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1、房地产项目的核心价值营销学的创始人之一莱维特：“没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是 商品，而是商品的用处。新概念营销的作者黑曼：“你其实不是在买肉眼可见，随手可 摸的产品本身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有的买主，都是期货交易者，会产 生希望满足某种特定需求的预期。”其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购房者对未 来生活品质所产生的联想，如果是投资者，他的预期则更注重升值的预期。这种联想就是楼 盘的价值感和价值。在衡量房地产核心价值时，一般从三个方面来考虑，一是区域价值，二是产品本身的价值， 三是文化价值。一、区域价值：体现项目区域的地理位置价值。项目所处的中观环境决定地块升
2、值空间。对 于房地产企业来讲，在房地产项目的投资上首先考虑的是区域价值体系的可行性。在衡量区 域价值时，我们一般从6个维度来综合判断。（1）地理位置因素房地产项目的地段一般分为3类：成熟的中央商务圈、成型的社区商圈和住宅小区。一般 说来，商务中心区为住宅提供了需求市场，住宅区为商务中心区提供了充足的劳动力，彼此 之间相互作用，形成了良好的价值互动关系。（2）人口因素人口影响的因素主要有人口总量、基本消费单位的数量、人口的受教育程度及人口的年 龄结构、性别、职业、家庭生活周期等。（3）收入因素收入因素影响房地产项目价值的评价指标主要由国民收入、个人收入、可支配收入、货 币收入与实际收入、储蓄和消
3、费信贷政策等。4）环境因素房地产项目的销售价格与当地市场的繁荣程度相关性很高，因此环境因素在对房地产项 目可核心价值研究的评价中有着重要作用。其主要包括区域的绿化环境、道路交通环境以及 停车场等。（5）规划及政策因素房地产是受宏观政策影响较大的行业，区域的规划及政府的宏观政策对评价房地产的核 心价值有着重要作用。二、产品价值：体现建筑、户型、园林、社区配套等方面物理性品质。过硬的项目质量是品牌价值存在的基础和前提，无论是万科、万达还是中海外（如中海外坚 持的“过程精品”的做法值得深思，值得学习）都把项目质量作为营造价值的第一要素。产品价值分为三个维度：（1）核心产品产品本身评判房地产项目的优劣
4、主要是看，房地产项目是否能成为这个城市成长的、有机的组成 部分；是否能满足使用者即客户现在的需求、将来的需求；是否符合世界文明的潮流，符合 人性的、发展方向。房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存，通过产品 实现的价值建立企业自身的价值。（2）外延产品一一区位及地段、环境、景观区位：区位、地段表示的是空间距离。人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以 用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。区位、地段、交通，长期以来成为 了人们对房地产项目判断价值的决定因素。区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但 都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见
5、，却需要创造性 的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江概念、商圈概念、 文化区概念、教育院校概念等，以及由地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。景观：核心价值不一定在核心产品（房屋本身），景观是房地产项目的重要组成部分。一是 自然环境，拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景的对话中，我们希望 发现一种源自梦想的最大价值。让风景与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。二是社区园 林，环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。独具特色的风 情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南 园林、新加
6、坡式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然园林、珍贵树木卖 点。环境：环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。“大”环境 指整个片区，如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一个工业区，那么建设小区显示 是不太合适的。“小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、小区园林、户型、采光、外 立面等。（3）附加产品一一物业管理、生活配套、品牌价值等开发商在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见 的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。物业管理、口碑、开 发商品牌、自我标榜、张扬个性等都可以成为项目的卖点。包括项目倡导
7、的生活方式，像异 域生活方式、品味、文脉、情感卖点这些都为房地产项目本身提供附加值。地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮跨跃式发 展。一家企业，尤其是民企，要做百年老店，获取长足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡 量标准之上，每一家企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均受到众看客 的关注。品牌之于项目，是企业印章。三、文化价值：体现消费者精神上的感性享受和价值体验。文化价值目前成为地产项目重点挖掘的内容，在全程策划营销过程中，文化价值给目标 客户精神上享受，提升项目的品牌价值。文化概念个性化、差异化的内涵，是项目最根本个性之所在。建立项目个性化视觉形
8、象，构 筑文化精装社区，显得非常重要。如奥林匹克花园就是以“运动、健康”为主题，可谓个性 十足。文化价值要以代表美好的事物，代表着新的思想、新的理念、新的生活方式的形象入 市，给置业者能带来新境界或一种真实而贴切的生活方式。文化价值特征在于：（1）排他性：提炼的文化概念，要具有“特产”的特征，即具有不可复制的特征。这是项目 差异性最大体现。（2）执行力：所倡导的文化价值贯穿始终。在项目的整体运作中，必须通过全方位的推广策 略和强有力的执行手段，逐步消除目标客户的疑虑，达到对项目文化的认可、忠诚与维护。（3）感召力：体现对消费者（置业者）的终极关怀，引发利益点的共鸣。每一个成功的品牌， 无不具有巨大的感召力。如：面对市场的特点，诺基亚采取的对策是人性化关怀，其中包括 产品人性化概念的推出，同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费者，引发并迎合不 同层次消费者利益点。“科技，以人为本”的概念在市场上已是深入人心，许多企业（包括 房地产企业）也开始强调自己在这一方面的努力。（4）兼容性：经得起时间和空间的长久性考验。有的文化背景材料已经有上百年的口碑传播 和历史记载。项目一旦以高格调的文化品位形象入市，必须将过去、现在或未来的文化与现 代的生活方式相融，体现出人情味。（此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除，文档可自行编辑修改内容， 供参考，感谢您的配合和支持）
