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1、伊利集团2000年分市场营销计划北京市场营营销计划划三大产品集集于一册册，用心心在于：在同一一市场上上，希望望三大产产品能够够相互借借鉴，相相互促进进，共创创伊利明明日辉煌煌。一、营销背背景人口：12246万万人国民生生产总值值：20011亿亿元人均国国民生产产总值：161140元元 伊利产品销销售概况况：19999年年1 100月销售售额：885688万元冷饮：销售售明显下下滑，在在三大产产品份额额中由881%下下降至770%；奶粉：销售售稳中有有升，份份额维持持不变。无菌奶：销销售迅速速上升，份份额由77%上升升至188%；与三大产品品份额的的全国平平均结构构比较：冷饮的的份额较较大，奶奶
2、粉的份份额较小小。二、战略定定位冷饮：成熟市场由于19999年销销售量的的明显下下降，220000年的主主要任务务是通过过营销要要素组合合的改进进收复失失去的市市场份额额和销售售量。奶粉：成熟市场比较稳定的的市场，220000年的重重点要放放在市场场管理方方面，要要深入细细致地为为二级批批发商、零零售终端端和消费费者做好好服务工工作。无菌奶：重点开拓市市场高速成长和和激烈竞竞争的市市场，220000年的战战略是要要充分利利用我们们在当地地的人才才优势，迅迅速占领领市场、巩巩固市场场。作为为一个进进行北京京市场时时间相对对较短的的品种，应应该与冷冷饮、奶奶粉的渠渠道充分分合作，以以达到效效益最大
3、大化。三、冷饮市场容量：8.88亿伊利产产品的市市场占有有率：88.4% 第三名名竞争情况：和路雪雪：90000万万，111%；美美登高：80000万，110.33%；雀雀巢；新新大陆；天冰；畅销冷饮的的价格区区域： 1.55元 43.75%；1元元 322.5% 。分分品种考考察：除少数新品品蛋奶布布丁雪糕糕和草原原恋雪糕糕以外的的各个品品种冷饮饮销售都都有不同同程度的的下降；在北京主销销的品种种有：新新苦咖啡啡雪糕（337%）、咖咖啡伴侣侣雪糕（115%）、普普苦咖啡啡火炬（113%）、精精火炬冰冰淇淋（111%）、夹夹心火炬炬冰淇淋淋（111%）。3.1营销销目标 n 销售目目标 销售额
4、额80000万元元 n 市场占占有率目目标 积极扩扩大市场场份额，超超过美登登高，居居第二位位。 n 品牌目目标 提升品品牌形象象，成为为北京市市场第二二品牌，直直逼第一一品牌和和路雪。3.2策略略原则 n 对全国国有影响响的重点点市场，战战略制高高点，重重点投入入 n 锁定和和路雪、美美登高，抢抢占市场场份额，密密切注意意蒙牛的的动向，坚坚决打压压蒙牛的的营销活活动 n 建立品品牌忠诚诚度，固固定老顾顾客 n 促使品品牌转换换，吸引引新顾客客 n 延长老老产品生生命周期期，积极极推广新新产品，培培育新的的明星产产品 n 健全零零售网络络，经销销商职能能配送化化，减少少渠道中中间环节节，扩大大
5、零售网网点n 在上述市市场，实实行市场场区隔：儿童市市场、青青少年市市场、大大众市场场n 主打新产产品上市市前必须须进行口口味、包包装和价价格消费费者测试试 n 在上述述市场，快快速仿制制当地畅畅销竞品品，伊利利品牌加加竞品的的畅销产产品名称称n 在上述市市场，快快速调整整产品档档次、价价位结构构，以快快速适应应市场需需求结构构变化n 在上述市市场，新新品上市市快速铺铺货、快快速推广广3.3营销销组合 n 产品策策略 主打产产品：中中档产品品 高档档产品 其 次次 为：低档产产品 中档产产品用于于获利和和做量 高档产产品用于于提高品品牌形象象 低档产产品用于于市场补补缺，增增加花色色品种，制制
6、造市场场壁垒 n 价格策策略 主打零零售价位位： l 11.500元l 1.00元元 其次为为： l 22.000元（含含2.000元）以以上l 0.50元元 n 渠道策策略 核心策策略： A类渠渠道策略略。由公公司取代代经销商商地位，直直接面对对二级批批发商。但但是由于于我们对对北京市市的大量量二级批批发商掌掌握还需需要一个个熟悉的的过程，暂暂时将目目前的经经销商转转换为配配送商，等等到时机机成熟的的时候，完完全独立立面对二二级批发发商。关关于仓库库有两种种策略：其一，暂暂时继续续租用原原经销商商的库房房；其二二，直接接由我们们自己设设立或租租用仓库库。 一般策策略： 进一步步提高铺铺货率，
7、增增加零售售点的数数量，提提高零售售网点的的密集度度。 提高配配送能力力，减少少断货现现象的发发生。 分销与与直营相相结合。 北京市市场渠道道结构：北京办事处处二级批发商商零售商消费者公司商超总部专柜n 传播推广广策略 下下述传播播工具的的组合使使用将形形成一个个视听觉觉传播链链条，对对试购，重重复购买买和建立立品牌忠忠诚作用用极大。 广告 11. 电电视广告告： l 中央一一套A段段15秒秒 全全国性主主打产品品广告 l 北京电电视台一一频道（卫卫视）产产品广告告加引导导健康安安全卫生生消费专专题片（与与奶粉、无无菌奶联联办）。 22. 报报纸广告告 l 在北京京晚报、北北京青年年报每周周推
8、出新新产品介介绍、引引导健康康安全卫卫生消费费的文章章 或或发布促促销活动动消息（与与奶粉、无无菌奶联联办）。 l 在北京京音乐台台收听率率高的栏栏目，推推出青少少年、大大众产品品广告及及“伊利公公司提醒醒您-健康康安全卫卫生消费费， 请选选择大公公司大品品牌的产产品”，并赞赞助听众众有奖问问答的奖奖品（或或新产品品或促销销用品）（与与奶粉、无无菌奶联联办）。 33. 户户外广告告 l 所有的的配送车车辆车身身广告重重新设计计制作 l 投放通通成公交交车体整整车广告告 l 给分销销商、销销量大零零售商制制作店牌牌广告 l 在大型型住宅小小区和中中小学出出入口设设置路牌牌广告。 44. 广广告伞
9、 l 凡是冷冷饮摊点点不管是是否专营营伊利产产品，均均要投放放广告伞伞，以增增强伊利利的可视视性。 55. 售售点POOP l 售点海海报要经经常贴，由由专人贴贴（可雇雇佣大学学生兼职职），以以增强伊伊利的可可视性。 l 看板陈陈列： * 全产产品看板板：冷饮饮批发店店/居民民生活区区冷饮摊摊点/幼幼儿园、小小学校附附近卖冷冷饮的食食杂店/公园冷冷饮摊点点/大 学/中学/商业区区冷饮摊摊点 66. 广广告塑料料包装袋袋 l 印制大大小规格格不同的的产品包包装袋（全全国统一一、各产产品统一一），既既方便购购买又是是流动广广告。 77. 冰冰柜广告告 l 在机场场候机楼楼、二星星和三星星级（含含三
10、星级级以上）宾宾馆，投投放冰柜柜广告，不不以赢利利为目的的，以展展示品牌牌产 品品形象为为目的。 市场推推广 重点点推广新新产品。一一定要突突出一个个“快”字，快快速启动动市场，引引导消费费，制造造流行。 快速速铺货，举举办分销销商铺货货竞赛，对对铺货时时间和铺铺货零售售点数量量提出严严格要求求。 快速速品尝。在在商业中中心、大大型住宅宅小区、中中小学、幼幼儿园门门口举办办新品品品尝活动动。 推广广人员可可聘请大大学生。 l 元旦、春春节、元元宵节推推出礼品品盒推广广新产品品并促进进销售量量。 l 从20000年年开始至至6月底底，在主主要酒店店利用大大型（超超过8桌桌）婚宴宴和122岁生日日
11、宴会赞赞助参加加者每人人一只新新产 品品，作为为最后一一道菜，供供品尝。 l 3月份份对零售售商推出出开箱有有奖（实实物），对对消费者者推出开开袋有奖奖（实物物）活动动（非价价格竞争争手段，变变相降价价）。 l 3.115参加加北京市市有关部部门举办办的活动动，进行行大型健健康安全全卫生消消费宣传传，散发发有保留留价值（附附火车、民民航时刻刻表）的的宣传单单张；全全部新产产品以厂厂价出售售，限量量购买并并赠送礼礼品（与与其它产产品联办办）。 l 5.11在公园园等场所所举行大大型健康康安全卫卫生消费费宣传活活动，散散发有保保留价值值（附火火车、民民航时刻刻表）的的宣传单单张； 全部部新产品品以
12、厂价价出售，限限量购买买并赠送送礼品（与与其它产产品联办办）。 l 6.11举行大大型少儿儿绘画大大赛及健健康安全全卫生消消费宣传传活动，散散发有保保留价值值（附火火车、民民航时刻刻表） 的宣宣传单张张；全部部新产品品以厂价价出售，限限量购买买并赠送送礼品（与与其它产产品联办办）。 l 举办伊伊利暑期期夏令营营，参观观伊利公公司，游游内蒙古古草原（与与奶粉、无无菌奶联联办）。四、奶粉市场容量：1亿竞争情况：完达山山10000吨，以以婴儿奶奶粉为主主；红星星7000吨，地地方老牌牌；三鹿鹿4000吨，以以配方奶奶粉为主主。分品种考察察：销售增长的的有：中中老年奶奶粉、全全脂甜粉粉在北京主销销的品种种有：全全脂甜粉粉（266%）、全全脂淡粉粉（266%）、中中老年奶奶粉（115%）。4.1营销销目标 n 销售目目标 销售额额78000吨，其其中：北北京：6600吨吨 天津：6000吨 山山西：111000吨 山东：15000吨
