生鲜电商项目可行性分析报告

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1、生鲜电商项目分析报告生鲜电商项目可行性分析一项目概述开展历程第一阶段，2005 年-2012 年2005 年，易果网成立，2008 年，出现了专注做有机食 品的和乐康与沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。 在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了 对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这 个巨大市场，在 2009 年-2012 年之间，涌现了一大批生鲜电 商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生， 当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封 不动的COPY 了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。这个阶段的完毕，以 2013 年初的“优菜网寻求转让

2、与某某“天鲜配被转卖为标志，需要说明的是这两家都是 做有机和绿色蔬菜的电商，要知道在国内找这样的食品在之 前有多难。第二阶段，2012 年至 2013 年生鲜电商的转折，也是从 2012 年底开始。当时刚成立 一年的生鲜电商“本来生活凭“褚橙进京的事件营销一 炮走红，随后有又在 2013 年春挑起了“京城荔枝大战， 此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体 与移动互联网的开展也让生鲜电商们有了更多模式的探索， 第二阶段明显比第一阶段更有生命力。第三阶段，2013 年至今在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、可溯生 活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜 管家、15

3、 分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且 每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电 商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、020等各种模式都被演 绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提 供更多的选择。这个阶段，最显著的特点是生鲜电商从开始的小而美转 变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉与，人们对 生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让 互联网巨头们觊觎，2014 年初，天猫和京东也参加了这个阵 营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的 产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。二项目背景上班时间用手机下单，下班一到家，就有

4、新鲜食材等着 下锅，与消费者“菜篮子息息相关的App逐渐增多，像外 卖一样方便的互联网买菜成为新风口。盒马、美团、饿了么 等互联网巨头也相继出手，聚焦都市白领们的“三餐食材据中商产业研究院发布的2018-2023 年中国生鲜电商 市场规模与开展前景分析报告数据显示，近几年来，中国 生鲜电商得到了高速的开展。 2017 年生鲜市场交易规模达 17897亿元，生鲜电商市场交易规模为 1418亿元，线上市场 渗透率继续提升，达到 7.9%，未来三年生鲜电商市场复合增 长率达 49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2020 年达到 21.7%。三项目趋势分析随着“生鲜超市的结构性变化与增长，电商将继续

5、分 流线下生鲜产业，并抢占低线城市的区域份额，将成为“新 零售业态布局中的重点。如今的“小菜场里，生鲜电商行业是以怎样的模式闯 入生鲜新零售“战场，列举了 5个案例分析。1每日优鲜每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平 台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日 优鲜在主要城市建立起“城市分选中心 +社区配送中心的 极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2 小时送 货上门的极速达冷链配送服务，主要覆盖北上广深一线城 市。其成立于 2014 年 11 月，并于当年 12 月获光信资本、 元璟资本 500万美元天使轮投资，随后获得近5亿元多轮融 资。2叮咚买菜2017

6、年5月，“叮咚买菜上线，采用“移动端下单， 前置仓配货+即时配送到家模式，主打“0元起送，29分 钟送达。成立一年后，砍下3万单，获得GMV（成交总额） 达3600万以上的业绩。据其官网显示，截止2019年5月， 叮咚买菜共345个线下服务站。每个前置仓面积在300平米 左右，可以容纳1500个SKU。当互联网买菜的风逐渐吹起，叮咚买菜也获得了资本关 注。据悉，从2018年5月8日起至12月18日，叮咚买菜 接连融资五轮至B+轮。参与投资的包括高榕资本、达晨创投、 红杉资本中国、今日资本等。叮咚买菜的优势：其一，通过前置仓模式解决生鲜电商 “仓配、产品损耗等难题；其二，“一根葱也能送的承 诺，

7、解决了即时消费痛点；其三，0元送菜，0配送费，解 决消费者对配送本钱的顾虑；其四，在价格方面，与周边菜 场超市持平。然而，对于叮咚买菜而言， “0元起送、 0配送费的 模式其实是把双刃剑，其经营状况、盈利模式一直备受争议。 0元配送意味着前期的自建仓本钱+配送本钱需要平台承当， 在生鲜本身的毛利空间很难覆盖到物流本钱的情况下，互联 网买菜的平台的盈利关键在于订单密度。海通证券在叮咚 买菜：前置仓模式，专注到家的社区电商研究报告中测算 了叮咚买菜的盈利模型。报告显示，前置仓面积约300平方 米，假设平均租金水平为 3元/平米；客单价50元；毛利率 30%；单仓20个配送员、10个分拣员，测算单仓

8、在日均 800 单/1000 单/1250 单情况下，年亏损额分别为 98 万元/55 万 元/0.2万元，亏损率分别为 7.9%/3.6%/0.1%。当互联网巨头的纷纷入场之后，叮咚买菜是否能在竞争 激烈的生鲜赛道中坚持下去，结果犹未可知。3美团买菜2019年1月，美团买菜启动测试，以“手机APP+便民 服务站模式，聚焦“三餐食材等核心日常生活消费品类， 通过“前置仓的社区化选址和即时配送系统，为周边社区 居民生鲜零售与配送服务。测试期间，美团买菜 0 元起送、 免费配送、最快 30 分钟送达，配送 X 围为服务站点周边 2 公里内。据美团方面透露，截止目前，美团买菜拥有十余个 服务站点。美

9、团买菜主打“层层严选的品质商品、高竞争力 的价格、准时快捷的配送体验，从经营品类聚焦，主营蔬 菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房 用品等10大品类，总体约1500个SKU。虽然同为“前置仓模式一派，但是因为背靠美团，美 团买菜业务拥有一些独特优势。美团在餐饮供给方面一直有 所侧重，快驴进货持续为美团在餐饮供给链方面开拓业务。 有了上游供给链的支撑，美团买菜业务的推进就容易的多 了。此外，美团买菜自营的模式，更利于品质的把控，加之自有的配送服务体系，业务之间的协同价值正不断扩大。4盒马菜市2019 年3月 21日，向外界公开盒马菜市业态。资料显 示，盒马菜市的定位是“社区家庭日

10、常所需的一站式解决中 心，主要满足3公里X围内居民的购物需求。目前，盒马 菜市仅开出了 2 家门店，分别是某某五月花广场店和红莲店 （由盒马老店改造而来） ，某某首店也已经敲定，选址汉口后 湖欧亚达广场，计划 5月底开业。从店面规模、品类、价格以与目标用户来看，盒马菜市 都相当于“下沉版的盒马鲜生。其最大变化在于，引入了 “菜场化的联营柜台，增加散装售卖和鲜制现售品类，以 实现更好的线下聚流能力，增加门店售卖的非标商品内容， 同时在价格方面尽量做到与周边菜市场的定价看齐。此外， 盒马菜市还取消生鲜现场加工，餐饮面积大幅较少。综合来看，盒马菜市意图将盒马鲜生线上线下、商品、 营运、物流、供给链、

11、服务等方面融为一体的优势和经验， 复制、延展到菜市场领域。5苏宁菜场2019年4月3日，苏宁小店宣布将于4月下旬，在小店 APP 平台上线商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块。不过 苏宁上线的菜场功能主打“24 小时从原产地直发至门店，消 费者可第二天到附近的苏宁小店自提。此外，苏宁菜场的所有SKU，会同步接入苏小团，联和 全国 100000名团长同步推广。苏宁菜场计划正式上线后，将执行每天晚上 9点前截止 订单的服务准如此，在用户周边的原产地进展商品的调配。 次日 6 点前，供给商会将清晨采摘处理的备货配送至全国 5000家苏宁小店，供用户在早上7点与晚上 9点的时间区间 内自提。苏宁杀入买菜

12、，有两大明显优势。其一，与美团类似， 苏宁同样具备供给链优势。据了解，苏宁菜场的预售功能采 取先销后采的模式，依托苏宁生鲜供给链的支持，以应季生 鲜品、原产地生鲜品为主，针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼 等多种商品。既可以保证生鲜商品的新鲜度，同时也降低商 品在门店、前置仓滞销导致的损耗；其二是门店的数量优势。 对于苏宁来说，苏宁小店是仓店一体模式的根底，在 2018 年，苏宁小店进展了大规模扩X，截至2018年年底，苏宁新 开门店已经超过8000家。四痛点亦是机会点 如今，吸引了众多互联网巨头的“互联网 +买菜，被 称为继生鲜电商、社区团购之后的新风口。作为资本“新 宠，买菜业务如今有哪些痛点，

13、未来又将走向何方。1线上买菜的六大痛点一是品类窄。难以一站式满足用户需求。买菜对SKU的要求会比拟高，需要种类更齐全。以叮咚 买菜为例，其运营理念就是围绕社区居民的一日三餐平台上 的 SKU 要能够达到做一桌菜的标准，满足用户一日三餐一站 式购物需求。叮咚买菜在选品上全面对标菜场，其APP上显 示SKU数近2000个左右，其中生鲜SKU在1000个左右，其 余均为调味品、零食干货、生活用品等。同时，在进口产品、 有机产品、宝宝餐等方面，线上买菜也涉与也很少，而随着 中产阶级的扩大，线上买菜在这一方面的劣势就会逐步加速 增大。二是毛利低。大宗果蔬不足以覆盖高昂的运营本钱。 生鲜电商历经数次沉浮，

14、依然没有探索出成熟稳定的商 业模式，究其原因主要是生鲜本身的低毛利率不足以覆盖高 昂的运营本钱。而蔬菜作为低客单品类，有人做过测算，每 单履约大概最少需要亏损 5 元/单左右。这对于高频的社区 买菜需求来说，会给线上买菜平台带来巨大的资金压力，各 线上买菜平台烧钱能否烧过临界点形成赢者通吃的局面，就 要看资本的能量和后续支持。三是缺货高。用户需求预估备货准确度低。 大局部线上买菜平台采用 30 分钟送达的前置仓模式， 这就需要在前置仓提前备好货，为此就需要对覆盖区域的用 户需求品种和数量做出准确预估。但这是一件很困难的 事情，很容易造成前置仓出现断货情况，这就对用户的体验 损害非常大，会直接降

15、低该 APP 的使用频次，甚至被卸载。 四是损耗大。为降低缺货而陷入的死循环。 为了保证商品稳定供给，保证用户体验，加大备货量是 通用做法。由于买菜对 SKU 的要求会比拟高，需要种类更齐 全，这也加剧了线上买菜陷入要么缺货、要么高损耗的死循 环。正是因为这个特点，所以对需求预测的要求也更高，这 一切都要回归到大数据上来，未来线上买菜平台要做大，就 必须投入大数据精准预测。五是运营重。不同的需求喜好带来运营工作的繁重。 不同区域、甚至不同的小区，用户的喜好和需求必然是 有差异的。如高档小区用户对高端海鲜可能会有更多的需 求，而普通小区的这类需求就弱一些。这就要求前置仓的运 营能力要跟上，要针对不同的用户喜好和需求将它们标签 化，从而做到千店千面。前置仓模式运营到后期，绝对不是 简单的卖货，一定是大数据智能驱动的，这对具备千店千面 的运营能力、降低缺货、降低损耗等都具有积极作用。六是盈利难。主要依靠城批直采盈利困难。 线上买菜平台目前主要依靠城批直采，对于初创企业来 说，这样的采购方式稳定、高效。虽然城批直采购具有品类 齐全、质量保障、运送方便、补货容易的优势，但也存在同 质化严重的问题，特别是相比于源头直采，明显缺少价格优 势，单独依靠城批直采要盈利是非常困难的。2生鲜电商机会