蒙牛早餐奶策划方案

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1、2013-2014 学年度上期期末试题院系：工商学院科目：营销策划姓名：唐向勇班级：工商企业管理ZK331101指导教师：翁群芬成绩：0 三 年 第5学期目录前言：“蒙牛”早餐奶1一策划目的1二市场现状分析1竞争者状况1早餐奶消费者状况（消费者分析）2三“蒙牛”早餐奶SWOT分析4产品分析.5市场机会.5四市场细分及目标市场选择5市场细分5目标市场选择6五营销目标6六营销策略7七预算安排8蒙牛”早餐奶重庆市场营销策划方案前言：蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛 纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率

2、先丰富 了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖” 四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物 质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而 “低蔗糖麦香” 口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的 卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。策划目的：“蒙牛”集团通过在 2013年第四季度重庆市场对早餐奶的营销策划活动， 提升品牌知名度，增加早餐奶在重庆的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛” 早餐奶在重庆早餐牛奶中的市

3、场占有率。最终打造出重庆市场上早餐奶中的高端 产品。 市场现状分析（一）.竞争者状况 对于同类产品的最主要的竞争者对手“伊利”早餐奶的 4P 分析如下 通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：1.产品。产品价格/元规格/ml促销价/ 元广告语包装销售方式麦香味2. 82502.5精力充沛利乐包， 利乐枕单卖或整 箱出售麦香味低 蔗糖2. 82502.5精力充沛利乐包， 利乐枕单卖或整 箱出售核桃味2. 82502.5闪亮智慧利乐包， 利乐枕单卖或整 箱出售核桃味2. 82502.5均衡营养利乐包， 利乐枕单卖或整 箱出售2价格。零售价格为2.8元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略

4、，早餐奶 也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.5 元;杨子江的百利包200ml，价格为1.5元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.8元 /250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的 促销留下降价空间。3. 渠道。在重庆地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒 楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，4. 促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销 售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的 伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会

5、。伊利的定价为其创造了 很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊 利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以 为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了 很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投 放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告 再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。（二）早餐奶消费者状况（消费者分析）据统计，我国10至 20的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真 正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，

6、不吃 早餐的人群中， “没时间吃早餐”的为大多数，占56.7，多数为 35 岁以下的年 轻人和男性。中小学生 80以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭 影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。根据20三80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定 在 80的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包牛奶”的西 式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心 的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生 活。而 20的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需 要付出一定成本，既要宣传早餐的

7、重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不 作为主要市场目标。1. 早餐的消费心理，可以分为两个层次：第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问 题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为 匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的 要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要 考虑。第二层次：习惯，对待工作与生活的态度一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃 早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识 是一

8、种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁 锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了 一项早餐行为调查结果显示，有 35的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。 没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐 奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她 所传达的健康理念（营养 方便），也要容易被消费者理解并记忆。再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般 都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失 去了激情的单调的重复的生活习惯。通过上述

9、的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可 以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少 年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习 惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改 变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。2.消费者关注因素：产品属性重要程度新鲜60.5%营养丰富54.3%来自无污染的草原牧场51.5%纯天然28.1%口感细腻柔滑27.9%口味纯正19.8%奶源优质18.6%奶的颜色10.0%米用最新的加工工艺8.3%采用先进的保险包装7.9%闻起来奶味很香5.

10、7%3 早餐与牛奶的消费状况。据统计我国 10%20%的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道正真营养 丰富的早餐该怎么吃，其中没有时间准备是追打的原因。以武汉为例，根据对武 汉家庭早餐情况的调查，不吃早餐的人中，“没时间吃早餐”的占大多数，为 56.7%，多是在35 岁以下的年轻人和男性。中小学生80%以上在家吃早餐，所以 他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现不吃早餐的比例中学生要高于小学生。 根据20/80 法则，在当前早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80% 坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐， 或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二

11、者通过一个核心的市场诉 求就可以达到，那就是早餐乃的科学营养以及其体现的快节奏的激情生活。20% “没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成 本，既要宣传早餐的总要性又要宣传牛奶的健康营养，建议暂时不要作为主要市 场目标。“蒙牛”早餐奶SWOT分析1 牛奶是宜消耗品1 替代品多2 政府政策支持2 强大的竞争对手伊利，光明等3 重庆市区人口多消费潜力3 大量的市场潜在者4 技术要求越来越高4 早餐奶新概念，市场机5 市场整体发展速度增长缓慢会大 5 消费观念的变化导致市场 机会的出现1 乃味浓郁，口感纯正1 品牌形象不够清晰2 产品品质优秀2 没有与消费者建立紧密的联

12、系，草2 奶源本地企业，便利，原的概念不明确临近3 产品系列较全，但无独特之处3 蒙牛的品牌，总部的资金4 缺乏现代感，用色单调，低品质感和技术支持5 终端铺货情况差，渠道建设有待发4 可依据原有渠道优势进行 时常推广产品分析：作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、 新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核 桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生 消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸 酸乳的宣传），以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快 节奏的

13、生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没 有亲和力。市场机会点蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？据统计，我国 10至20的居 民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时， 虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早 餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。由此得出两点结论：其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通 纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料 或者类似功能保健品的营养元

14、素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富 的早餐应该怎样吃。从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心， 并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。市场细分及目标市场选择（一）市场细分企业要找出自身的优势,前提是要进行市场细分，在细分的基础上发掘企业 的市场机会。所谓的市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体。咽炎市场细分就是按一定的标准将潜在的咽炎产品消费 者按一定的标准划分不同的群体，以采取不同的营销策略，设计优质的分销渠道 模式和其他营销手段使潜在的消费者变成正式的消费者。根据重庆市的早餐奶市场，把市场分为学生（小学生，高中生，以及高

15、校 学生）市场，上班族（白领，蓝领）市场，因为学生大多都是因身体成长的需要 和学习的紧迫性以及上班族特别是白领收入阶层时间紧迫早餐奶市场需求很大。 是早餐奶市场的重中之重。（二）目标市场选择目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业相匹配的一个或者 两个细分市场，以便为进一步研究和制定蒙牛的市场策略，设计和管理渠道模式 提供依据。根据以上的市场细分来看，应把各大中小学生和白领市场中的消费者 作为我们的目标市场。营销目标（一）品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛早餐奶的品 牌知名度全面提高，使品牌的认知率达到 80%以上。美誉度 90%以上。（二）市场占有率目标：通过产品差异化战略和促销战略的应用，能较快提 高市场占有率。预计在重庆市场的早餐奶类中占到 45%的市场占有率.（三）销售目标：从