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1、论宜昌旅游品牌城市建设的发展定位与策略 内容摘要宜昌市旅游资源丰富：不仅具有像长江三峡一样夺目的自然景区，更有像屈原故里之类璀璨的文化区域。随着三峡工程在宜昌的开工建设，宜昌旅游声名远扬。但是由于内外因素的影响，宜昌旅游业的发展仍旧处于徘徊阶段，发展旅游品牌城市的战略定位并不明确。本文通过研究宜昌文化资源的开发利用现状，探讨出宜昌市建设旅游品牌城市的定位、制约和策略。关键词：旅游 品牌城市 文化 策略 宜昌市旅游资源丰富，历史文化源远流长。全市总共拥有各类旅游景点747处，已开放的旅游点有350多处，享有盛誉的有100多处。其中5A级景区1处-三峡大坝综合旅游区，4A级景区11处，3A级景区1
2、3处，集雄山与大川、历史古迹与现代工程、自然风光与人文景观于一体。“三峡文化是宜昌地域文化的集合，是一笔巨大的财富，代表着宜昌的城市形象。三峡文化主要由生态文化、巴楚文化、土家文化、民间文化、名人文化、军事文化、水电工程文化七个方面构成。” 1充分利用宜昌市三峡文化资源优势，把宜昌建设成为国际化的旅游品牌城市，对于宜昌城市建设优化、与宜昌旅游品牌城市建设都具有十分重要的意义。一、宜昌市现有的旅游资源概述宜昌旅游文化资源丰富，不仅数量多，分布广，而且地域条件也十分优越。瑰丽的山水风光、悠久的历史文化，古朴的民风共同构成了宜昌旅游景观的特色。（1）独特的地理环境优势宜昌地处鄂湘渝三省交界处，降水充
3、沛，气候宜人，是最适合人类居住的理想地之一。长江三峡、清江画廊、沮漳河风光形成了宜昌秀美山水的金三角。壮美神奇的西陵峡、美若仙境的清江画廊，三游洞风景区、车溪风景区、南津关风景区等全市范围内350多处魅力独具的秀丽风景，加上良好的气候，独特的区位，构筑了宜昌生态文化原型。（2）恢宏的三峡文化优势宜昌区域建有隔河岩、高坝洲、水布垭、葛洲坝、三峡电站等五座特大型水电大坝，还有诸多中小型水电站。“三峡捧出宜昌市，宜昌崛起水电城”，可以说宜昌已初步形成了言水电必谈宜昌、言宜昌必谈水电的三峡文化背景。这些电站水坝不仅产生强大的电能，而且派生出丰富的水电生产文化、水电科教文化、坝区移民文化、三峡建筑文化等
4、一系列丰富多彩的水电工程文化。（3）古老的巴楚文化优势巴楚文化是荆楚文化和巴蜀文化在三峡地区交融形成的特色文化圈。宜昌市域内，是楚文化的摇篮，巴文化的发祥地，巴楚文化的交融地。近些年来，宜昌逐步加强了巴楚文化的研究和开发力度，优秀作品包括民族舞剧土里巴人、音乐电视雀尕飞、广播剧三峡移民第一村等。其中，“电视剧家在三峡等作品荣获中宣部五个一工程奖，土里巴人获文化部文华大奖之后，大型民族风情音画楚水巴山获文化部文华大奖特别奖。” 2 (p.50) （4）多姿多彩的土家民间文化优势土家族是中华民族大家庭中的一员，土家族发祥地在清江流域，长阳是土家文化精华荟萃的地方。宜昌市2700多年悠久的历史、丰厚
5、的文化气息，也积淀了宜昌市极富地方特色的民间文化，有吹打乐、巴山舞、长阳南曲、秭归花鼓戏、撒叶儿嗬等众多民间文化瑰宝。“2006年6月初，国务院正式公布第一批国家级非物质文化遗产保护名录，宜昌市下堡坪民间故事、 青林寺谜语、兴山民歌、 宜昌丝竹、枝江民间吹打乐、土家族舞蹈撒叶儿嗬、屈原故里端午习俗7个项目入选。” 3 (p.69)（5）丰富的历史名人文化积淀优势宜昌物华天宝、人杰地灵，孕育了无数英才。秭归诞生了伟大的爱国主义诗人屈原，兴山诞生了民族和睦使者美人王昭君，宜都诞生了著名学者杨守敬。中华炎黄子孙的伟大母亲、黄帝的正妃嫘祖也是出生在这里，她与黄帝并称为“人文初祖”。 古城周围山川形胜天
6、下称奇，历朝历代三十多位赫赫有名的文学家、诗人、学者先后来过宜昌，他们无不陶醉于此、留连于斯。自唐宋以来，宜昌因地理位置偏远，又成为朝廷安置处罚官吏的地方，遭贬而来的有朝中正直大臣和一些不明不白被贬谪的文人学士。他们根据各自的经历吟出的无数诗文，又给宜昌留下一部值得研究的“古代贬官文化史”。（6）为大众熟知的三国战争遗址文化优势以三国文化为代表的宜昌军事文化，既是一种独特的文化景观，又是名人文化的延续与拓展。宜昌处于“川鄂咽喉”、“蜀道三千，峡路一线”的特殊地理位置，自古就是兵家必争之地，发生了“张飞在三游洞擂鼓督战”、“关羽宜昌城点军”、“关羽兵败回马坡”等著名历史事件。 二、宜昌旅游品牌城
7、市建设的定位及制约1.宜昌旅游品牌城市建设的定位宜昌作为一个有着2700多年悠久历史的城市，其历史文化资源和民间文化资源都具有相当大的开发潜力和品牌价值。作为一座优秀的世界水电名城，宜昌更是应该科学的把握好旅游城市发展定位，以深厚的历史文化底蕴和鲜明的个性特色吸引游客，将宜昌市建设成为国际化的旅游文化名城。2.宜昌建设成为国际化的旅游文化名城存在的制约因素（1）对利用、发展、挖掘宜昌山水景点的文化内涵的重要性认识不足，宣传力度小，策划不精。一个地区开发旅游的人文资源是多方面的，名人故里往往是重要的内容。该地区若是某名人的出生地或长期生活工作的地方，利用名人效应是很容易吸引游客来此观光的。而宜昌
8、市对景点文化内涵的发掘不够透彻，很多历史景点仅仅是名人故居、名人诗句、名人塑像等等，游客看到的只是表象，只是一个没有深刻精神文化内涵的景点，而不是一份历史的积淀。现代旅游业的发展，越来越重视人文资源文化底蕴的挖掘与开发。以宜昌嫘祖文化的开发为例，目前嫘祖文化可以呈献给游客的仅是嫘祖庙会，嫘祖人物简介，若是能够在市内修建一座大的嫘祖文化园，深度挖掘嫘祖文化的内涵，相信一定能够填补宜昌旅游业在文化方面的空缺。宜昌对发展文化资源的策划和宣传不够。“文化资源的开发也是一个需要精心策划和适度宣传的特殊产业。”4在信息时代，任何产品和资源离开了宣传就会被人冷落，就会失去原有的价值。宜昌固然有许多价值不菲的
9、文化资源，也不乏较高水准的文化产品，但却未能像稻花香、枝江大曲那样精心策划和宣传，所以总是难以找到合适的开发商和合作伙伴，难以吸引外来创业型文化产业人才，即便是像土里巴人、楚水巴山这样的优秀节目也是少有人知。（2）在利用、发展、挖掘宜昌文化资源时，缺乏统一的规划和有效的管理，导致旅游文化景区各自为政、联系不紧密。目前宜昌的旅游资源开发和管理尚处在一种各自为政的状态, 旅游文化资源的利用和发掘涉及到旅游、文物、城建、和园林等多个部门。因而在资源的开发方面, 很难制定一个为各部门都能接受并有约束力的统一规划。宜昌有景点共350多处，但是各自为政，还没有形成完整的相互联系的风景区，自然也就难以形成完
10、整的旅游文化区。 宜昌文化旅游景点过于观赏化，缺乏内涵，并且文化景点与文化景点之间的旅游线路连接不畅，失去了文化旅游的综合功能。尽管宜昌有诗人屈原、美人昭君、水电文化、三国文化、土家民俗文化等极具潜力的文化资源，但由于缺少深入的研究和打造，未能开发出知名的品牌，景区之间也没有形成完整的旅游线路和文化旅游综合区。（3）能够对宜昌文化资源进行深挖掘的人才短缺，已有人才年龄老化，又没有及时吸纳、引进新人才，可能导致文化研究陷入青黄不接的状况。宜昌市知名的文化资源十分丰富，但是由于未能深度开发、积极宣传，难以形成文化精品，也难以吸引学术人才的研究，学术研究的氛围不浓。以嫘祖文化的开发为例，上个世纪90
11、年代中期在宜昌形成了嫘祖文化研究热潮，但不久之后，没有更多的新学者选择这一研究课题，文化杂志与学术杂志上鲜有嫘祖研究的文章发表。现在嫘祖研究基本上处于停顿状态，嫘祖文化研究热潮明显后劲不足。（4）缺乏旅游文化资源的开发资金，而且旅游文化景点的自营能力偏低。以嫘祖文化的开发为例，在宜昌市，计划开发嫘祖文化资源的基层政府不在少数，也曾向社会公布了六千亩的嫘祖文化园的规划，但由于无人投资，文化园的建设只能停工。又例如宜昌市的点军区内有轩辕洞、仙岳庙遗址等文化旅游资源，区政府早有开发建设的意愿，同样由于资金有限，开发缺乏动力。（5）将文化资源当作是旅游经济收入的附庸，重点没有放在文化资源内涵的发展上面
12、，过度追求文化搭台带来的经济效益。以嫘祖文化的开发利用为例，嫘祖庙的建设，投资了700万元左右，原以为可以很快收回投资，并有丰厚的回报，但事实上，每年能做到不亏损，都很困难。刚开始的几年，嫘祖庙的建设并不完善且收售门票，直接导致庙内无人问津。从2002年开始嫘祖庙改变了经营方式，不售门票，自由进出，这样一来，游客多了起来，香客也多了起来，经济收入才略有好转。在嫘祖文化的学士研究方面，有些学者急功近利，许多单位与个人急于发展嫘祖文化产业，或者干脆就是打嫘祖牌赚钱。在这种社会风气下，导致学术研究者也越来越少，耽误了嫘祖文化的发展。三、宜昌建成国际化的旅游文化名城的策略 针对宜昌旅游文化资源联系不紧
13、密、开发力度不足、内涵挖掘不充分等问题，归纳出了七项应对策略。（1）以利用和发掘景区的文化内涵为第一要务建设旅游景区，重点发展宜昌特色文化资源。要打造宜昌景区的历史文化内涵，将景区文化内涵与三峡工程联系起来，加大资源整合力度。一个城市的形象，不仅仅表现在城市的经济发展上，也表现于一座城市的人文底蕴。宜昌可以挖掘历史伟人屈原、美人王昭君、圣人关羽、学人杨守敬的文化内涵，通过开发名人文化、名人景区，让文化名人成为宜昌的城市符号和文化标志。要大力开发巴楚文化、三国文化，加强旅游与文化的融合，提升城市旅游与文化的品位。以嫘祖文化的开发为例，要重点挖掘嫘祖文化三个方面的内涵。“桑蚕文化，传说嫘祖是最早养
14、蚕缫丝的人，开创了中国的绚丽丰富的桑蚕纺织文化；姓氏文化，嫘祖传说为黄帝的正妃，被誉为中华民族之母，今天中华民族姓氏百家大都是嫘祖的子孙；女性文化，嫘祖是中国早期最杰出的女性之一，她代表了中国妇女的勤劳、勇敢、富于文化创造力。”5这是最具嫘祖文化代表性，也是和宜昌旅游城市关联最紧密的三个方面内涵。（2）科学的设计和开辟文化旅游项目之间的联系，设置旅游文化区和旅游专线，同时提高文化旅游资源的整体效益和品牌效益。三峡地区文化旅游资源十分丰富，其中不乏知名度和品位很高的文化资源，旅游部门可根据游客爱好，科学地设计和开辟一些文化旅游线路，供游客赏玩，陶冶心性。以建筑文化的旅游线路划分为例，宜昌可以开辟
15、宗教建筑文化旅游线、传统民居与特色建筑旅游线、名人故居与名人文化建筑旅游线、现代水利工程建筑旅游线等等。同时可以将同质旅游资源整合，形成特色文化旅游路线，如长江三峡旅游线，“民风、民情、民俗”旅游线，三国文化旅游线，神龙架风光探险旅游线、三人（美人王昭君、诗人屈原、神龙架野人）旅游线等。（3）精心策划宜昌风景区的整体文化意境，严格避免破坏性的开发出现。旅游文化景点内涵的体现与文化品位的追求，应在风格的典雅、味道的厚重、形式与内涵的统一、建筑与自然环境、历史文化的和谐等方面下功夫。目前，宜昌旅游文化景点的开发利用在这方面还存在较大差距，不少文化旅游景观上存在败笔。当阳千年古寺当阳玉泉寺，一条宽阔
16、、笔直的现代公路直通山门，严重破坏了宗教文化氛围。张飞擂战鼓的地方、三游古洞景区对面建了个新潮的蹦极，把三游洞的古典意境破坏殆尽，这些都是破坏性开发的例证。集儒、佛、道为一体的宗教名山万州的太白山，曾在山崖上建了个嵌有蓝色玻璃推拉窗的现代“音乐茶座”兼“卡拉OK厅”，成了“孔夫子穿西装”。这些行为都在一定程度上破坏了景点的文化内涵。 与上述表现不同，车溪风景区在文化资源整合方面十分值得借鉴。车溪是土家族聚居的自然村，至今仍保留着跳丧、喊山歌、哭嫁等大量土家族民风民俗。车溪农家博物馆是全省第一家以“家”的形式，以“农”为题材，反映土家农村日常生活起居、农耕情景的博物馆。此外，车溪还收集整理了土家族原生态皮影一万多件，并着手进行三峡地区第一家皮影博览馆的筹建工作，挖掘和抢救当地的皮影艺术，填
