《特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、个人资料整理 仅限学习使用特劳特定位【本文所有内容来自：http:/.en/index.php 】定位理论创始人，被誉为定位之父，于1969年在美国工业行销发布论文定位：同质化时代的竞 争之道首次提出商业中的 定位观念，1972年以定位时代论文开创了定位理论，并在四十多年的 实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年岀版学术专著定位。1996年，推岀了定位论刷新之作新定位。2001年，定位理论压倒菲利普 ？科特勒、迈克尔？波特，被美国营销学会评为有史以来 对美国营销影响最大的观念 ”。2009年，他推出了定位论落定之作重新定位。 b5E2RGbCAP商业中的战略概念源自军事领域，本义是”
2、驱动军队抵达决战地点。杰克？特劳特根据军事中”选择决战地点”的概念提岀定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为如何驱动军队抵达去创建定位。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头 来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。p1EanqFDPw随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具 的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项 活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。DXDiTa9E3d伴随商业界运营
3、效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有 别于传统的管理咨询，杰克？特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了 战略定位咨询”。RTCrpUDGiT王老吉：在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。王老吉已经有180多年的历史，比可口可乐早了 50年；与可口可乐相比，凉茶底蕴更为深厚，渊源可以追溯到1700多年前。三国两晋时，当时道士葛洪来到岭南，从民间了解到这里气侯湿热，老百姓劳作时间长，体力消耗大，容易上火，经常吃一
4、些特定的食物保持身体健康。于是在阴阳平衡”天人合一 ”的道家思想下，他提炼岀民间的饮食习惯，发明了凉茶，一直传承到今天，形成了一个自成体系的品类。同中国其他的茶品饮料一样，当西方饮料文化传到中国以后，凉茶也日渐衰落。在加多宝接手王老吉 凉茶市场推广之前，除了两广 广东、广西），其他地区对王老吉凉茶仍然很陌生。我很清楚的记得，当 时我们向外省客户介绍红罐王老吉的时候，大家第一反应是：啤酒还是酱油？还有北方的消费者认为，凉 茶就是隔夜茶。1995年，我们推岀第一罐凉茶，以后通过不断改良，慢慢被消费者接受。2002年以前，王老吉主要在广东地区销售，连续几年销售额稳定在一个多亿。2002年，我们运用定
5、位理论打造王老吉品牌之后，这个文化瑰宝才真正射岀耀眼光芒，王老吉才真正走向了一条高速发展之路。王老吉的定位历程在王老吉的定位历程中，首先要确定的是它的品类，即王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，我 们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。凉茶是一个很有区域性特征的产品，虽然王老吉代表凉茶，但是不 容易在全国形成认知和接受，必须要为凉茶进行重新定位。我们邀请特劳特公司给我们做品牌定位战略咨询的时候，对全国的市场进行了详细的研究。大家发 现，上火”这个概念在全国大部分地方广泛存在，于是我们当时就将王老吉凉茶定位为预防上火的饮料”，由此也消
6、除了人们心目中 是药三分毒”的认识。将凉茶重新定位之后，我们主要围绕着定位进行配称，包括三个方面。第一是选择目标消费人群，争 取源点人群，凝聚品牌营销焦点，做岀消费示范。我们选定了商业餐饮这个源点人群，因为他们经常吃煎 炸食品，可以证明凉茶确实有去火的效果。另外，经常外出吃饭的人也是高消费人士，他们认可的产品会 起到示范效应。第二是规划市场推进步伐，做到顺势而为。王老吉始发市场在广东，我们在广东市场扎扎 实实干了 3年的时间，然后才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步是在浙江，然后就沿着沿海地区 一路北上往内陆地区发展，有序往前推进。在各个区域，我们的原则是一贯的：先中心城市，再周边城市”第
7、三是确定合理的价格。我们将王老吉定为一罐310毫升，零售价3块，高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的 75%左右。适度高价，不仅符合我们前面确定的源点人群营销，同时也树立了王 老吉作为高端饮料的形象。这些配称确定好了以后，我们要做的就是保持强大的宣传力度。一旦我们已经认定和明确了这样一个 定位，就一定要迅速地抢占消费者的心智。多年来，大家应该可以感受得到，王老吉的知名度、渗透力， 这些指标都是在饮料行业里面排在前列。目前王老吉凉茶不仅在国内深受消费者的喜爱，还远销东南亚一些国家。可以用这样一句话，有华人的地方都有王老吉”只要你到当地华人的超市去，一定可以看到红色罐装王老吉。前年我到南非看
8、世 界杯，去当地的佛光山拜佛，跟寺庙法师聊天，他也知道王老吉：当地的华人都很喜欢喝王老吉。”2007年-2018年，王老吉罐装饮料连续 4年超过可口可乐的销量，排名第一，被誉为 中国饮料第一 罐”在2018年的8月，红罐王老吉在南非第十五届全球食品科技大会上获得全球食品工业奖”，这也是中国品牌在国际饮料行业中首次得奖。王老吉为什么能成功？从推岀第一罐红色罐装王老吉开始，我本人就参与了整个王老吉品牌的打造过程，特别是2002年应用定位理论以来，一直深入其中。特劳特认为，定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品 牌。高度同质化的过剩时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。现实层面的
9、差异化产品总是 很容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、 长期的竞争优势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就是定位告诉我们的最宝贵财富。 战略定位获得成功的首要因素，第一点是企业老板的亲自深度参与，一把手必须懂定位。正如特劳特先生 所说，定位是CEO的首要责任。一把手要非常深刻地理解什么是定位，什么是企业的战略，没有一把手 的支持，什么都做不成。2002年，当特劳特公司把整个战略报告交给我们的时候，董事长陈鸿道先生全盘接受了他们的报 告，立刻根据这个报告对王老吉进行推广。我可以告诉大家一个小秘密，陈鸿道先生是特劳特先生的粉 丝，
10、他几乎收集了特劳特先生的所有书籍，只要我们碰面，就会交流读后的感受和悟到的东西。第二，做好战略定位之后，大家一定要坚持。当一个定位，或者企业的核心竞争战略已经确定好以 后，一定要坚持，并在经营过程中持续地完善，并且要经常去梳理战略，不断根据定位重新来检视企业， 减少多余动作，释放潜力。有时候，坚持需要极大的勇气和坚强的毅力。这么多年来我们所有广告就沿用一句广告词，怕上火喝王老吉”。我们的平面广告，画面主角永远是一个大大的红色罐子。所以，很多广告公司老总有时候会 调侃，做王老吉的广告没什么创意空间，没什么好发挥的。我想说的是，一个最好的烹饪师就是把最简单 的一道菜做得非常岀色，这个工作才真的有成
11、果。为了确保王老吉高端、时尚的定位，我们所有广告片一直由香港顶级的导演制作。最简单的平面广 告，也是请最专业的设计师来帮我们设计。坚持不简单，当面对这么多质疑的时候，作为公司品牌战略执 行者，我们一定要 任尔东南西北风，我自岿然不动 ”。完善 定位”的过程最好交给第三方来做。作为执行者，我们总是认为自己是对的，而第三方能站在中 立立场帮我们审视我们所做的一切工作，是不是跟我们的定位非常吻合？差不多每过一年，王老吉都会请 特劳特中国公司帮我们重新审视定位和战略工作，每次检视完以后，他们都会留下几页纸，可以说是一字千金”，虽然很多人都会觉得很贵，但是我在这里要说值”。第三，做定位一定要聚焦。任何一
12、个伟大的品牌，必须是一个非常明确的、单一的产品。王老吉这 16年来就只有一个品项，就是大家面前的310毫升红色罐装王老吉，这一个品项，我们销售额就突破了上百亿，大家都用 奇迹”来形容，从另一个角度看，如果我们有很多品项，大家就觉得不是奇迹了。大概10年前，茶饮料刚刚兴起，我们也认为市场巨大，推出加多宝绿茶和红茶。这两款产品跟现在 市场上那些茶饮料确实不一样，销量也非常好，在广东省挤进了前三强，消费者也非常认可。做了一年多 以后，特劳特中国公司帮我们进行整个品牌梳理的时候，大家一致认为加多宝绿茶和红茶是跟整个企业战 略定位违背的。所以，我们果断把这样一条生产线砍掉。当时这两款产品的投资已经过亿，
13、销售额也上 亿，这样做是需要下很大的决心的。定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新 定位，使品牌面对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。王老吉的定位过程也是一个不断调整、不断完 善的过程。品牌起始阶段，我们把它从 清热解暑”定位到预防上火”，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌起飞 助长了动力。经过几年发展，王老吉已经成为中国消费最大的罐装饮料时，我们又把王老吉定义为中国饮料第一罐”。现在王老吉已经完全进入主流饮料竞争行业，我们又把王老吉定义为中国最畅销的饮料品牌”，这样王老吉就作为一种时尚、流行的饮料，进一步突破地区之间的文化差异，触动更多的人消
14、费。放大品牌的光环当产品获得巨大成功以后，随之而来就是很多荣誉和光环，如果我们适时提炼一些光环并放大，会有 一些意想不到的效果。当王老吉成为中国饮料第一罐，再加上天生传统的大红色彩，很多地方已经把它当 做一个办喜酒的必备品，在江浙地区，人们有这样一个说法：摆喜筵的三宝”，第一就是王老吉，然后才是大中华、五粮液；在北方地区，很多人把王老吉去当作礼品。于是，我们敏锐地捕捉吉祥”这样一个光环，把它提炼岀来加以放大。2007年、2008年开始，王老吉的品牌推广增加了新的诉求：吉庆”概念，吉祥时分，当然是王老吉”。之后，我们取得销量重大突破，很多人跟我说，今年过节不收脑白金，改收王老吉了。推广吉庆”概念
15、，不但跟我们的定位不相冲突，还拓展了销售场合，也拓展了消费人群，让王老吉更快的进入主流饮料 行业。做好定位以后，要最大限度利用好广告平台，让你产品的声音遍布全国。央视作为国内最高传播平台，收视率，影响力，权威性，远高于其他对手。当你有了一个很好的定位以后，要想迅速抢占消费者心 智，我认为最高的平台就是央视。2002年，我们做了定位，在 2003年就决定要投放央视，参加央视的招标会。公司内部的反对声确实很大，当时王老吉只是区域产品，还没有占领全国市场，所以投放央视是不是最合算的，性价比是不是最 好，是有争论的。我们跟董事长经过充分交流以后，大家一致认为一定要利用好央视这个平台，尽快把我 们的定位打入消费者的心智当中。第一次参加央视的招标会，公司老板亲自带队，每举一次牌就是50万，确实也很紧张，那是很难忘的一段经历。现在还听到有人说，2003年，才感觉到王老吉一下子冒岀来，我想这里面有央视的功劳。2006年，我们参加央视奥运会相关的招标活动，在现场又引起了轰动：以3.08亿的天价买断了中央电视台2007-2008体育赛事合作伙伴称号。很多人不理解，为什么要投那么多钱？其实我们做过充分考 虑，2008年对我们来说是一个千载难逢的机会，王老吉已经到了一个非常关键的时点上，必须充分利用 北京奥运会，迅速把王老吉打到全国，真正让它成为一个全国品牌。现在回头再分析来看，当时
