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1、析“消费定位及产出模式”徐柏森 剧团处在当代社会究竟应该怎么办？转型改制是一个方面，另一方面是全国数以千计尚未改制的众多剧团，加上那么多的从业人员，老的要养着，在职的没事干，年轻的要培养，你说，就这么慢腾腾地等着拖着，能够安定人心吗?其实，路在脚下，特别是在社会转型步入市场经济后，剧团自身如何生存、如何发展，早就有人提出“消费定位及产出模式”这个话题。但由于当时这一提法的不确定性，只有一部份人，开始意识到剧团的情况千差万别，演什么戏，搞什么剧目，必须要有不同的消费定位；而后又从商业运营的角度，把剧团对产出的不同理解加以调整；在没有参照的比较下，就以别人的成功经验，当做模式来加以判断。这之后又经
2、十多年的实践验证，才慢慢有了关于转型、改制的具体办法和措施。这个事实也就是“消费定位及产出模式”的提出，而后被人们逐渐接纳、承认和重视的全过程。 一、什么是消费定位及产出模式? 简言之，就是有人提出立足消费者角度，考虑如何产出。这和立足剧团考虑如何生存，或立足我们要给观众看什么戏的角度不同。它更多是强调消费群体的意愿，消费大环境的需要与可能，以及来源于实际调查的消费水平和产出循环。这里我们不是简单的套用社会经济学的概念，而是有意识地借此介入市场，用市场运作的手段来检验我们的戏剧生产，并以此用来规范我们的生产行为。 例如，上世纪九十年代初，上海淮剧团打出了都市新淮剧的旗号。那是先从剧团自身解困考
3、虑，然后是搞什么戏，及如何搞。后来决定上新人新作金龙与蜉蝣，但编剧罗怀臻坚持要加上“都市两个字，以示区别原来的老淮剧。后来经过实践证明，冠上都市二字的决定，是完全正确的。为什么?原因就在于他们自觉或不自觉地提出了一个“消费定位及产出模式”的大问题。 按罗怀臻自已的说法：“上海淮剧的萧条，日渐拉开了与上海京、昆、越、沪等主流文化的落差。为了解除剧团、剧种、及一群剧人的现实困境，只能做出悲壮突围式的选择。”他接着还表述了对自已剧作的看法：“金龙与蜉蝣或西楚霸王是以现代都市人的文明视角和价值观念去解读历史、表达人生，以现代都市剧场艺术和都市观众审美趣味来展示古老的地域淮剧，从而使传统的地方戏剧在现代
4、的都市场景中再次获得新生、谋求兴盛。”这个说法和看法，我认为远远不及另一段讲述更为深入。他说：“随着上海旧城区的改造动迁，过去苏北人集中居住的社区被迅速瓦解迁徙，再加上苏北藉人“移民”上海，几代人后来的生活习性和文化趣味的逐渐本土化、都市化，甚至还加上上海市民中一些人对苏北人根深蒂固的地域偏见，试想，连自已是苏北藉都不愿意承认的苏北人后裔，如何还会走进父辈甚至祖辈的剧场去欣赏家乡戏呢?”(详见2004年2月中国戏剧第67页罗怀臻文：重建中的中国戏剧)这里直接表述的，是对消费大环境及消费群体的调查研究，我认为这一点十分宝贵，也正是他们日后能够成功的关键，是他们最理性最明智的针对消费者实际的定位选
5、择。因为他们十分清楚，立足上海这个大都市，必须懂得观众、必须强调都市这个概念。同时，因为这样的剧作，理念新、投入大、制作精，需要剧场条件、需要有相应的文化氛围及有利的创新环境等等，因此，这样的戏剧是不适合下农村的。 都市新淮剧这个成功的模式，后来有了发展。十多年以来，除了上海之外，还在沿海各大都市有了影响，如广东的粤剧。珠三角的广州、深圳、佛山等大城市，都有佳作挂上“新都市”的名号而一炮打响；江浙长三角的甬剧、锡剧，据说都在上海国际艺术节上亮出“都市新”的字样。至于依托大都市、大剧种的坚强实力和创新意识，能不能都算是都市戏剧的一类，那就看他们是怎么打出自已的旗号了。杭州越剧院小百花剧团的流花溪
6、，标为“平民越剧”，这大概也是一种暗示，暗示自己的消费定位，强调是为平民而作。上海越剧院则每剧一标，更具体、更细致。如“古典浪漫梦幻剧蝴蝶梦”、“古装青春喜剧梅龙镇”等等。总之，近年都市戏剧的兴起，着实是热闹了一阵，而且做为时尚的一种趋势，还将向纵深不断地发展和延伸。 鉴于此，剧作家罗怀臻先生进一步提出了“传统戏剧现代化”与“地方戏剧都市化”的设想，也就是说做为“一种自我保护方略”，现代化和都市化不仅仅在大都市行之有效，同样还可以幅射周边、影响全国。罗怀臻从一个年轻的编剧起步，现已步入优秀中青年剧作家的行列。这除了与他的勤奋执着有关，我想还和他的创新思路相联系。他多年始终坚持一种信念，那就是上
7、世纪八十年代的探索戏剧和九十年代的戏剧转型，带给他的某种启示和影响。他在文章中说：“判断一个剧种能否在全国戏剧大格局中占有优势，取决于该剧种是否已意识到自身的转型并已实施转型。”那么什么是转型呢?在他的文章中却没有说得很到位，因此我们只能从他的剧作中，去发现这种奥秘的存在。转型所指可能是：l、用时代的审美眼光，批判审视旧剧作的叙述方式；2、摒弃道德说教和简单化的为政治服务；3、重新以时尚的艺术目光凝视人物，开掘事件背后的人性奥秘和文化积淀；4、全力营造具有一定厚度的戏剧情境，提升剧作的文化品位；5、注重形式创新，调动导演、舞美、灯光共同创造崭新和谐的舞台意象。不管怎么说，罗怀臻是从实践认知上升
8、为理性认知的，但如何再从理性层面提炼出具有指导意义的理论观念，用以把握全国的戏剧走势，这还是需要努力的。如果他能继续关注宏观消费大环境的变化，立足现代观众的消费需求，把视角从大都市转向更广阔的中小城市和农村，深入调查中小剧团面对的地域实际，以及地域消费者的意愿和倾向，也许罗怀臻先生就会有更进一步的新感悟和更加深一层的新发现。 二、什么是双向运作过程的中间人？ 生产与消费的关系是相互依存的，这一点在政治经济学中表述得很清楚。没有生产就没有消费，没有消费也就没有生产。而艺术生产除了适用上面的定律之外，还有一层活的双向互动的关系。由于当前戏剧产出的不确定性太大，转而把侧重投向消费，用消费制约生产，这
9、无非是为了更好地激活已经僵化的产出模式。但做为剧院团的生产一方与对应的观众消费一方，他们既牵扯又隔阂，如果没有中间环节的促成，这种互动就会是表层的、麻木的，弄不好随时随地都可能崩溃和瓦解。 例如，前几年北京的文化市场相当活跃，特别是商业性的戏剧演出十分红火。这种真正把戏剧纳入市场，让市场消费来检验戏剧产出的做法，无疑对新机制的形成和经纪人、策划人的锻炼成长，都起到了很好地作用。运用文化经营方式，打破院团界限，广征各路高手，以特殊手段打造品牌的新点子，就是有了中间人之后，才逐步形成的。宰相刘罗锅以几个引人入胜的连台本戏，又以轻松活泼的喜剧格调，在游戏和娱乐的氛围中，让消费者感受欣喜和娱悦，这就是
10、经纪人、策划人联手参与运作，又取得产出消费都满意的实例。 对于经纪人来说，他们在商业运营中早有表现，优胜劣汰在所难免。但对于策划人来讲，那就大大不同了。他们不仅要懂得商业运作，还要对消费环境、消费意向有准确的判断。更重要的是他们要有敏锐的艺术眼光，还要熟悉剧院团的情况，熟悉各地有才识的编剧和有见地的导演，熟悉对路的尖子演员、舞美人才等等。基本上，他们应是行家里手式的“路路通”。策划人的出现，首先是强化了戏剧的消费定位，而后才是规范剧团的产出模式。也就是说剧团要搞什么戏，不是剧团单方面说了算，而是商业运营中的策划人，根据市场需要，协调各方利益后，共同决定怎么办。近年北京、上海等地的演出市场相当活
11、跃，几乎形成一定的产业规模，这一可喜的现象，不能不说与中间人队伍的迅速壮大，有着密切的关系。 再例如，京剧交响剧诗梅兰芳于2004年“5l”长假期间，以最高千元的票价，在北京长安大戏院以“长安大戏院、北京京剧院联合出品”的字样正式公演了。剧中截取梅先生在抗战时期蓄须明志的这段史实，搞成经典式戏曲精品的动议，就是总策划张和平先生提出来的。这个京剧界的大动作，的确有点破天荒的意味。上海著名女导演陈薪伊说，她从2002年3月一直到现在都在认识梅兰芳，走近梅兰芳。她觉得梅先生的艺术精神和人格精神，没法以纯现实主义的纪实方式去表达，于是沉思良久，才选择了“剧诗”的样式和风格。湖南剧作家盛和煜说，他写梅兰
12、芳时突然感悟到，是“上善若水”的“水”给了他以特殊的灵感。梅先生那样一个儒雅的人，软弱的人，不争的人，面对强大的日本帝国，取得了一个人抗战的胜利。这是和平、澄明、宽容、自信的胜利，民族性格的胜利。真是上善若水啊!于魁智扮演生活中的梅兰芳，胡文阁饰演梅先生剧中的人物天女、虞姬、杨玉环。众多著名京剧演员如李胜素、孟广禄、赵葆秀、李岩、李宏图、陈俊杰、朱强等，以及话剧知名演员石维坚、著名指挥家胡炳旭，都加盟这次重大的演出活动。导演陈薪伊说：“这个戏表面上是讲梅兰芳的故事，但本质上是讲我们中国人的自尊。舞台上的梅兰芳，是梅兰芳又非梅兰芳，是我们这些人想要表达的一种精神理想。二十世纪初梅先生能把中国文化
13、送到大洋彼岸，过去了一个世纪我们还做不到吗?”(以上言论均见2004年第3期新剧本京剧交响剧诗梅兰芳特刊) 不言而喻，这是我国戏曲文化精髓与现当代观众的一次特殊对话，是潮流和机遇共同推升的具有时代意义的一次盛会，是艺术精英打破疏离与偏见后的一次精诚合作，是尊重观众并把观众做为自己交流对象的一次有备而来的艺术实践。相信功夫不负众多的苦心人，包括深具慧眼的策划者，相信他们打造这种产出模式的背后，必然依托着人们对求新求变的的爱恋和梦想。 三、两点深深的启示。 启示一：在戏剧大行情普遍不看好的今天，在人们惊呼戏剧有可能消亡或部分消亡的今天，在业内迷茫戏剧命运而纷纷仓皇失措的今天，沿海大都市和首都北京，
14、却曾经出现过如此规模和坚实有力的商业运作，这一切又意味着什么呢?我想答案只有四个字，那就是必须“转型改制”。在戏剧领域里，转制有两层含意，一是剧作本身创作意义上的转制，正如罗怀臻先生一直追求的某种艺术理念一样。二是市场条件下必须学会的商业运营手段的转制，这包括上面所提到的“消费定位及产出模式”，以及运作过程中的中间人的作用等等。朋友们，转制不是小事，不能掺假，不能一改制就万事大吉，也不能赖在那里等着指示去改制，应该上下齐心，左右协力。面对活生生的事物，就看我们怎么去对待它了。 启示二：戏曲作为中国文化的重要组成部分，好象已经被时代解构了，并且情愿与不情愿地让位于多元文化的崛起。一部分人开始看空它的后市，因而转向无作为和不作为。也有一部分人担心背上“商品的包袱，坏了自已的真爱和清高，好象进了市场也就只有媚俗和铜臭了。此外，还有什么条件论、关系论、地域论，种种种种不一而足。他们用这些主观认知的理由拒绝正视现实，他们一听说别人、别处有了作为，马上心烦，接着否定，还把一切信息不论好坏全都挡在门外，总觉得自已脚下的这块土地，根本就不能创造奇迹。我想，这种思想障碍应该排除，方法就是尽快建立自已的“消费定位及产出模式”，并且不断地检验自已是否已经从思想上切切实实地转制了，或者只在形式上被迫无奈地接受“改”的现实，或者消极等待行政命令来个一刀切。
