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1、锅巴广告策划案西安太阳食品集团公司4L五香太阳锅巴广告策划书目录、八 、前言第一部分：市场分析营销环境分析消费者分析第二部分：广告策略广告目标目标市场策略第三部分：表现策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略第四部分：广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测广告活动的效果监控第五部分：附录市场调查问卷 （略）市场调查访谈提纲 （略）市场调查报告 （略）前言：太阳系列食品 1985 年开始成立，随着太阳锅巴地毯式的推广影响力迅速在 各大城市蔓延开来。无论男女老少都知道一个从西北远道而来的大众休闲食品， 1989 年，太阳牌锅巴在北京市场非常走俏，九十年代经历了大起大落，到二十 一世
2、纪初，已经退出了浪潮的先锋队列，逐渐淡出了人们关注的视线。供货齐全 的超市还有销售，而在一些小型的商店，锅巴早已销声匿迹。希望通过这次课题能掌握更完整的广告策划知识.和前辈的建议。第一部分市场分析：一，营销环境分析1 市场总量分析休闲食品市场 : 目前休闲食品面临着发展速度上的诸多限制：一是品种单一，大多数都集 中在谷物膨化产品的开发上：二是口味一般：三是包装容量：发展休闲食品，应该重视：不 断扩大品种范围，推出新颖产品；把提高产品风味作为首要的研究内容；引进国内 外先进的加工技术新工艺改进包装；走规模经营产业化之路，培育一批各具特色 的名优特产品。2 细分市场分析 膨化食品膨化食品市场任然充
3、满着机会，从各个品牌在城市中的情况来看，占据着各个市场前 几位的品牌基本上都会有一批忠实的品牌消费者，说明在占据市场时，也在注重培养消费者， 因此可以将品牌的销量持续保持在一个较高的水平。3 市场构成及竞争分析：太阳本地产业产业出现了断链，但也有一群忠诚顾客丹鹤本地产业完整的销售网络和销售队伍百吉猫本地产业近几年产业在迅速发展太阳牌锅巴的竞争对手-百吉猫锅巴在市场上都占有有利的地位，坚持品牌第一。要战 胜竞争对手，举要采取可追随的策略，大力打造自己的品牌，通过合理策划的广告和促销活 动来战胜胜竞争对手在对市场的了解过程中，得到一个共识，锅巴市场在萎缩。究其原因，经销商归结为： 一，无虚化的恶性
4、竞争，造成品牌缺失；二是，薯片等形象膨化食品对市场的影响。二，消费者分析1 消费者休闲食品消费的总体态势：8-12 岁的儿童25%12-22 岁的学生群体5622-30 岁白领族17% 其它2%2 消费者选择时的一般观念：口味选择63% 品牌忠诚者16% 打折优惠11% 其它10%3 目标消费者“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 办公室“白领”阶层，这些人群主要是 80 后4 潜在消费者一般为儿童占大多比太阳牌过吧就是儿童食品，主要消费群体就是儿童和 年轻女生5 消费者分析总结【1】 西安市场有较为稳定的格局，太阳食品起源于西安，对于西安的消费 者太阳锅巴
5、属于家乡的特产，产品能够稳定的占有部分市场，并切占 有一部分稳定的消费群体。【2】 消费者购买食品时比较喜爱的促销方式:多买多送、打开包装有奖品、 容量增加但价格不变三，产品分析特征太阳锅巴分为大米豆香类,小米类太阳锅巴不同于质地疏松，没有咀嚼感的 各种膨化食品,它酥脆而实在,越嚼越香,余味无穷,即是随意小吃,亦可下酒及烹调 菜肴,太阳锅巴分别有麻辣味、五香味、孜然味、牛肉味等。价格价格适中，每包仅售价1.5元，适合各个年龄层的消费。大部分消费者适合与此类产品。这与他们自身的消费水平保持平衡。工艺质量第一，信誉至上。为了有效地保证产品质量，建立健全了质量检验体 系，组成了班组、车间、分厂、总厂
6、四级质量管理网络。从原材料进厂到产品出 厂，凡未经检验和不合格的，均不准进库，不得出厂。为了维护产品的信誉和消 费者的健康将其全部销毁。生产扩大生产联营厂家，采取全民、集体、个人一起上的多层次联营方式， 扩大生产能力。投资少、见效快、成本低，能充分发挥农村剩余劳动力多、场地 大，使大量闲散劳动力得到安置，互为有利，从而缓解了供需矛盾。形成了加工 制造、产品销售、科研开发一体的经济实体包装以 50 克的单包包装。制锻商：西安太阳世品第tm端睑严7吕h朗 U1C：12 monrnspIf)ducl酣怕：OS61M 细陆第二部分广告策略:一 广告目标企业提出的目标通过广告活动，在半年内市场占有提高
7、2%-6%. 是太阳锅巴重拾其知名度，领先西北地区。通过广告可以达到的目标重新立足西北市场。同时带动旗下产品的销售和知名度本次广告活动的目标通过半年的广告和促销活动，提高产品市场占有率。 产品知名度达到 80%以上二，目标市场策略市场细分： 市场细分及各细分市场的评价：零食是主食以外的补充，应付的都是些嘴刁 之人，所以一定要从口味上反复下功夫，做测试，零食越是奇怪，买的人越多。 买零食的大部份消费者是女性和儿童，都有强烈的好奇心，他们对产品、口味的 多样性、独特性要求非常高，零食企业力求产品的品种多样、口味独特就可以满 足及囊括更多消费者的选择。对企业最有价值的细分市场第三部分表现策略：一，产
8、品定位策略定位前期：企业将产品定位为：休闲食品，也是他们的新掘金之路！他抓住了大部分消费者的心理， 零食是所有人自来就喜欢的东西，除了每日三餐的主食，零食是必不可少的一部分 优势和消费者的需求(1)优势： 太阳牌锅巴的品种多，口味全，赢得了消费者的喜欢 产品的周期性强市场占有率大( 2)劣势：产品的价格高于同类产品。 产品的包装不能体现本身的质量。( 3)主要问题： 在保持现有质量的前提先，产品价格已经很难降低，应该解决产品不能为消费者所认 同的问题首先是对产品包装进行改进。其次为产品进行合理的定位，找准产品的目标消费者 并满足他们的需求，在广告诉求中突出产品与同类产品相比的主要优势定位机会点
9、 结产品分析总I健康是休闲食品的发展趋势新品开发将贴近生活习惯差异化是企业发展的方向休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大,但是由于食品行业已进入完全竞争阶 段,企业利润日趋平均化,并且行业整合、市场细分也即将完成。二，广告诉求策略广告诉诉求对象12-22岁的学生群为主，8-12岁的儿童和22-30岁白领族我第二诉求对象。诉求重点|：太阳牌锅巴主要定位，美味、时尚方便。诉求方法采用感性诉求，他能够包含丰富的生活和情感内容。广告也以感性诉求为主要 的法。具体通过生活场景、日常生活中的年轻人物形象和生活情调。在目标消费群体中具有 普遍的情感表现。三，广告表现策略广告主题 追忆童年的味道广告创意
10、报纸广告一一向目标消费者传送关于产品更丰富多彩的信息和内涵,同时将各种促销活动的内容及时告知消费者谢谢 亚天 花谢 下地年琲车輛购遗税 厲6排最緘半ZetEHRIHBH t-aa&Mooo W MWanir4AF*F1K w铁道部发馬人:謝娈疆也困难F4MjfJB.BHrtmm 593号汽油 今起降4毛4 I令嗒如區卿申強机E二；常年财或踐珮1苗按入疗闻- A* 4 qWntfrE Ak-Mnt：*_rTn-电视广告感性诉求向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。电视广告男生篇镜头一：男生的游戏“斗鸡”是许多男生小时候难忘的回忆，就像太阳锅巴一样；J1镜头三：男生爱不释手的玩
11、 I，记忆就像锅巴一样-镜头二：每个人都有小时候的宝贝，弹珠是，太阳锅巴也是龙朗锅巴年閑回忆镜头四：还残留在脑海中，最难忘记得还是那句“不尝不知道,一尝忘不掉” 太阳锅巴童年的味道电视广告女生篇镜头二：忘不了，跳房子的快乐。A沙袋镜头三：忘镜头四：更忘不了太阳锅巴的美味。电视广告一校园篇宿舍齐分享电视广告一一院篇观影必备招贴广告一超市招贴此类广告多出现在超市，所以此类广告偏向于促销方式。四，广告媒介策略1 以电视为主 : 向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面2.媒介选择的标准： 对消费者生活有影响力的媒介 消费者接触最多的媒介3.所选媒介： 陕西台和一些周边地区的地方台。 超市招贴，直接告知消费者最有力的产品出售信息。第四部分广告活动的效果预测和监控：一，广告活动的效果预测广告主题测试广告创意测试广告文案测试广告作品测试二，广告活动的效果监控广告媒介发布的监控 广告效果的测定 第五部分附录 市场调查问卷 略 市场调查访谈提纲 略 市场调查报告 略
