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1、企业价格争霸术【摘要题】定价是一项重要而又复杂的工作，认真研究定价理论，借鉴海外企业在定价策略方面中的经验，会使价格更有效地帮助企业打开市场。【正文】低价渗透争霸术在台湾省，自从“宝健375”以低价位、新包装攻入运动饮料市场后，运动饮料市场被分为两大块，一为易拉罐市场，舒跑在其中称雄；一为铝箔包市场，宝健占霸主地位。就整个市场而言，舒跑以过半的市场占有率遥遥领先其他品牌，宝健则以“实实在在的好朋友”形象排行第二，其他品牌则呈现一片混战，并没有明显的老三，每个品牌的市场占有率也都不大。这种情况自从“生活”运动饮料介入市场，就有所改变了。1987年，益华食品公司推出每包12元的“生活400”铝箔包
2、运动饮料，这种低价策略顿时受到市场的欢迎，并对铝箔包盟主“宝健375”构成威胁。宝健当年以低价策略掠取了不少封闭市场，使其占有率迅速爬升。如今“生活400”也如法炮制，以低价渗透封闭市场，颇有收获，使其市场占有率扶摇直上，成为不可轻视的竞争对手。“宝健375”和“生活400”先后得逞，秘诀是什么呢？经过厂商多年来的努力使大多数消费者都已知道运动饮料是什么，且大多数人认为运动饮料本身没有太大差异。之所以“宝健375能够取得成功，建立起铝箔包运动饮料的王国。而“生活400”低价策略能够成功出击，也是归功于对消费者这种认识的理解。“生活400”一击奏效之后，该公司再接再励，于1988年推出每包15元
3、的“生活500”，以“超大容量”的运动饮料自居，在市场上获得相当不错的反映。由于生活运动饮料贯彻了以低价策略渗透市场的想法，使得宝健感到威胁，也使“生活400”品牌的市场占有率跃居运动饮料界第三，战果相当辉煌。由此可见，如果善加运用，低价策略可以成为攻坚的利器，值得经营者细细揣摩。中价路线争霸术一直以来，香港的百货业结构偏重于高档和低档两个市场。高档市场基本上由连卡佛、选施、永安等老牌英资、华资公司垄断，这些公司主要销售欧、美高档名牌商品，价格昂贵，一般市民望而却步，其目标市场是香港的社会上层人士。低档市场则由数目众多的国货公司展开争夺，这些公司以销售国货为主，虽然价格低廉，但往往质量低下或种
4、类单一，款式设计与香港的消费潮流日渐脱节，其销售对象是广大的低薪阶层。中档市场则是香港百货业中的薄弱环节，这种状况显然与80年代之前的香港消费结构有莫大关系。进入80年代以后，随着香港经济的持续高速增长，经济结构向服务业转型，香港的中产阶级迅速崛起，成为市场消费欲和消费力都极强的一“族”，香港消费者结构因而发生很大变化。日资百货公司正是根据香港消费市场的这种转变，以中产阶级为主导销售目标，确立走中价路线为主的价格定位，一举成功地从香港百货业的薄弱环节中取得突破性的发展。日资百货业在香港取得成功的因素很多，但很重要的因素是选择了中价路线，弥补了供给链条上的断缺。灵活价格争霸术日本企业的生产经营活
5、动始终以市场和消费对象为中心，商家面对激烈的国际、国内市场竞争，经营观念已从传统的成本利润卖价，改为累计买价总成本利润。为了减少经营中不必要的间接花费，及时从消费动向中了解需求信息反馈，缩短产品更新的周期，减少积压，除了日常用品外，大部分中高档商品采取企业专营店或委托商店代销。因此，在卖出价格上就有了较大的灵活性。日本几乎所有商品广告书上都明确标示价格。但这只是初上市时，抓住猎奇者追求新颖而标的价格，一旦打开了销路，为了促进销售，柜台上价格就开始稳中有降。城市间、商店间的价格也会有些差异，某些商品价格牌上画了一道红杆，表示可以讨价还价。比如，一种富士40105毫米全程可调变焦自动智能照相机，广
6、告上标价是万日元，东京市场上普遍标价为万日元，但名古屋市的最低价仅为万日元。顾客购买时看到售货员从相机盒中取走一面标价为万日元的标牌，可能表示富士公司规定该批产品在名古屋地区的最高卖价。从公司的立场考虑，东京地区外国游客多，消费水平高，买价可定高些；外地价格便宜些，使国内消费者感到实惠，增加了销售量。只要使设备开足了马力，累计总销售价越过总成本，公司就有了利润，何乐而不为呢？价格随时间出现反差在食品和服装方面的体现更为明显。每晚6时过后至关门前，每过一段时间，超级市场的管理人员会依次在某些食用期将到的食品及不宜保留的蔬菜上贴降价标签，后面跟着的一些顾客会蜂涌但文明地一拿而光。一位日本朋友解释这
7、种现象：西方人习惯一个礼拜去一次超级市场，买下全周的食品。但日本人习惯天天去，并不是日本人喜欢新鲜食品，而是为了节约。这就是为什么外国人总觉得在日本商品价贵，而日本人这样的抱怨很少的原因。日本的服装初上柜台时，往往标价很高，以后则逐步下跌。5月底曾发现一种非常时髦的女式全毛裙子，标价为5800日元，到9月份换季时，最终剩下的两条单价仅为1000日元。在日本，8月中旬一过，各大商场就纷纷贴出夏装降价的广告，到了9月下旬，削价风席卷全国，很多商场在原已压得很低的价上再对折出卖。高价赚取争霸术第二次世界大战期间，绅宝公司以制造战斗机而闻名。战后，绅宝利用自己的一批技术力量，按照制造飞机的高要求，生产
8、一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场售出一万辆左右。70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。绅宝公司选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。绅宝汽车公司估计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25至4
9、4岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。从1979年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900”涡轮增压汽车，价格是每辆为2万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。这种高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝车1983年在美国的销量超过万辆，市场出现了供不应求局面，有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价最高的人。这一年，绅宝车年增长率为42，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该公司的最高级管理人员曾自豪地说：“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖出极少的牛排便可与它竞争。”新晨范文网企业价格争霸术
