广告效果测定为终结。从以上的内容我们可以看出，一个完整的广告策划基本上包括策划者（广告作者，其素质决定广告策划的质量水平）、策划对象（所宣传的商品或服务）、策划依据（策划者拥有的信息和知识，体现在两个方面，一是策划者的知识信息，另一个是策划对象的专业信息）、策划方案和策划效果五个大要素，一般来讲，这五个要素在一份广告策划书中间都应当得到充分体现。二，广告策划的的必然性和原则2.1广告策划的出现是源于市场经济、市场营销的发展以及广告自身系统化、科学化的内在要求。 2.1
3、.1市场经济发展的必然要求 。 现代企业的竞争是全方位的，各种因素都有可能参与到竞争的过程中来，良好的企业形象时一切成功企业的共有特征。在此基础之上，加上成功的广告策划和有力的宣传才可能真正形成理想的企业竞争力。 2.1.2市场营销发展的必然要求。 广告策划是一个系统性的过程，这个系统有若干子系统 ：（1）广告策划的基础系统：广告与商品、市场和消费者的关系。 （2）广告策划的核心系统：广告与利润、成本和售价的关系。 (3) 广告策划的辅助系统：广告与销售费用的关系。（流通领域）2.1.3广告活动系统化、科学化的内在要求。 广告活动由个性化、自发性、孤立性到集体化、整体化、自觉性的转变，必然对广
4、告策划的发展提出内在的要求。 2.2广告策划的原则 1）、广告策划中的求实原则。 2）法律与道德的原则。3）超前与科学的原则。 4）整体与系统的原则。 5）差异与创新的原则。 6）机动和灵活原则。 7）AIDMA原则。 8）效益优先原则 。第二章 广告策划的要素和类型学习目标：本章要求学生掌握广告策划的基本要素及其特点，了解社会上有关广告策划的基本类型和相关模式，通过具体比较掌握相关内容，将相关知识应用道具体广告策划的运作、分析和管理中 第一节 广告策划的要素与结构1、广告策划的要素。一般说来，广告策划的构成要素可概括为策划主体要素、客体要素、策划目标要素、策划条件要素以及策划运筹要素五个方面
5、 2、广告策划的结构。广告策划具有五大支柱，即市场环境调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。三广告策划的类型及市场定位3.1广告策划的类型1 以广告活动规模划分：整体广告活动策划和单项广告活动策划。2 以广告策划内容的全面性划分：战略性广告策划、战术性广告策划和单一型广告策划。3 根据活动目的划分：促销广告活动策划、形象策划、观念策划、广告策划4 以广告活动对象划分：以消费者为对象和以经销者为对象的广告策划5 根据时间划分：长期（15年）的战略计划；中期广告策划（1年之内）；短期广告策划（临时性、季节性、新产品推广等，又称为辅助性广告策划）。3.2广告调查与环境分析3.2.1广
6、告环境。是指影响和制约广告活动的各种外部因素，包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境是广告活动所处的间接环境，微观环境则是影响和制约具体广告活动的直接环境，它是广告调查的重中之重。3.2.2广告调查。1 概念：指为了提高广告策划的科学性和有效性，利用科学的调查、分析方法，对于广告活动有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和评价，以期获得可靠的第一手资料的活动。2 作用：1）为广告策划提供科学的依据。策划通过调查了解市场、产品、消费者以及媒介的情况；2）为创意、设计和制作提供实际素材；3）为效果检验提供重要尺度。3调查范围和内容。理论上，凡是与广告活动有关的市场营销因素和其他一切因素都属于广
7、告调查的范围，但是实际中，必须有所侧重，主要内容包括以下几个方面：产品调查、消费者调查、目标市场调查、竞争对手调查、媒介调查和广告效果调查。 通过调查，获得这些方面的重要信息。4 调查的类型。可根据不同的标准，划分为不同的类型。1）根据性质和目的的不同，可分为：探测性调查（非正式调查）。企业在对问题缺乏认识的情况下，为了解问题而进行的小规模调查。无需进行周密策划，可随时调整；描述性调查：对某些专门性问题进行事实资料的收集整理，对客观情况进行如实描述。是市场调查重要组成部分；因果性调查：在描述性调查基础之上，分析各变量之间的相互关系；预测性调查：预测未来营销发展趋势而进行调查（潜在需要等）；2）
8、根据对象和特征不同，可分为普遍调查：以市场总体为对象，规模宏大，内容多；典型调查；重点调查：对总体中的特殊问题进行深入了解；抽样调查：在总体中抽取部分展开分析。3.3产品调查与分析产品调查的重点三个方面：1 产品本身的基本情况。主要涉及产品的质量问题：分为主观质量和客观质量。客观质量一般以公认的技术标准加以确认（质地、工艺、功能、包装、价格等），这些有可能对消费者产生重要影响；2 产品的生命周期情况。产品的生命周期有：导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段，针对不同阶段，可以采取不同的策略；3 消费者对产品的印象。消费者对产品的看法（对产品的了解程度、理解度、好感度，具体看法等）。与客观质量
9、相关，还与主观质量的认识有密切关系（随消费者的需要和价值取向的变化而变化）四.广告主体分析和广告定位4.1广告定位的基本思路一般来讲，一个合理的广告定位，应该考虑三个方面的因素，一是产品的特性，这种特殊性往往是消费者期望利益的所在，是广告定位的物质基础；二是消费者的需求，包括实际需求和潜在需求，定位必须符合消费者需求；三是企业的创新意识，它本身是企业对于产品概念的一种创新化设想，往往是广告定位的灵感来源。一般来讲，准确合适的定位一定处在三者的重合之处。当然，除此之外，还必须考虑其他因素：竞争者因素，应当与竞争者差别定位；空间因素，应当做到因地制宜；时间因素：因时制宜，考虑产品周期、具体时间条件
10、等。4.2广告主体分析概述广告活动的根本目的在于通过有效的传播行为促进商品（服务）的销售，其中最关键的就是要引导消费者正确地认识商品。而要达到这个目的，需要进行合理的广告定位，围绕此才能达到引导消费者的目的。在广告策划中，涉及两个层次的定位任务：一是为了改变消费观念而进行定位，二是为了改变商品的市场状态而定位。在这个定位过程中，首先需要做的就是广告主体的分析问题。4.3广告主体分析的内容对于广告主体进行分析的时候，主要是对广告产品（劳务）的品质进行分析。在这里，它涉及更加广泛的含义，主要是指广告主体在质量、结构。功能、个性化程度和创新等方面的内在品质。对广告主体进行分析，应当重点从以下几个方面
11、进行：1、对技术品质的分析。 2、功能品质的分析 3、品牌个性品质分析 4、活力分析。 4.4广告定位在广告策划中，进行广告主体分析的目的是为了实现广告定位。1、产品定位与广告定位1）产品定位：根据消费者对产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力差别化的市场定位，为其创造培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，达到促进销售的目的。产品定位的关键是要挖掘产品的概念。事实上消费者需要的是一种概念，即对产品的感觉和认同。2）广告定位。通过广告为产品在消费者心理上确定一个位置。广告定位所突出的产品个性、特定，是竞争对手所没有的，同时又是消费者所需要的。广告定位最重要的一点就是
12、，针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，确立自己的产品和广告的个性特点。广告定位策略主要有实体定位型策略（品质定位、市场定位和价格定位等）和观念定位型（逆向定位。是非定位、形象定位等）两大类。实体定位：从现有产品出发，重在突出产品实体在某个方面的特点及其与消费者利益之间的关系，使消费者能够正确认识产品并积极引发购买行为；观念定位：指广告的诉求重点和创意方向要从强调产品所倡导的新观念出发，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念，使消费者发生有利于企业的观念变化。在这两种的定位思路下，发展了一系列定位策略，具体见表。功效定位、成分定位、产地定位、对象定位、是非定位 4.5广告
13、主题的策划内容和方法产品概念挖掘和主题策划1、产品概念：作为广告主题策划的核心，产品概念指的是能够满足消费者需要的产品特征。“用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思”。2、产品概念与广告主题：产品概念是抽象原始的，而广告主题则是形象生动的。只有形象生动的主题，才能使概念得到升华。3、概念挖掘与主题开发方法：除了对产品特性进行分析之外，也需消费者需求出发来进行分析。1）针对性分析欲望法。针对特定消费者进行需要分析。实际上，在欲望问题上，每种商品都深藏着一种特定欲望的满足。问题的关键在于准确把握产品概念和消费者内心欲望之间的联系；2）内观法。了解消费者的行为驱动力。通过不断追问，追寻潜意识中的欲望
14、；3）心理换位分析角色法。将自己设想为对方，然后进行心理分析。4.6策划过程和方法。1）过程：这个过程使个不断深入扩展、发散的分析过程。通过调查发现消费者内心的欲望；欲望分析发现消费者购买商品的理由；商品和消费理由分析形成广告主题；广告主题确定诉求重点；创意则是对主题和诉求重点的艺术表现形式。2）方法。1、为想象力形成去掉人为障碍（僵化、牛角尖、思维定势、认识的表面化）；2、旧要素的重新组合；3）具体方法：1、能吸引受众注意的题目。引人注目；AIDMA原则；2、明白易懂的题目。能够将概念转变成语言或者图象，要求能准确理解能迅速传播；3、激发消费欲望。单方面的想法是不行的，如何刺激消费者的购买动
15、机才是重要的；4、与企业形象相联系的一贯性的题目。始终一致、连续不断的主题可以确立企业的形象。五 广告创意5.1 广告创意的涵义与理解目前关于创造性思维的几个主要观点：1）是创造活动中的思维活动，必须解决未能解决的问题，提供新颖而有意义的产物。即：它必须有创造性；2）满足下列条件：提出新概念；做出新判断；做出新假设；进行逻辑证明；检验。必须同时满足，否则只能是“准创造性思维”；3）思维形式：是逻辑思维和直观思维的结合，但不同于两者。4）思维结果：是创造新形象或新事物的一种思维形式。 作为一种创造性思维，广告创意具有它的一般特征：求异性、创新性、灵活性、始终伴随着创造性想象和形象、逻辑思维与非逻
16、辑性思维的结合。但是在此基础之上，它也有自己的特征：1）构想单纯明确。单纯的主题；2）表现方式新颖独特；3）品牌个性。结合产品与形象特征；4）关联性。与广告主、广告商和消费者者需求相关联；5）广泛性。存在于广告活动中的各个环节。广告创意的作用在于：1）吸引特定消费者的注意力。创意将广告诉求转化为创意焦点，出发消费者的特性欲望，引发购买行为；2）加强记忆保持兴趣。从具体广告目标出发，把消费者的兴奋点和广告诉求重点结合起来；3）促进和推动购买行为。主要实现大量潜在目标消费者向现实购买者的转化。消费行为具有盲目性、差异性和变化性的特点 1）“固有刺激法”，也即“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄”的观点。由李奥 贝纳提出；2)里福斯“独
