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1、目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区隔化选择目标市场产品地位3.衡量市场区隔的吸引力。4.选择目标市场。市场区隔（Marrkett Seggmenntattionn）(1) 区隔市场的的一般方方式* 大量行销（Mass marketing）卖方以大大量生产产，广泛泛的配销销通路及及大量的的促销活活动来推推销产品品，为日日常用品品。* 产品多样化化行销（Product-variety）卖方提供两两种或多多种不同同外形，风风格，品品质，规规格的产产
2、品。* 目标行销（Target marketing）小量行销销，把市市场分割割成各具具有独特特风格的的“迷你”市场，发发展适合合于每个个市场区区隔的产产品和行行销组合合。(2) 市场区隔化化的类型型* 同质偏好（Homogeneous preference）市场中所有有消费者者的偏好好大致相相同。* 分散偏好（Diffused preference）消费者对产产品的需需求极不不相同。* 集群偏好（Clustered preference）自然市场区区隔。市市场中显显示不同同的偏好好。(3) 市场区隔化化之程序序* 调查阶段了解：决策策属性与与重要性性评比；产品使使用形态态；对各各产品种种类的消
3、消费态度度；受访访者在人人口统计计，心理理与媒体体选择方方面的特特性。* 分析阶段因素分析(Facctorr anaalyssis)：剔除相相关性高高的变数数。集群分析(Cluusteeraanallysiis)：因素分分析之后后，确立立不同特特质的集集群。* 剖划阶段依据分析结结果，描描述各集集团的明明确态度度，行为为，人口口统计，心心理特质质，媒体体消费特特性等剖剖面。(4) 区隔消费者者市场之之基础* 地理变数地区，国家家，行政政区划，人人口密度度，气候候。* 人口变数年龄，性别别，家庭庭人数，家家庭生命命周期，所所得，职职业，教教育水准准，宗教教信仰，种种族，国国籍。* 心理变数社会阶
4、层，生生活形态态，个性性（冲动动，合群群，权威威，野心心）。* 行为变数1. 购买时机（经经常性，特特定性）2. 追求利益（品品质，服服务，经经济）3. 使用者状况况（非使使用者；曾经，潜潜在，初初次，经经常使用用者）4. 使用率（轻轻度，中中度，重重度）5. 忠诚度（绝绝对，适适度，转转移，变变换）6. 购买准备阶阶段（不不知道，知知道，很很清楚，感感兴趣，想想买，决决定买）7. 态度（热衷衷，正面面，无差差异，负负面，敌敌意）* 变数的交叉叉使用交叉变数的的使用，可可使市场场区隔化化，更为为准确；并适用用于不同同时机、不不同地区区、不不同文化化的，复复杂又相相关的市市场变数数。市场区隔的的
5、程序第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步描述各区隔的特性(轮廓 )第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场(5) 有效区隔化化之必备备条件* 可衡量性(Meaasurrabiilitty)市场区隔的的大小及及购买力力可衡量量的程度度。* 足量性(SSubsstanntiaalitty)市场区隔的的大小及及获利的的程度，必必须值得得采取个个别行销销方案。* 可接近性(Acccesssibiilitty)市场区隔能能有效达达到和有有效为之之服务的的程度。购购物地点点固定，接接触某一一特定媒媒体的集集群较易易接近。* 持久性(SSusttainn abiil
6、itty)市场区隔便便于厂商商巩固其其产品的的市场地地位便于于市场的的长期培培养。* 可行性(AActiion abiilitty)公司由实力力为各个个区隔制制定有效效的行销销方案。选择目标市市场（Marrkett tarrgettingg）(1) 评估市场区区隔* 市场区隔大大小与成成长（SSegmmentt sizze & groowthh）市场区隔大大小与公公司规模模相对而而言，成成长可能能性即潜潜在能力力。* 市场区隔结结构性吸吸引力(Seggmenntsstruuctuurallatttraactiivennesss)决定市场区区隔结构构性吸引引力的五五大力量量：(流动性的威胁)潜在
7、的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁 )竞争者多且且强的市市场区隔隔不具吸吸引力；会吸引新竞竞争者的的则不是是最理想想；有潜在或可可行替代代品时，吸吸引力不不高；购买者具强强大议价价力量的的，不够够吸引人人。(2) 选择市场区区隔 P = 产品M =市市场 M3M2M1P1* 单一区隔集中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 产品专业化( Product Specialization )P3P1M3M2M1* 市场专业化( Market Specializat
8、ion )P2P3P1M3M2M1* 选择性专业化( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2* 全面市场涵盖( Full Market Coverage )P3(3) 三种市场涵涵盖策略略（Maarkeet covveraage）* 无差异行销销（Unndiffferrenttiatted marrkettingg）不考虑市场场区隔的的差异性性，对整整个市场场只推出出一种产产品。* 差异行销（Differentiated marketing）同时在几个个市场区区隔营运运，并分分别为每每个市场场区隔设设计不同同产品。* 集中行销（Concentrated
9、 marketing）全力争取一一个或几几个次级级市场的的大部分分，不去去争取一一个大市市场的小小部分。(4) 市场涵盖策策略之选选定* 企业资源资金少集中中使用，资资金中等等分散定定量安排排。* 市场同质性性需求，偏好好等各种种特征相相似，以以差异行行销和集集中行销销为宜。* 产品同质性性同质性强，用用无差异异行销，如如一般日日用品。* 产品处于生生命周期期中各阶阶段引介期（无无差异行行销）；成长期期（集中中行销）；饱和期期（差异异行销）。* 竞争者之行行销策略略无差异行销销对抗差差异行销销，集中中行销。* 竞争者之数数目数目少（集集中行销销）；数数目多（差差异行销销）。参考文献：行销管管理
10、导论论陈定国国著五南图图书出版版公司19881市场定位（Marrkett possitiioniing）* 定位的定义义定位就是在在目标消消费者的的心中，建建立起属属于品牌牌本身的的独特地地位，也也就是塑塑造出自自己的品品牌个性性。* 定位的目的的在于使你能能够沿着着消费者者心目中中既有的的阶梯上上升，或或开创另另一崭新新的阶梯梯而悠游游其间。市场定位的的三大要要素* 目标消费者者（什么样的的人会来来买这个个产品）* 产品差异点点（这些人为为什么要要来买这这个产品品）* 竞争者是谁谁（目标消费费者会以以这个产产品替代代什么产产品）市场定位的的六大步步骤1. 目前在消费费者心目目中拥有有什么位位
11、置？2. 希望拥有什什么位置置？3. 如何赢得所所希望的的位置？4. 是否有本钱钱攻占并并维持该该位置？5. 对于拟定的的位置能能持之以以恒吗？6. 广告创意是是否与定定位吻合合？市场定位的的策略1. 以某产品的的属性定定位2. 以产品所能能满足的的需要或或提供的的利益定定位3. 根据使用场场合来定定位4. 以某些类别别的使用用者定位位如：婴儿洗洗发精重重新定位位，供成成年人使使用。5. 产品的定位位可直接接攻击竞竞争者如：“7-Up”定位为为“非可乐乐”。6. 根据不同产产品类别别来定位位定位需知* 融入消费者者导向与与竞争者者导向（考虑自己己的长短短处，对对手的优优缺点，并并找出一一个适合
12、合自己的的“竞争性性定位(Commpettitiive Possitiioniing)”）* 抢先占住第第一个位位置（抢先占住住消费者者脑海中中的第一一个位置置）* 找洞策略（高价位，低低价位，口口味，包包装等都都是入洞洞之匙）特殊定位* 重定位（RRepoosittionningg）销售不佳或或失败时时消费者需求求 / 认知知改变既有形象不不佳公司策略的的改变市场/环境境发生重重大变化化* 扩大定位(Brooadeeninngtthebasseoor Revverssellineeexxtennsioon)婴儿洗发精精进攻成成人市场场治头皮屑又又照顾秀秀发信服的理由由何在？* 自我定位每个人
13、都会会有一个个定位印象象了解他人对对自己的的看法决定自己所所希望创创造的位位置市场区隔与与定位的的配合* 市场区隔目的：从市市场发掘掘可一展展鸿图的的利益重点：了解解顾客运作过程：根据区区隔变数数切割特特定的产产品市场场结果的运用用：企业业体在找找到市场场利基后后，就可可描绘目目标消费群群，以更更为确定定行销进进攻对象象。* 行销定位目的：独创创一格重点：了解解公司产产品，顾顾客，竞竞争产品品参考文献：行销实实战读本本萧富峰峰著远流出出版公司司 (119899)目标市场分分析 讨讨论问题题 (新加坡坡)1. 整体的市场场区隔与与选择正正确市场场目标，往往往是成成功市场场计划的的首要问问题。请请
14、评述之之。2. 如果把全班班化为一一整体市市场，您您将如何何区隔这这一市场场，区隔隔标准是是什么？指出自自己所属属的区隔隔，并规规划出定定位图。3. 中华文化如如何在世世界市场场中定位位？中华华文化如如何在行行销中发发挥积极极的作用用？目标市场分分析 讨讨论问题题 (中国)1. 你如何区隔隔中国的的消费市市场？2. 中国货在世世界货品品中的定定位是什什么？前前景如何何？3. 试以某产品品为例，选选择中国国的目标标市场。4.1. 9.30.202205:0205:02:3622.9.d5时2分5时2分36秒Sep. 30, 2230 September 20225:02:36 PM05:02:362. 2022年9月30日星期五05:02:365.6.
