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1、苏州大学本科生毕业设计（论文）目录摘要1ABSTRACT2前言3一、促销理论分析4二、全家便利店的企业概况6（一）全家便利店的历史起源和发展6（二）全家便利店的企业文化6三、全家便利店促销策略现状分析8（一）人员销售81.员工招聘要求82.员工工作培训要求83.门店员工服务84.服务质量考勤9（二）广告促销91.企业形象广告92.sp广告93.明星代言广告104.电视广告10（三）销售促进101.会员卡积分促销102.咖啡集点促销113.套袋式包装折价促销11（四）公共关系111.官方微博112.微信公众号123.线上商城12四、全家便利店促销策略存在的问题及原因分析13（一）过度广告宣传带来
2、负面效应13（二）销售促进方式过于单一13（三）广告宣传普及面不广14（四）公关应急处理能力不足14五、针对全家便利店目前问题的解决对策15（一）改善广告宣传方式151.利用大数据建立顾客档案152.线上线下销售结合153.设计无人售货自动贩卖机154.穿插播放活动宣传广播15（二）增加销售促进方式161.部分商品折价促销方式162.固定时间段商品优惠销售16（三）扩大广告宣传普及面161.不再采用明星代言，和吃播艺人合作162.开发增值服务163.在居民区分发产品及活动宣传单174.建立商品数据库17（四）提高公共关系能力171.充分重视顾客意见172.利用公益公关173.定期调查了解顾客需
3、求17结论19参考文献20致谢21摘要近年来中国经济的稳定发展，国民生活条件不断得到提高，消费水平的不断进步带动了一些新兴行业的发展，我国国内的便利店市场行业就是其中之一。21世纪以来，全家便利店通过一系列的营销活动，不断扩大市场占有率，在消费者心中树立了良好的企业形象。尽管全家便利店已经占据了我国便利店行业的一部分市场，但纵观全家便利店的促销策略，仍然还存在着一些不足需要改进。例如，便利店本身最主要的竞争优势是其便利性，而全家便利店在经营过程中并没有很好的体现这一点，缺乏自身的竞争优势，企业整体的核心竞争力有待提高。本文通过分析全家便利店的促销方式，指出其在促销策略方面存在的问题和不足，并分
4、析问题的原因，对此提出相关改进策略，给出适当的建议。关键词：全家便利店 促销方式 品牌形象 营销 服务ABSTRACTAlong with the steady development of Chinas economy in recent years, the living conditions of citizens in China have been improved and the consumption level has been improving a lot. The convenience store market in China has also been develo
5、ping rapidly. Since twenty-first Century, FamilyMart has expanded the market through a series of marketing activities, and has set up a good corporate image in the consumers heart. Although FamilyMart has occupied a large part of the convenience store industry in China. There are still some shortcom
6、ings to be solved in the promotion of FamilyMart. For example, the most important competitive advantage of the convenience store is its convenience, and the Family Marts core competitiveness needs to be improved. Through the analysis of the promotion method, this paper points out the problems and sh
7、ortcomings in the promotion strategy of FamilyMart and analyzes the reasons, aiming to forward some relevant improvement strategies, and gives the appropriate suggestions. Key words: Family Mart; promotion; brand image; marketing; service前言便利店的发展起源于美国，为顾客提供一定便利，以满足顾客的即时性需求为主要营业目的。后来，便利店得到广泛的发展，在日本呈现
8、出一派繁荣发展的景象，随后经营范围又不断扩张至中国、泰国和韩国等国家，深受消费者的喜爱。从此便利店大范围扩张发展，逐步开始以连锁店的形式扩展到世界各个地区。1992 年，我国开启了零售行业对外开放试点。随后，我国的零售业正式进入到现代化建设中，不断大量吸收外界的投资资金，努力向国外已经发展成熟的便利店学习销售经验。随着改革开放的深入，对外经济交流的程度不断提高，便利店这一新兴行业开始进入我国市场。在我国开业的首家便利店是 7-11。随着经济不断发展，便利店迅速扩张，备受我国年轻消费者的青睐，又产生了全家便利店、罗森便利店以及一些牛奶公司旗下的便利店等。不仅有国外的便利店在我国发展，国内的一些零
9、售商和大型超市也逐步扩张发展自己旗下的便利店。考虑到人口密集程度、生活条件结构、总体消费水平、消费需求以及消费者对新事物的接受程度等因素，目前我国的便利店主要集中发展于一二线城市。由此可见，我国便利店市场仍未得到完全开发，还存在着巨大的发展空间。要想在我国市场能够得到长远发展，就必须找到自身发展的优势，形成品牌核心竞争力，并且剖析自身存在的欠缺不断改进，充分开发利用潜在市场。一、促销理论分析促销，在市场营销学的理论中又称为营销传播。菲利普科特勒说：“营销传播指的是针对公司销售的产品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种办法。某种意义上，营销传播代表了该公司及其品牌的声音，或
10、者成为用于与消费者建立对话或关系的工具钟旭东.市场营销学M.上海:格致出版社,2012:311-385。”企业的市场营销活动除了创造顾客价值以外，必须要能够有清楚且具有一定说服力地传播这种价值。站在市场营销的角度来看, 促销是企业通过人员以及非人员的方式，让企业同消费人员间实现信息的有效交流, 进而激发消费人员的消费兴趣, 最终让其购买。促销活动的重点就是要进行信息方面的交流。企业和消费人员间成功实现交易的前提就是信息上的交流。促销旨在激发消费人员的购买活动葛腾,赵敏婷.我国市场经济模式下的连锁便利店促销策略研究J.商业时代,2013(26):34-35.。促销作为4p组合的四大要素之一，对于
11、市场营销活动有着十分重要的意义。促销组合包括了人员销售、广告、销售促进和公共关系等工具，在传播顾客价值和建立顾客关系方面有较强说服力。人员销售指的是企业人员在与顾客的交流接触过程当中，通过向他们介绍和传播商品信息，最终达到促进销售企业商品的目的1。人员销售是一种古老的销售职业，过程包括发现目标顾客、准备访问顾客、接近顾客、沟通洽谈以及建立人情关系。其实这种推销商品的过程也是一种沟通行为，在我们社会生活中无处不在。企业销售人员通过与外界销售对象建立一定销售关系，从而达成销售。人员销售的管理首先要建立销售目标，分析人员销售在企业整体销售策略组合中的地位，根据企业现有的水平和资源状况确定销售规模并制
12、定出相应的销售计划，分配相应的销售任务，对销售活动进行组织和控制。商业广告是指广告主以付款的方式，通过广告公司和一定的传播媒介，向一定的人传递一定的信息，以期达到一定交换目的的有责任的信息传播活动。广告传播是最广泛和最为有效的商品促销手段。随着社会发展，广告作为一种大众性的信息传播工具，与我们的日常生活息息相关。企业制定广告策略要确定广告目的、广告的成本、明确要向顾客传递一种怎样的信息、通过什么样的渠道传递广告以及评价一支广告所达到的效果。不管是何种广告，其本质上的最终目的都是为了向顾客传递商品信息，促进企业产品的销售。企业通过销售促进在某时期内运用一定的促销手段对顾客实施一定的激励，使得目标
13、顾客能够迅速大量的购买企业的产品或服务1。菲利普科特勒说：“广告提供了购买的原因，销售促进则提供了购买所需的激励。1”对顾客提供一定的商品信息，引起顾客的购买欲望，实现立即购买，销售促进一般作用于消费者的购买行为。在策划促销活动时应当根据目标顾客的行为对其细分，制定销售促进方案。公共关系是处理好企业和社会公共关系、建立一个良好企业形象必不可少的一个手段，企业形象的建立和维持是企业公关关系任务的核心钟旭东.市场营销学M.上海:格致出版社,2012:311-385。只有当目标顾客或者潜在顾客对企业的形象产生好感，他们才会做出一定的购买行为，继而才有可能成为企业的忠实客户。不仅如此，公关关系还应当在
14、企业发生公关关系危机时处理好对企业不利的评论、传闻，达到促进企业销售的目的。一个好的促销策略的关键在于运用上述促销组合，将人员销售、广告、销售促进和公共关系等工具有机结合，在传播过程当中产生整体性、系统性、一致性的影响。一般而言，产品的生命周期、产品性质、目标市场特征、资金状况都会对影响整合营销的效果。二、全家便利店的企业概况从广义上讲，便利店的营业面积基本在50150平方米之间，经营品种在2000个左右，其选址一般是靠近居民，以经营即时性商品为主，突出了购物的便利性为特点。狭义上讲，日本对便利店的定义为：在一个小型的商圈之内，采用开价售货的方式来销售日常用品，并且能够进行长时间营业的小型商店
15、 李志波.日本便利店的经营战略研究J.科技信息,2009.(13)。（一）全家便利店的历史起源和发展FamilyMart品牌在1972年首次创立于日本，随后的45年以来，考虑到饮食生活习惯的差异以及在经营过程中便于理解沟通和协调管理，全家便利店跨国经营范围主要集中于亚洲国家，如中国、泰国、韩国等。全家便利店于2005年进入美国市场，是第一家由亚洲发起进入美国市场之便利店企业。我国大陆地区在2002年首次引进FamilyMart这个品牌，主要分布于人口密集程度较大、消费水平相对较发达的一二线城市。2004年上海福满家便利有限公司获商务部批准成立，全家FamilyMart这个品牌正式进入中国市场 全家便利店官方网站,http:/
