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1、保利国际广场二期房地产项目营销策划学 生： 指导老师：(湖南农业大学工学院，长沙 410128)摘 要：目前我国房地产业的竞争已经日益激烈，想要在激烈的竞争中降低风险、取得先机就必须在房地产项目开发之前就进行项目的全程营销策划。本文运用投资项目技术经济评价基本理论和方法，借鉴国内外相关领域的最新理论成果，采取实证的方法，对保利国际广场项目进行了全程营销策划研究。通过对该项目全程策划的市场调查、产品定位、价格价格、营销策划等阶段进行了具体阐述，运用市场分析、SWOT等手段，并结合投资策划的基本理论和方法进行分析和评价。作者认为，房地产项目全程策划模式适合我国现阶段的房地产业发展的需要，它在房地产
2、项目的成功运用不仅可以使开发商节约成本，提高利润，更可以提高企业的市场综合竞争能力。关键词：房地产；全程营销策划；保利国际广场Whole Market Planning on the Second Phase of Poly Real Estate Project Student: Tutor: (College of Engineering, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)Abstract：Chinas real estate industry competition has become increasingly
3、 fierce, If want to reduce risk and achieved a head start，it has to do whole market planning before the development of real estate project. This paper mainly studies the real estate whole market planning of Poly real estate project on the base of the fundamental theory and method of the investment-p
4、roject technical-economic estimate and Learn from related fields at home and abroad the latest theoretical achievements. The paper take whole market planning of Poly real estate project as research object, and by market analysis, SWOT and fundamental theory and method of the investment-project, elab
5、orately analyze the market research, product planning, price planning and spread planning of this project. The author thinks that the real estate whole market planning model is the necessary to our countrys development, and not only decrease the cost and increase profit, but also improve the compreh
6、ensive market-ability of enterprises.Key words: Real estate; Whole market planning; Poly international plaza1 前言随着我国社会主义市场经济的逐步发展，房地产业的竞争日趋加剧。在国家调控政策下，中国房地产业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是2010年限购政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，一方面资金紧缺，另一方面建好的楼盘却卖不出去。而许多房地产开发商面对瞬息多变的房地产市场无所适从，他们经常错误地估计了消费者的购买能力和盲目乐观地估计了市场容量，因此就注定了其房地产项目的开发盲
7、目性。不准确的市场调查，盲目的市场定位，销售控制和管理水平极差，盲目地抄袭或跟风，使一些房地产开发企业处于濒临破产的边缘。当然，也有很多开发企业却能绝处逢生，新开楼盘在楼市的寒冬依然卖的风生水起，成为行业内与通常所说的“日光盘”。由此看出，房地产全程营销策划对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营的成败。对于一个房地产开发项目来说，如何寻求客户资源，确定产品市场定位以及通过策划和控制以促进项目最大目标（投资、进度、质量）的合理实现，是获得项目最大利润的关键。本文通过对保利国际广场二期房地产项目进行全程全方位的营销策划，以期使本项目的市场竞争力提高，达到最大的预期效果。2 项
8、目概况2.1 开发单位基本情况本项目开发单位是保利地产，保利地产是全国知名的房地产集团，在影响力以及品牌上都有着强大的知名度。保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，国家一级房地产开发资质企业，国有房地产企实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名，2009年保利地产品牌价值达90.23亿元，为中国房地产“成长力领航品牌”。2013年3月22日发布的中国房企500强显示，保利地产排名第三。公司秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度。公司多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的
9、稳健风格赢得了广大消费者的赞誉与信赖。湖南保利公司成立于1998年，公司秉承了保利地产 “和谐生活，自然舒适” 的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色，目前已成功开发了保利苑、今利园、湖南文化大厦、保利花园、岳阳洞庭东岸、保利西街等项目，得到了社会各界和广大消费者的广泛认同和高度赞赏。正在建设和销售的项目包括保利国际广场、保利麓谷林语、保利阆峰云墅、保利天心嘉园等位于城市重点发展区域的项目。2.2 项目土地概况该项目位于长沙市天心区书院路与南湖路交汇处西北角，宗地东南西北均邻长沙市南湖新城建设开发有限责任公司。项目主要经济技术指标如下表：表1 项目主要经济技术指标Table 1 Ma
10、in economic indicators of the project内容数据内容数据 宗地总面积 122941.81 建筑密度 30% 使用权面积 80258.80 容积率 6.0 规划路幅面积 30599.67 绿地率 40% 绿化广场面积 9139.87 建筑高度 200M 绿化带面积 2943.47 规划用途 住宅 总建筑面积 650000 总户数 2800户 地下建筑面积 120000 车位 2520个2.3 地块交通状况该项目位于长沙市天心区，规划中的“南湖新城”中心区，长沙CBD中央商务区和五一商圈延伸核心地段，长沙市的中心板块，周围交通十分便利。项目所在的天心区连接长、株、
11、潭三条大道，京广铁路和107国道穿城而过，北上汇入洞庭，一、二、三环线环环相绕，距离黄花国际机场仅20公里，同时拥有汽车南站、宝庆码头等，形成了南北东西纵横交错，四通八达的交通网络。离项目最近的公交站为碧沙湖，步行不到5分钟即可到达保利国际广场，途径公交包括901、908、804、122、1、134、139、160等等，道路中间正在修建地铁4号线，加上南湖新城本身规划的“五横三纵交通路网”，5分钟可到五一、侯家塘、东塘三大商圈和中心商务区；20分钟到达省、市政府及铁路枢纽，35分钟到黄兴机场。2.4 周边市政配套设施购物场所：新一佳超市、步步高、家润多、家乐福、家惠超市、五一商圈等。文化教育：
12、长沙理工大学、第一师范、长郡中学、砂子塘小学、枫树山小学等。医疗卫生：长沙市第三医院、南湖医院、三真康复医院、湖南省儿童医院等。金融服务：建设银行、中国银行、农村合作银行、中国邮政储蓄、交通银行等。文体娱乐：湘江风光带、和平鸽广场、橘洲公园、南郊公园、田汉大剧院等。3 投资环境及市场分析3.1 投资环境分析3.1.1 国家宏观调控对房地产市场的影响自住房商品化改革以来，尤其是进入21世纪以后，我国房地产行业得到了突飞猛进的发展，成为国民经济的支柱产业和重要的增长点，据统计，其对经济增长的总贡献率超过了2O,但与此同时，房价的迅速飙升也引起了广大民众剧烈的反响。如何推动房地产行业的良性发展、抑制
13、过高的房价，成为政府必须面对和解决的问题。自2008年起，尤其是2010年以来，国家针对房地产市场连续出台了各种严厉的调控措施，用来维护房地产市场的有序发展。基于国内外经济形势发生变化，去年年底的时候中央经济工作会议确定了2013年将继续实施稳健的货币政策，要注意把握好度，增强操作的灵活性。要适当扩大社会融资总规模，保持贷款适度增加。 由此判断，2013年货币政策基本保持稳定，既不会偏紧，也不会过于偏松，在贷款整体增加的背景下，房地产企业有望获得更多的贷款支持。同时，中央工作经济会议还决定积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。中央已经把“城镇化”提升到一个很高的高度。中国城镇化滞后工业化已成
14、不争事实，刚刚超过50%，远低于发达国家近80%的水平，差距明显。而如果继续按照每年1个百分点的速度增长，2015年中国城镇化率将超过55%，到2020年将达到60%。每年将有1000多万农村人口转移到城市，这正是中国经济平稳快速发展的动力源泉所在。在2013年及未来，城镇化是我国扩大内需的最大潜力所在，伴随着城镇化的进一步推进，二三线城市、城市郊区、新城镇等将成为房地产市场的热点，在城镇化的框架下，4亿多农民工进城，不管是自主还是租住，未来对房地产市场都将有一定的拉动。可见，新型城镇化建设将对房地产行业发展产生重大利好。随着经济大环境的慢慢好转，我国房地产市场自2012年3月以来回暖趋势明显
15、，年底更是轮番上演土地、售房高潮,地王再度出现，在此背景下，为遏制房价过快增长，稳定房地产市场，2013年2月20日，国务院召开常务会议，研究部署房地产市场调控工作，为新一年调控政策指明方向。会议将完善稳定房价工作责任制放在首要位置，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。“限价政策”是国家稳定房价的一种行政手段，目的是为了防止房价过快增长， 让更多的购房者实现购房愿望，从根本上有利于楼市的平稳发展，因此不会对市场成交量造成太大影响。第二，坚决抑制投机投资性购房。限购政策对投资及投机性需求会起到一定抑制作用，改变当前市场供需关系；由于目前市场仍以刚需为主，限购政策不会对刚需造成影响；但限购政策范围扩大及制度完善严重打击了改需产品，严格控制了投机需求；同时，限购政策也加剧了商业地产的竞争，促使开发商向商业地产转型。第三，增加普通商品住房及用地供应。国家加快中小型普通商品
