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1、.引言（Introduction）3正文（Text）3一、案例概述3二、中心问题4三、问题分析与解决4（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析4（二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价71、容声儿童成长冰箱当初的STP72、对严友松当初的STP的不足点分析7（三）容声儿童成长冰箱新STP的提出与评价121、市场环境分析122、初步市场范围的划分方向133、新的STP的提出13四、案例总结18结语（Conclusion）19引言（Introduction）本案例分析报告包括四个部分：案例概述、中心问题、问题分析与解决、案例总结。案例概述是对所给案例材料的归纳解读，中心问题是对本案例中存在的焦点问
2、题的明确阐述。而在问题分析和解决中，我们组首先分析了容声儿童成长冰箱销售不足的原因，从而对科龙集团公司营销总裁严友松当初的市场细分、目标市场选择及定位进行分析评价，剖析其当前缺陷和不足；然后运用客观证据进一步推理分析，并提出本小组的STP方案，以求进一步完善原有的市场细分，从而实现儿童成长冰箱销售量的最大化。最后，我们对本次案例分析进行了相关的总结。正文（Text）一、案例概述为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”的目标，科龙集团在2002年10月在北京、广州等十大城市投放了容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。基于健康和安全的理念，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱以年龄这一变量来细分市场，设计了卡通造型、容
3、积90升的小冰箱，以1500元左右的价格向冰箱拥有率高达90%以上的一级城市投放。在投放初期，市场反应非常热烈，冰箱的月销售增长率高达300%。然而，进入03年后，容声儿童冰箱出现了销售滞缓，销售量锐减，无法实现原来设想的“占容声冰箱销售额四成”的目标。此时，科龙集团公司营销总裁不得不思考问题的症结所在，并对当初容声儿童成长冰箱的市场细分、目标市场选择及定位（以下将三者合称为STP）等方面的决策产生了怀疑。二、中心问题面对儿童成长冰箱后期销售滞缓，无法达到预期销售目标这一现状，我们应如何客观地看待容声儿童成长冰箱当初的STP.是恰当还是不恰当，究其原因是什么.另一方面，为了改善容声儿童成长冰箱
4、目前的销售情况，应该进行怎样的STP决策调整.这些调整会带来哪些实质性的改变.三、问题分析与解决（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析 我们先用一张鱼骨图进行问题的列示，如下图一所示：正如上图所示，我们将容声儿童成长冰箱遇到目前的销售困境的原因归纳为三大点：1、仅以年龄为市场细分变量所得到的实际市场容量低于严友松当初的估计数值。这主要有两方面的原因，从市场细分角度上看，年龄细分得到的各个子市场顾客群的的特征仍不够突出，即市场细分不够细致。虽然科龙集团花费了大量资金建设销售渠道，但还是无法准确将产品送达哪些真正具有有儿童成长冰箱所恰要服务的顾客群体。另外，从严友松原先的市场容量估计上看，他“仅目
5、前国内0-12岁的儿童就有2各亿的市场”的估计思维忽略了市场上哪些潜在的竞争者，如小容积冰箱等替代产品厂商（虽然小容积冰箱没有健康和安全的诉求，但也在体积上起到了一定程度的替代作用）；同时，严友松考虑的是全国有2个亿的市场，但是相对来说中国还是以中低收入的农村或城镇人口居多，城市特别是一级城市的人口很有限，那么当科龙将大部分儿童成长冰箱投入一级城市时，其实际选择的市场的容量是要远远小于2个亿的。2、原来容声儿童成长冰箱所选择的子细分市场（即0-15岁的儿童市场）的成长率低。 一方面，儿童阶段相对较短，即使一个有0-15岁小孩的家庭购买了容声儿童成长冰箱，但当该冰箱用满使用期后，由于孩子可能已经
6、长大了，同时家中有了大容积冰箱的需要，这个家庭就不会再购买容声儿童冰箱了。因此0-15岁儿童这一子市场在未来的只能靠新生儿来维持增长，而很难取得再次被购买的机会，这对市场的成长率来说是一大限制。 另一方面，对于容声冰箱所能满足的安全与健康需要，不仅适用于儿童，对于一些有食品较高食品安全要求的人群，如孕妇、伤病者、消化功能偏弱者、老年人群也同样适用，并且这部分人也占有相当的比例。但当科龙选择专业服务于儿童市场，并在宣传中始终以孩子为核心时，这部分人群就被无意冷落，进一步缩小了市场的购买力。3、容声儿童冰箱的诉求点缺乏持久的吸引力。首先，容声儿童成长冰箱所倡导的健康和安全理念不一被消费者普遍接受并
7、持久坚持。中国的儿童家长在购买家用品时，还主要以满足基本的生活需要为主，对这种相对前沿的生活理念尚不敏感，难以体会体会其中的优越。即使有家长在初期接受了这种观点，但在长期的理智思考下，基于安全和健康与其他需要的权衡，他们还是会放弃对这种产品的热衷。 再者，容声儿童冰箱在宣传中也宣传了其在儿童教育、娱乐等方面的的不同于一般冰箱的功能，这很容易使得家长过于关注这些辅助功能而忽略了思考冰箱的原始功能。对于儿童教育、娱乐方面来说，家长完全能用更少的钱购买更好的教育资源及娱乐设施，而没必要特意买一个儿童冰箱。 同时，儿童成长冰箱的售价比同容积的冰箱略贵，而据案例显示，消费者在购买冰箱时首先考虑的就是价格
8、。所以虽然容声儿童成长冰箱具有特别的功能优势，但在消费者进行利益选择时还是容易失去机会。以上是关于容声儿童成长冰箱销售困境原因分析，其中有很大一部分体现了严晓松当初对容声儿童成长冰箱进行市场细分、目标市场选择及定位方面才存在的不妥之处。因此，接下来我们将结合上述分析对容声儿童成长冰箱当初的STP做出具体的分析与评价。（二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价1、容声儿童成长冰箱当初的STP（1）市场细分（S）：虽然材料中说严友松是以年龄来细分市场，但通过他对投放市场的选择，可知严友松主要是以年龄和区域两个变量对市场进行了划分，15岁以下的儿童是其中的一个年龄维度，一级城市是其中的一个区域维度。
9、（2）目标市场选择(T)：从容声儿童成长冰箱的投放城市及广告内容可以看出，严友松当初选择了一级城市的15岁以下的儿童这一子市场。（3）市场定位(P)：A、从容声系列来说，其品牌定位是以质量取胜，依靠坚实的技术实现“自由温区”时代；B、产品观念定位上，容声儿童成长冰箱将自己定位为“一种能满足儿童健康、安全、教育、娱乐需求的儿童适用冰箱”，既反映了产品的特性又表明了服务的对象。具体表现在广告语“爱孩子，就给他一个自己的冰箱”中，提倡“成人和儿童食品要分开放”的健康和安全理念。2、对严友松当初的STP的不足点分析2.1针对S：从市场细分的各个层面来分析A、从人文细分层面看：（1）细分根据年龄来细分，
10、从成人和儿童不同的安全和健康需要（2）细分过于单一，没有考虑家长间收入水平的、儿童个体间的差异；由于儿童冰箱使用周期短，随着儿童长大，产品会变得不适用（3）从代沟方面来看，虽然儿童成长冰箱的使用者是儿童，但是购买者却是家长，是成人。“每一代人都受到他们成长环境的深远影响”（课本P277），儿童成长冰箱毕竟是新兴产品，应该说有绝大多数的家长在短时期内不容易接受使用儿童冰箱的这一理念。B、从地理细分层面看：地域的差异性（包括城乡和各个城市之间），使得消费者购买冰箱存在着差异性，而容声儿童冰箱在目标市场选择时并未考虑这种差异性，而是采取单一覆盖模式。从案例材料中我们可以得出以下结论：（1）农村人口城
11、镇人口（2）农村居民家庭的冰箱普及率却还处在较低的水平，而城镇居民家庭的冰箱普及率已经超过了90%（3）农村居民家庭显然更需要的只是廉价的普通冰箱但容声儿童成长冰箱，却只是单一地想发掘城市的儿童冰箱市场，并且对市场划分过于粗略，显然是有失偏颇的。C、从心理细分看：（1）分析消费者对冰箱容积的青睐情况及程度 引用材料中的图标3：一方面，根据上述图表3的显示，我们可以得出：120以下容积冰箱市场零售量少（图表三），占市场份额4.85%【（3.7+4.6+5.2+5.6+5.9+7.6+8.1+6.6+6+4.7）10+4.2+4.2+5.2】4=4.85由于我国居民家庭所购冰箱容积大都在120-2
12、20升，加上冰箱这种产品在农村尚未普及，所以儿童成长冰箱是小容积冰箱,预期的大众青睐不会那么高因而容声管理者在市场细分时，并没有充分考虑消费者偏爱大容积冰箱的这一心理状态引用材料中图5： 300L2.6Rongsheng* 40.47.8036.90.119.851.213.401.49.62.821.424.823.30.59.07.76.51.127.129.89.10.8 13.75.27.54.229.735.511.70.85.911.010.12.922.123.45.41.17.824.12.61.234.417.28.55.25.013.730.419.90.125.1019.
13、02.61.152.0 000.70.03Siemens/Electrolux三星Haier/Rongsheng/Kelon 图5：2000年冰箱制造商在不同容积冰箱销售中所占的市场份额 资料来源：麦肯锡为三星冰箱公司所做的报告，。另一方面，针对小容积冰箱，针对上图5的显示，我们可以得出：小容积冰箱的市场占有率来看，海尔和三星是主要的小容积冰箱制造商材料中也可以了解到，海尔和三星的对消费者的品牌影响力是大于科龙因此儿童成长冰箱这类小容积冰箱的竞争是非常激烈的，并没有占据主导的竞争优势。（2）分析消费者购买冰箱时的考虑因素 引用材料中图9：47282623191714141074Brand im
14、agePriceCapacityEnergy-savingExterior designLow noiseNo frostAfter-sales serviceNon-CFCsFreezer capacity Other图9：居民购买冰箱时所考虑的因素根据图9的显示，我们明显看到价格是消费者考虑的首要因素因此容声儿童冰箱主要定位于中高端，价格偏贵D、从行为细分层面看：（1）从利益上来看：儿童成长冰箱本质功能即冷藏食物，保鲜食物相当于普通冰箱的本质功能，所以消费者购买儿童成长冰箱和购买冰箱所得到的利益满足应该基本是一致的。在已经拥有其他冰箱的情况下，很难有消费者愿意再出钱购买。（2）从态度上来看：中国的大部分家长受自身成长环境的限制，对于冰箱使用的健康方面因素并不是特别在意。且对营销者来说，要改变消费者的观念既困难又带较高风险。而仅以年龄来划分儿童成长冰箱的市场并不能将拥有这种相对保守观念的家长的儿童区别开来。（3）从忠诚程度来看：中国消费者对于海尔之类的冰箱品牌还是有很高的忠诚度的，且海尔的小容积冰箱市场份额很大，儿童成长冰箱要从海尔这样的冰箱巨头中抢到一部分消费者还是比较困难的。小结：对
