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1、第一章 国际市场营销的范围和任务1. 国际市场营销定义a) 简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动2. 市场营销学与国际市场营销区别a) 市场营销环境不同（最大的不同）b) 市场营销组合策略有区别（产品，定价，分销，促销）c) 国际营销战略及营销管理过程更复杂3. 我国企业走向国际市场的动因a) 国内市场竞争激烈b) 获取国外先进科学技术与先进的管理技术c) 利用两种资源和两个市场获取国外低成本的生产资源d) 我国具有一些优势行业4. 国际市场营销学的任务a) 根据国内外不可控制的环境因素,运用企业可控因素制定出营销策略国际营销必须处理至少两个层次的不可控因素的不确定性 因素：政
2、治/法律经济竞争技术分销结构地理和基础设施5. 自我参照标准（民族中心主义）：自我参照标准是指无意识地参照本国的（个人的）文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。6. 国际市场营销阶段a) 非直接对外营销阶段b) 非经常性对外销售阶段c) 有规律的对外营销阶段d) 国际营销阶段e) 全球营销阶段7. 企业跨国营销的演进a) 国内营销b) 出口营销c) 国际营销d) 多国营销：以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略e) 全球营销：整个世界被视为一个市场，企业制订全球营销策略。开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合8. 大卫 李嘉图 比较成本
3、学说：认为每个国家不一定生产各种商品，而应该集中力量生产那些利益最大或风险最小的商品，然后通过对外贸易交换，在资本和劳动力不变的情况下，使生产总量增加，前提是自由贸易为前提9. 国际企业经营哲学的演变a) 生产导向b) 国外顾客需求导向c) 外部环境导向d) 全球市场导向10. 国际营销与国际贸易的区别p15a) 商品交换主体不同：国际贸易国家；国家营销；企业b) 国际营销获取利润，国际贸易基于存在比较利益和资源差异c) 商品流通形态不同d) 贸易的作业流程比营销的狭窄第二章11. 国际收支平衡表三个项目：a) 经常项目 （最关注）商品和劳务的进出口以及单方面资金转移b) 资本项目 投资证券投
4、资短期资本的流进和流出c) 官方储备项目 黄金外汇债务12. 保护主义：一国市场为了防止国外公司入侵。一些国家采用法律壁垒、汇率壁垒和心理壁垒来阻止不必要的商品进入本国市场。13. 贸易壁垒a) 关税b) 非关税壁垒c) 进口配额： 是对特定商品实施的具体数量或金额限制。d) 自愿出口限制：自愿出口限制是因为出口国确定的限额， e) 抵制和禁运：抵制是指绝对限制进口商品。禁运是禁止向国家进行出口f) 货币壁垒：货币封锁、差别汇率和取得外汇需经政府审批g) 标准：包括卫生标准、安全标准和产品质量标准h) 反倾销征罚：反倾销法是为了防止外国生产商采用掠夺性定价14. 贸易和竞争综合法案：针对贸易公
5、平问题，提高美国的竞争优势：市场准入、扩大出口和进口救济。15. 关税及贸易总协定：成员国寻求以双边的方式解决贸易争端； 如不奏效，交由特别小组提出建议，没有执法权。16. 特别提款权SDR:又称为“纸黄金”，成员国拥有的特别提款权可以在发生国际收支逆差时，用来向基金组织指定的其它会员国换取外汇，以偿付国际收支逆差或偿还基金组织贷款。17. 世银五个机构:开发银行开发协会金融公司担保署争端解决中心第三章 地理与历史18. 地理特征对营销的影响：包括对产品的影响和对市场体制发展的影响。纬度、湿度和温差等气候特征会影响到产品和设备的用途及功能19. 贫穷国家更易遭遇灾害；克服自然障碍的能力会随着经
6、济的发展而增强20. 历史的主观性：人们总会从自我参照标准看待历史,因而带有自身的偏见21. 命定说与门罗主义（美国外交的基础）指上帝选择了美国人来建立模范社会。22. 罗斯福推论：不仅禁止非美洲势力干预拉美事务，而且将保护这一地区，确保拉美国家能履行其国际义务。本意：凡对美国有利就是合理的。第四章23. 文化要素分析：文化是一个整体，人的最终动机和兴趣由文化的方方面面决定，而不取决于个别的因素；a) 包括五个方面，语言，宗教信仰，教育，社会组织，物质要素24. 文化价值观：霍夫施泰德分类（重点）i. 强调自我倾向性的个人主义/集体主义指数（自我集体）ii. 强调权力倾向性的权力距离指数（高；
7、专制低：平等）iii. 强调风险倾向性的不确定性回避或风险回避指数（新事物的接受）iv. 强调成就倾向性的男性化/女性化指数25. 文化在国际市场营销的地位：a) 文化渗透在营销活动的各个方面 b) 国际营销者的活动构成了文化的组成部分推动着文化的发展26. 文化借鉴：一国借用其他文化的的行为27. 政府类型：议会政府（共和，君主立宪），专制政府（君主专制，专政）28. 政党：两党制；多党制；一党制；一党专政；29. 法律制度的体系：成文法系；习惯法系；伊斯兰法系；30. 解决国际贸易争端的途径：协调；仲裁（最佳途径）；诉讼；31. 进入国际市场模式i. 出口模式 b) 间接出口：企业利用本国
8、中间商出口 （直接交给中间商了） c) 直接出口：企业利用目标国家的中间商（自己还要调查联系等很麻烦）i. 契约进入模式：d) 许可证进入模式：转让无形资产使用权获取提成费（自己搞）e) 特许经营模式：转让无形资产还要帮忙管理培训（帮忙搞）第5章 国际市场营销商业惯例32. 适应的程度：了解当地习俗，缩小差异，关键是先了解自己的文化，因地制宜的关键是既要保持本国特点，又要能够理解并且乐意适应文化差异33. 低语境与高语境：在低语境文化中，人们能迅速进入正题；在高语境文化环境下，要花相当长的时间才能进入正题，因为在业务关系建立前彼此需要更全面的了解。仅掌握一国的日常语言是不够的，一个精明的经营者
9、还应通晓这个国家的商务用语，能洞悉语言中的细微之处，并能听出弦外之音。信息导向关系导向低语境高语境个人主义集体主义低权力距离高权力距离贿赂不普遍贿赂普遍语言直接语言不直接单一时间利用方式多种时间利用方式互联网面对面前景背景竞争减少交易成本34. 知识产权的保护：使用在先与注册在先35. 爱德华.霍尔的高/低背景相关文化分析方法：a) 语言差异是文化差异的最重要因素b) 低背景相关文化：口头和书面语言理解，直接明确c) 高背景相关文化：语言表达部分信息，大部分隐含表达在交流过程中d) 其他方面，如人员地位、时间安排、地点选择36. 贿赂：行贿和索贿 收买和打点 代理 第6章 政治环境37. 降低
10、政治脆弱性：公司不能控制或改变所在国的政治环境，但是可采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度38. 如何分析一个国家政治环境（简答题）a) 政策的稳定性：（政权的频繁更替；政治事件；文化分裂；宗教对立）b) 民族主义：强烈的民族自豪感与团结心反对外来的经营活动的倾向c) 政治风险：未来政治的变化的不确定性39. 全球经营的政治风险：没收征用本国化40. 减少政治风险的策略：a) 建立合资企业b) 扩大投资基础c) 控制市场销售d) 颁发许可证e) 有计划地本国化f) 政治谈判g) 政治贿赂第11章 全球营销管理国际营销管理有三种观念国内市场延伸观念 国别市场观念全球市场观念不同的市场
11、观念将对新产品、促销、分销定价决策和战略产生不同的影响。市场进入战略：出口合同协议战略联盟国外直接投资第十二章；产品策略41. 产品标准化：a) 定义：企业向全世界不同国家提供都相同的产品b) 意义：生产成本低、产生规模效应42. 产品差异化a) 定义：企业向全世界不同国家提供满足他们特殊需求的不同产品b) 优点分析：满足个性化需求；树立企业形象；c) 缺点分析：要求很高的市场调研能力；研究开发能力；管理能力43. 产品系列的选择方案a) 产品和促销直接延伸策略b) 产品直接延伸，促销改变策略c) 产品改变，促销直接延伸策略d) 产品与促销双重改变策略：既改变产品某些方面又改变促销策略e) 产
12、品创新策略：完全开发新产品原产地效应：消费者对产品的积极或消极的看法受原产地的影响。消费者由于自身经历、道听途说和神话传说而对不同产品和国家持有成见。技术含量越高的产品，如果是在欠发达或正在向工业化过渡的国家生产的，人们对其看法越消极。质量可以从两个方面来定义：市场感知的质量和性能质量。外在变量影响对象的扩散率：被认知的新颖程度、被认知的创新特征和所使用的扩散方法。17. 国际产品概念的三个层次（1）核心产品：指顾客从生产者手中得到的使用产品或服务所提供的的基本功能和利益。（2）形式产品：指生产者实际提供给顾客的产品基本形态，是核心产品的有形载体。（3）附加产品：指通过提供安装、保险、维修、送
13、货、培训等服务给消费者带来超过顾客期望的部分。第十二章；定价策略44. 产品定价的影响因素：a) 定价目标：利润、投资回报率、市场占有率、销售总额b) 平行进口（窜货）：同一产品在不同国家价格差比较大时，容易出现c) 成本因素；关税；中间环节费用；风险成本；d) 市场需求；最高价格的的决定因素e) 竞争因素：完全竞争（价格取决供求状况）；垄断竞争；寡头竞争；f) 政府对价格的调控政策45. 公司内部(转移)定价战略i. 为了增加整个公司的最终利润，可以对公司设在不同国家的生产或销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样做的好处是：ii. 在将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价
14、格，以减小征税基础，从而减轻关税负担。iii. 在将产品调拨到设在高所得税国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从 而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家。iv. 有助于将股利汇回本国。当外国政府限制将股利汇回本国时，可以提拨到该国所属单位的产品或零部件的价格，以这种无形的方式将股利抽回46. 转移定价战略四种定价方法：i. 以当地制造成本加上标准加成出售ii. 以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售iii. 以协商价格出售iv. 以市价出售47. 价格逐步升级i. 定 义：外销成本的增加导致出口价格逐步上涨ii. 不利影响：价格升级抑制了购买需求iii. 解决方法：降低净售价：改变产品形式：当地建厂生产：缩短分销渠道：降低产品质量第十七章 分销渠道48. 分销渠道的结构：分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转让以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖洽谈49. 进口导向的分销结构：在以进口为导向的分销结构中，进口商一般控制着固定的货源，其营销系统的发展思路是向少数富有顾客高价销售限量的商品，进口商同时是批发商，它履行了大多数的营销职能。50. 日本的分销结构：长期以来，日本的分销体系一直被看作是阻止外国货进入日本市场最有效的非关税壁垒。（高密度的中间商）51.
