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1、广告学复习整理（自己）1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的 目的2、广告要素：（1）广告主（2）广告媒体（3）广告信息 （4）广告受众（5）广告效果（6）广告费3、广告特点：（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主 （3）需要投入费用（4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术（8）具有特定容 （9）是被管理的信息传播活动4、广告的基本功能（1）告知（informing）:通过宣传介绍有关
2、产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。（2）说服（persuading）:通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒（reminding）：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚5、广告的作用（1）现代广告对市场经济发展的作用1）广告是生产与消费的润滑剂2）广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一3）作用表现A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能；B. 广告能够加速流通，扩大销售；C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营；D. 广告可以促进社会经济财富的增长。（2）广告对企业的作用2）提高产品和品牌的知名度4）塑造品牌形象6）维持
3、和扩大市场占有率，获得竞争优势1）促进企业外信息沟通顺畅3）有助于新产品的开发与推广5）增加消费者对品牌的偏好度（3）广告对消费者的作用1）是消费者获得商品信息的一个重要来源2）改变消费观念和影响消费结构和消费行为3）广告能引导潮流，创造时尚4）广告是消费的好参谋 （4）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展（5）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用1）广告传承着历史文化 2）传达着流行的时尚美 3）传递关爱的情感美6、我国古代广告常见的形式列与叫卖是广告最古老的形式 实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 标记广告也是古老广告形式 音响广告 悬物广告 灯笼广告 旗帜广告 印刷
4、广告7、广告宏观管理的概念1）广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作 用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分 为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。2）狭义上，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对 广告活动进行监督、检查、控制和指导。8、广告监管机构是县级以上人民政府工商行政部门，其中国家工商行政管理总局负责制定和 贯彻全国性广告管理的政策和法规，指导、协调和监督全国广告监管工作，审批全国性的广告 企业、中外合资合作广告企业和全国性的临时广告经营活动9、广告管理主要法律法规是
5、广告法，此外还有广告管理条例施行细则、广告审查 标准等。在容上，广告管理法规的结构包括1）适用围2）行为规则3）法律责任10、对重点商品广告的管理（1）医药广告管理（2）食品广告的管理（3）烟酒广告管理（4）化妆品的管理（5）金融广告的管理（5） 优质品牌和获奖商品的管理11、比较广告（1）含义：任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者商品或服务的广告（2）特征：1）产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方2）比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意3）当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期无法反击时，可以提及其他品牌与之一比高 低4）避免被认为对品牌进
6、行比较的目的在于促销自己的品牌5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势时，比较广告毫无裨益6）必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象7）必须使消费者能够证明品牌比较的真实性，并且能使他们感到满意（2）模式1）泛比 2）贬比 3）弱比12、诈骗性广告与不真实的广告区别（1）诈骗性广告：指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。(2) 不真实的或失真的广告：指虽然广告主和广告制造单位在主观上并没有欺骗意图，但客 观善却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告13、广告发生作用的原理(1) 行为主义(2) 认知学习14、广告运作理念(1) AIDA 理念1) 189
7、8年美同学者路易斯提出著名的AIDA理念2) 认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众的注意(Attention)、引导公众 产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为 (Action)。3) 后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(conviction)、感到 满意(Satisfaction)等容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这些都是从心理学角度构建的 广告运作模式。(2) USP理念1) 20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟瑞夫斯提出USP理念。2) USP： Uniq
8、ue Selling Proposition,意思是“独特的销售主。3) USP理念包括三项基本容：A. 每则广告必须给顾客提供一个主/主题，这个“主/主题”能让消费者明白按此广告购买产 品能获得什么样的具体利益；B. 广告提出的主/主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；C. 所强调的主应聚焦在一个“卖点”上，容能感动顾客，能够有效地引起顾客的注意，引导 顾客购买。(3) ESP (Emotion Selling Proposition),即情感销售主(4) 品牌印象理念(5) CIS理念：CIS (corporate identify system企业识别系统)，强调塑造企业
9、的整体形象 而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一 致性(6) R.O.I理念：关联性(Relevance )、原创性(Originality )、震撼力(Impact )(7) 定位理念1) 20世纪70年代左右，广告界提出定位(positioning)理念。2) 1969年美国广告专家J 特劳特最早提出定位思想，他认为定位就是A. 确定商品在市场上的位置B. 让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象。C. 顾客会抵制陌生的信息，广告的任务是找出顾客心中所想的东西，并按照这种固有的观念 去宣传商品1) 定位理念主A. 广告的目标是让某一
10、品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；B. 广告宣传应集中于有效的媒体上；C. 广告应该创造出商品应有的独特位置；D. 广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；E. 广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。 (8)品牌性格理念(9) IMC理念：是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服 力的品牌传播计划(10) TG & AL理念：全球化策划，本土化执行(11) 品牌识别理念(12) CS理念：CS(customer satisfaction，顾客满意)15、广告主题(1) 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念(2) 广告主题
11、要解决的主要问题1) 广告的最终目的是促进商品销售2) 广告主题要解决的最重要的问题是：为消费者创造购买理由(3) 广告主题的确定方法1) 根据商品优点与特点确定广告主题A. 从产品实体因素出发B. 从产品的使用情况出发C从商品价格、档次出发D从产品与其他产品的关系出发2) 根据产品引申价值链确定广告主题A. 建立产品社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等B. 建立产品的主观价值链a、产品给人的感觉b、产品的性格c、产品的象征：产品成为个人的某种象征3) 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值A、唤醒消费需求B、创造消费需求B、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 C、从负价值中挖掘新价值4) 品牌(企业)
12、形象与广告主题5) 定位与广告主题A. 比附定位B.细分定位C、价格定位D.特色定位16、品牌定位(1) 含义：品牌定位就是把某个特定品牌植入消费者头脑中，通过广告为品牌在消费者心中 确定一个适当的位置(2) 品牌定位的理论基础1) .消费者只能接收有限信息，注意他们所期望的事物。2) .人们用产品阶梯给产品和品牌进行分类，按照一定顺序来进行记忆。3) .消费者喜欢简单，讨厌复杂。4) .消费者对品牌的印象不会轻易改变。5) .消费者的想法容易失去焦点(3) 品牌定位法则A.争做第一法则B.C.聚焦法则D.B. 竞争导向法则D. 独创性法则(4) 品牌定位中应注意的问题A. 求全定位B. 缺乏
13、定位C.定位混乱D. 过度延伸定位(5) 常见的品牌定位策略1) .档次定位:消费者在心目中会按价值高低区分不同档次的品牌2) . 形状定位: 根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一 部分。3) 消费者定位:按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位4) . 情感定位A. 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。B. 菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分三个阶段a. 第一是量的消费阶段b. 第二是质的消费阶段c. 第三是感情消费阶段5) . 比附定位：是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，目的是通过品牌竞争提升自身品 牌的价值与知名度。
14、6) .情景定位:将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定 情景下对该品牌的联想7) . 文化定位: 将某种文化注入品牌之中形成文化上的品牌差异8) . 附加定位:通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象17、广告创意：(1)广告创意是运用创造性思维对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义 将所掌握的有关广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程 *广告创意的前提：广告定位*广告创意的关键：符合公众心理*广告创意的表现形式：创新与优化(2) 广告创意的特征A. 广告创意要以广告主题为核心B. 广告创意要以广告目标对象为基准C. 广告创意
15、要以新颖独特为生命D. 广告创意要以情趣生动为手段C广告创意要以形象化为人现E广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体(3) 广告创意中应注意的问题1) . 广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱2) . 广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术3) . 广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主4) . 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化18、广告表现(1) 广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的(2) 广告表现的最终形式是广告作品(3) 成功广告表现应具有的特征1) 一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意(Attention)唤起兴趣(Interest)刺激欲望(Desi
