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1、广告创意意与文案案写作x佚名广告的灵灵魂是策策划创意意，广告告文案创创意又是是现代广广告创意意的核心心，它是是广告设设计成败败优劣的的标志，也也是我国国广告学学界目前前研究最最为重要要而又较较为薄弱弱的环节节之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性靠广告人
2、脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的
3、内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫奥格威当年为新型罗斯罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯罗伊斯轿车的最大噪音来
4、自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。 广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。 一、广告作品的创意主题表现 广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起
5、消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重要必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。 广告主题像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素有机地组合成一则完整的广告作品，广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。如俄罗斯消息报的一则广告文案，该文案的诉求重点是“订报费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系和利益展示出
6、来，让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的。请欣赏 亲爱爱的读者者： 从9月1日开始始征订消消息报。遗遗憾的是是19991年的的订户将将不得不不增加负负担，全全年订费费为222卢布566戈比。订订费是涨涨了。在在纸张涨涨价、销销售劳务务费提高高的新形形势下，我我们的报报纸将生生存下去去，我们们别无出出路。而而你们有有办法。你你们完全全有权拒拒绝订阅阅消息息报，将将22卢布布56戈比比的订费费用在急急需的地地方。消消息报一一年的订订费可以以用来：在莫斯斯科的市市场上购购买9224克猪猪肉，或或在列宁宁格勒购购买1002克牛牛肉，或或在车里里亚宾斯斯克购
7、买买一瓶好好的白兰兰地酒这样样的“或者”还可以以写上许许多。但但任何一一种“或者”只能享享用一次次，而您您选择消消息报将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。 二、广告作品中的形象表现 广告文案对广告作品中的形象表现，是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受它。 请看获得戛纳广告节影视金奖的麦当劳“婴儿篇”电视广告：广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭、一会儿笑当摇篮荡上去时婴
8、儿就笑，荡下来时婴儿就哭。接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”，哦，原来是婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下来看不见麦当劳标志牌时就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“HAVE YOU HAD YOUR BREAD？”文字。 这则广告的成功在于构思巧妙，直接得益于文案中形象思维，作者为消费者塑造了一个活泼可爱的婴儿形象，这一婴儿看麦当劳标志牌戏剧表情的形象，充分地表达了广告主旨“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”，何况其他人？形象要素的突出，给消费者留下了丰富的联想，吊起了消费者的胃口，产生了宣传强势。当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖
9、牛排，要卖烧牛排时的滋滋声。”他认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。”麦当劳婴儿篇便是如此。 又如前面提到的公益广告作品“奶嘴与避孕套”更是可圈可点的精品。宣传计划生育是个棘手的问题，说清楚了让人尴尬，说模糊了又叫人摸不着头脑，而“奶嘴和避孕套”的广告画面上除了一个避孕套头和一个婴儿奶嘴外，其他什么都没有，而文案也只有一句简洁的话：“多一分小心，少一分担心。”这一形象其味无穷，“言近而旨远，辞浅而义深”，把严肃性的广告主题通过趣味性完美地表达出来了，其说服
10、力、创造力也是空前的。无怪乎这个广告作品获得了“戛纳广告金狮奖”和“纽约克里奥广告金像奖”两项国际大奖。 三、广告作品创意风格的表现 广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告文案要完美表现与创意相联系的广告风格。 广告文文案表现现创意风风格一般般有3种类型型： 11、理性性型广告告文案。理理性型广广告文案案是以理理性说服服方式，摆摆事实、讲讲道理、以以理服人人，为消消费者提提供分析析判断的的信息。文文案可以以做正面面说服，传传达产品品、服务务的优势势和消费费者将能能得到的的利益，文文案也可可以做负负面表现现，说明明不购买买的
11、影响响或危险险，促使使消费者者用理智智去思考考判断，听听从劝告告且采取取购买行行动。这这类广告告文案论论点鲜明明、论据据确凿、论论证方法法讲究。这这种类型型的广告告文案常常用于新新推出的的产品、竞竞争性产产品或生生产资料料性产品品。 请请欣赏IINTEEL奔腾腾处理器器报纸广广告文案案得“芯”应手： 一部部高效率率的超级级个人电电脑，必必须具备备一片高高性能的的快速处处理器，才才能得“芯”应手地地将各种种软件功功能全面面发挥出出来。 INTTEL现现率先为为您展示示这项科科技成就就，隆重重推出跨跨时代的的奔腾处处理器。它它的运算算速度是是旧型处处理器的的8倍，能能全面缩缩减等候候时间，大大大增
12、加加您的工工作效率率。 除除此之外外，它能能与市面面上各种种电脑软软件全面面兼容，从从最简易易的文字字处理器器到复杂杂的CDDROOM多媒媒体技术术应用，它它均可将将这些软软件的工工作效率率发挥得得淋漓尽尽致，而而它的售售价却物物超所值值。若想想弹指之之间完成成工作，您您的选择择必然是是奔腾处处理器。 广告语：INTEL奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯” 这是美国著名电脑芯片生产厂家英特尔公司在报纸上做的一个著名广告。文案首先提出判断，亮出观点：个人电脑需要快速的处理器，而奔腾处理器的运算速度是旧型处理器的8倍，如果拥有它就可在弹指间完成工作，并且可以将各种电脑软件从最简易的文字处理器到复杂的C
13、DROM多媒体技术应用发挥得淋漓尽致，而售价也很合理。广告极其透彻地讲清楚了产品的独特功能和对消费者的利益承诺，让消费者无不心服口服。 再欣赏西格纳保险公司平面广告文案200年来，灾害一个接一个： 1798年加勒比海船只失事 一八39年纽约船坞大火 一八71年芝加哥大火 一八89年约翰斯敦水灾 1906年旧金山地震和大火19388年新英英格兰飓飓风 119477年纳布布拉斯卡卡龙卷风风 19955年年康涅狄狄格水灾灾 19971年年洛杉矶矶地震 19880年华华盛顿火火山爆发发 19987年年衣阿华华龙卷风风 19989年年胡弋飓飓风 119899年旧金金山地震震 天灾灾人祸一一直是保保险行业
14、业兴起的的一根源源。灾害害是生活活中的严严酷现实实。在以以往2000年里里，西格格纳财产产和伤亡亡保险公公司处理理了几千千家公司司的保险险业务，保保险公司司的财源源和专长长使它们们有能力力支付世世界上最最严重的的一些灾灾害所造造成的损损失，履履行他们们的诺言言。但是是即使最最小的灾灾害，对对于受害害的公司司来说也也是损害害巨大的的。大火火、管道道破裂、屋屋顶倒塌塌，我们们所处理理的事务务比我们们在10000个个广告中中所介绍绍的还要要多。我我们对所所有参加加保险的的机构都都以诚相相待、一一视同仁仁。 不不幸的是是灾害总总是伴随随着我们们，我们们不知道道下一个个灾祸会会降临在在何处，也也不知它它
15、是大是是小。但但是有一一点是明明确的，哪哪儿有灾灾害，我我们就会会在哪里里。我们们赔偿它它带来的的后果。 这则文案若按常规采用正面诉求，单一论述参加保险多么重要，由于人们对不参加保险的严重后果认识不足，不一定能引起受众重视。而这则文案以反面诉求补充正面诉求，开头就直截了当具体地展现生活中的残酷现实，使人感到不安、担心、恐惧。进而雄辩地论述参加保险的重要性、紧迫性。这正是正面诉求难以达到的说服力、感染力以及号召力，这也是该广告文案成功的重大价值所在。 2、情感型广告文案。情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类
