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1、一、前言高夫是上海家化唯一的男性化装品品牌，及中国第一个男性化装 品品牌。1992 年，中国化装品市场诞生了第一个男性化装品品牌- 高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化装品品 牌。2003 年高夫进展了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品 牌代言人，并确立了高夫沉着儒雅的品牌个性。2021 年更有品牌形 象代言人古天乐强势压阵，呈现品牌更时尚，更年轻的专业形象。高 夫产品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广阔 男性白领研发专业的护理产品。高夫男士个人护理系列产品时刻在传 达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的 生活品质，不断坚决男性的
2、理想目标，选择高夫就是选择高品质的生 活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比 肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承当事业与家庭的双重 责任。高夫男士，面对生活，他们沉着不迫，始终保持镇定自假设， 兼顾自身的同时，能够承当更多压力与责任，真正做到掌控生活的成 熟男人。这是产品拓展市场的营销筹划书。筹划目的：让消费者了解新产 品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场份额增长。二、合肥营销环境为了解“高夫在合肥市不含三县的销售情况，我们对合肥 市场进展了一系列调查，走访了包括金鹰、商之都、鼓楼、百货大楼 及乐普生等几家商场与两家屈臣氏，重点对“高夫“这一品牌进展调 查
3、，同时，也对商场内化装品的种类及销售状况进展了初步了解。一市场概况经调查，“高夫在合肥市市场并未拓展开来，在上述进展的市 场调查中，只有百货大楼有柜台，且为 B 类柜。其他，在屈臣氏仅 有少量“高夫系列产品。虽然在合肥市场占有率低，但“高夫在 2021 年男士化装品中名列第九，国内产品位居第一，已经打出自己 的品牌。总体来说，“高夫在合肥市场份额低，市场成长率高，按 照波士顿矩阵法，应属于幼童型问号型。二客户对象分析1、客户对象情况中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群 体该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立 而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他
4、安康整洁，得体 大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代及 环境所赋予的重任。2、客户需求分析通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要 求都比拟高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，因此高夫应继续加 强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠道三竞争对手分析1、竞争对手 1欧莱雅 欧莱雅：国际著名品牌，走高端路线，其男士化装品类主要包括 洁面、护肤与眼部护理，产品系列包括控油保湿系列、劲能醒肤系列 与抗皱紧肤系列。2、竞争对手 2妮维雅 妮维雅：国际著名品牌，走高端路线，男士化装品主要集中于护 肤系列，主要产品包括Q10活力系列、超感修护系列、焕白亮肤系 列、根底多效系列
5、、控油劲爽系列与全能控油系列。3、竞争对手 3曼秀雷敦 曼秀雷敦：美国曼秀雷敦公司创立于1889年，主要销售曼秀雷 敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏， SunPlay 防晒系列、什果冰润唇膏及 润唇系列。男士化装品主要包括Q10弹力活肤乳、曼秀雷敦男士润 唇膏、曼秀雷敦男士清爽洁面啫喱、男士修护润肤液。四市场分析及展望附：调查问卷 1、通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆 容要求都比拟高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，但欧莱雅男士 护肤品居多，因此高夫应继续加强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠 道2、市场经营建议：(1) 加强男士护肤品的销售渠道的建立，保证销售的顺利进展；(2) 对各
6、品牌所属的产品进展一个彻底的梳理，重新调整各品牌 的外延、广度；(3) 适当实行统一的广告支持，增强消费者对本产品的了解；(4) 进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。三、营销战略一整体战略1、总体战略将在 3 到 5 年内成为合肥男性化装品市场的知名产品并逐渐占 主导地位2、 效劳使命 效劳于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消 费者。针对男性肌肤与生理特点销售高品质，高品位，高效劳的“三 高产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。3、 目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群 体该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立 而又不孤僻，
7、热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他安康整洁，得体 大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代及 环境所赋予的重任。二开展战略1、初期1-3 年 抢占男性化装品市场份额，打造自己的特色品牌，回收资金，不 断引进新产品。第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己 的营销网络。估计初步占领男性化装品市场累计产量约达150 万瓶， 市场占有率为 6%-11%第三年：增加投资，升华产品品牌效应，市场占有率提高到 15%左右。 引进新产品，不断开展新的营销网点，开拓男性化装品市场。2、中期4-5 年 进一步扩大与健全营销网络，实行多元化产品销售，信息化经营 战略
8、。市场占有率达 16%-20%，扩展男性化装品市场。3、长期5-10 年 不断引进新产品，通过不同的营销策略扩大市场占有率，努力做 到合肥效劳业个人护理市场的佼佼者。三营销目标预计 2021 年在合肥市场完成1000万的销售收入，并且估计获 利 250 万，另外，节假日的一些促销费用与平时的一些促销费用共 计 300 万，市场调研费、期间费用、管理费用、财务费用等其他一 些费用共计80 万元，每年保持35%的销售利润率，争取拥有12% 的市场占有份额，并通过明年的宣传争取在消费者中有 55%的品牌 知名度。四人员培训1、培训目标1提高销售效率2降低离职率3增强士气4促进沟通5改善顾客关系6加强
9、自我管理2、培训内容销售人员培训方案中的主要问题应随销售人员的构成、行业类型 与相关的环境因素而变化。针对一线销售人员的培训一般应集中在以 下几方面：1销售技能与推销技巧的培训：一般包括推销能力推销中 的聆听技能、表达技能、时间管理等、谈判技巧，如重点客户识别、 潜在客户识别、访问前的准备事项、接近客户的方法、展示与介绍产 品的方法、顾客效劳、应对反对意见等客户异议、达成交易与后续工 作、市场销售预测等等。2产品知识：是销售人员培训中最重要的内容之一。产品是 企业与顾客的纽带，销售人员必须对产品知识十分熟悉，尤其是对自 己所销售的产品。对于高科技产品或高科技行业来说，培训产品知识 是培训工程中
10、必不可少的内容。3市场及产业知识：了解企业所属行业及宏观经济的关系， 如经济波动对顾客购置行为的影响，客户在经济高涨与经济衰退期不 同的购置模式与特征，以及随宏观经济环境的变化如何及时调整销售 技巧等等。同时了解不同类型客户的采购政策、购置模式、习惯偏好 与效劳要求等。4竞争知识：通过及同业者与竞争者的比拟，发现企业自身 的优势与劣势，提高企业的竞争力。具体包括：了解竞争对手的产品、 客户政策与效劳等情况，比拟本企业及竞争对手在竞争中的优势与劣 势等。5企业知识：通过对本企业的充分了解，增强销售人员对企 业的忠诚，使销售人员融合在本企业文化之中，从而有效的开展对顾 客的效劳工作，培养顾客对企业
11、的忠诚。具体包括：企业的历史、规 模与所取得的成就；企业政策，例如企业的报酬制度、哪些是企业许 可的行为与企业制止的行为；企业规定的广告、产品运输费用、产品 付款条件、违约条件等内容。3、培训方式1课堂培训2现场培训3上岗培训4会议培训5模拟培训4、培训方法1演讲法2个案研讨法3视听技术法4角色扮演法5行为模仿法6户外活动训练法四、营销筹划一产品策略1、产品概述高夫男性化装品讲究产品的专业化与特色化。产品系列从洁肤， 护肤，保养，到护发，香水，等一应俱全，概念一致。外包装风格统一，产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅 而不俗，清而不浊，沉着淡定的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的 消费特点，
12、产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精 华为主，推出自然安康的护肤概念。1产品种类： 护肤，保养，洁肤产品：护发用品： 香水：2产品定位魅力，度身定制；荣耀，度身定制；乐趣，度身定制；对男人护 肤，亦需度身定制。高夫，专为男士肌肤定制。高夫是针对男性肌肤 与生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，对男性肌肤起到清洁， 保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理化装品属于快速消费品，它的消费周期比拟短，重复消费的频率 比拟高，是市场竞争比拟剧烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就 更为重要。高夫需通过提高知晓度来倡导男性护肤化装的新消费观 念，通过研发适合男性肤质的产品来
13、提高需求切合度与效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度与消费忠诚度。2、包装包装色调统一，以白兰为主，瓶型简洁大方，表达男性阳刚，大 度，不拘小节，沉着不羁的特点。在包装上明确标注产品中的某些成 份，特别有助于男性的皮肤与男性的生理特点。针对不同产品采用不 同规格的包装。3、效劳建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的效劳 售前效劳：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美 容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。 售中效劳：建立完善的营销网络如高夫在线，急客户所需， 及时送货上门。 售后效劳：建立信息交流反应渠道，不断改良自己的网站如 高夫在线，倾听客户的声音，做
14、好产品的质量，效劳的反应信息的 处理，根据客户需要不断改良产品，自动保持及客户的联系，加强及 客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息 交流活动，搭建沟通桥梁。4、品牌品牌定位：基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的 策略，树立高夫男人的沉着淡定之气，表达在当今快节奏的生活工作 中能恰当把握，自信应对的都市男性新形象。二价格策略男性化装品的消费群体多为成熟男性，购置能力相比照拟高，对 产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点， 拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，揣摩消费者的 心理，打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，抢占
15、男性化装品的 市场。三渠道策略终端选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售 终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店 求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及效劳方面各 有侧重。同时采用电子商务模式，用高速，快捷的物流配送搭建商业交易 平台，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专 卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属 于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员及优惠客 户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运 专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的 售后效劳终端与“高夫在线成为虚实结合的售后效劳体系。四促销策略1、销售促进采用样品派送与优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加 速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识与承受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购置与消费习 惯，增加产品的销售，提升销售额。2、广告1整体规划：重在树高夫男人的形象，利用高夫品牌代言人梁朝伟、古天乐的明
