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1、营销策划方案的拟订步骤和格式一、拟定策划方案的步骤连锁经营营销策划方案的拟定，应依照下列步骤进行：1、确定目标主题。将策划的目标主题确立于肯定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。2、收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。3、调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，驾驭第一手资料。4、整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的其次手资料，整理成为对目标主题有用的情报。5、提出具体创意。依据实际须要，提出营销策划新的创意。6、选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。7、制定实施细则。依据选定的方案把各功能部门和任务加以具体安排，分头实施，并按进度表与预算表
2、进行监控。8、制定检查方法。对策划的方案提出具体可行的检查方法和评估标准。二、策划方案的格式1、策划方案名称。要求清晰、明确、具体。2、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。3、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。4、策划方案的目标。用精确的数据表达清晰。5、策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估6、预算和进度细表。列表具体说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度支配等。7、方案的效果预料。依据资料情报预料策划方案实施的量化效果。8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。9、其他备案的说明。
3、对多个备选的方案，进行必要的补充说明。10、其他的留意事项。提出预防措施，以做到有备无患。三、营销策划的格式1、营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分
4、析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用状况分析。2、目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。3、促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。4、分销活动支配。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈设；服务的质量。5、销售管理支配。包括：主管的职责权限；销售目标支配；人员的选择和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的嘉奖措施。6、市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。 = 的市场营销策划方案贺小燕市场环境
5、分析一、宏观环境分析 经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为个百分点。放在这样的产业背景下，联通项目显得更加意义深远。 政治法律环境信息产业部始终强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予家企业生产手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于的支持达到了前所未有的高度。年月日，信息产业部评比出第一届信息产业重大技术独创。在六项获奖技术中，有两项与有关，由此不难看出政府对于的
6、重视以及对驾驭自主学问产权的渴望。 科技环境通过市场调查发觉，手机用户对目前所运用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满足的约占，一般的占，不满足和很满足的各占。而在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。二、微观环境分析 竞争者状况在时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面绽开：在原有的领域，双方基本上会持续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过度方面，则将会与的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。 消费者状况据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对的性能有着深厚的爱好。 企业自身表现中国联通“十五”期间的发展目标是到年移动电话用户总数达到亿亿，市场占有
7、率达到；国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到；无线寻呼接着保持市场占有率的肯定优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资亿至亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自，而联通投入到项目中的资金也占其总投资额的左右。机会与风险分析一、机会分析 技术优势（）手机放射功率小，是名副其实的绿色手机。手机的平均放射功率是，是手机的平均放射功率（）的，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。（）手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。（）由于的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，手机可以做得更加小巧轻巧，更能富有特
8、性化的特征。 频段资源优势联通之所以接管网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了网珍贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通所获得的频段资源必将成为将来的竞争优势。而与共有相同的频率，据测算，中国移动网络的频宽最多只能支持亿用户，必定会因与争抢频率资源而影响的发展。 国家扶持民族手机工业信息产业部始终强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明白信息产业部扶持民族手机工业的看法。二、风险分析虽说在技术上的确比优点更多一些，但是它只能属于从到的过渡期，
9、的寿命长短取决于这个过渡期有多长。 更大的风险在于，一旦联通选定，在将来到之路上，它就要始终沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会始终受制于高通。联通建设是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而技术向下兼容，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低很多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。 此外，联通在用户基础方面的优势也会影响的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的网络的服务基本上能够满足他们的须要，在这种状况下，人们不会轻易投入的怀抱，因为不但换号还要换手机。在这种状况下，联通的用户将主要来自新用户和联通用户的“跳网”。因此，双模手机（与均
10、可）对于联通打开市场局面将会产生特别重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。市场细分从联通公司抽样的样原来看，有手机的约占，其中情愿更换的占，不会更换的占；没有手机的占，其中情愿购买的占，不会购买的占。从上述状况来看可以以用户有无手机来细分市场： 手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。 运用中国移动手机的用户：这类消费者对心存怀疑，且运用不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望看法，不会购买；只有少数人在经济能够允许的状况下会尝试购买运用。 运用中国联通手机的用户：这类消费者原来就运用联通的手机，只要他们意识到在技术
11、上的好处，他们转向购买也是比较简洁的。战略规划 战略思路：（）大力宣扬提倡的技术优势，尤其是其胜于与的方面。 （）树立提倡振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的确定，有家企业获得了生产手机的资格，其中有家是国内企业，只有一家是外资企业。表明白产业部扶持手机工业的看法。在手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占左右。而在手机方面国内厂商无疑获得了很多有利的位置技术背景相同，都接受高通的核心技术；市场地位同等，目前还没有形成寡头垄断的局面。（）不与和打价格战。 产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。 品牌形象定位：小巧轻巧，中国人自己的手机。 消费
12、人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富有的中国移动手机用户。营销组合一、价格由于是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而技术可以向下兼容，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低很多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。二、广告与促销策略 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 广告知求目标：手机新用户。 广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应当请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣扬的优点。 促销策略原则：用常规方法加大产品的市场接受力度，用稀奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。（摘自通信信息报） 大型活动的策划和实施大型活动
13、策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清晰几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的状况下运用大型活动？大型活动策划有什么技巧？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。一、大型活动的定义大型活动是一项有目的、有支配、有步骤地组织众多人参加的社会协调活动。这肯定义要把握三个重要概念：第一，大型活动要有显明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力。如一个产品要进入一个中心城市，唯恐要花数百万元的传播费用。这样大的花费，为什么还要组织这样的大型活动呢？当然是为了企业的传播须要，为了吸引更多的人去购买他的股票，这
14、是大型活动的目标。没有目的而耗费资金做活动是不行能的，目的不显明也是不值得的。其次，要有支配性。凡事都应有支配，大型活动更不例外，而且更要求有周密的支配。第三，众多人参加是大型活动重要的概念。既然是大型活动，就应当有众多的人参加，但并不是参加人数多就是大型活动。一个单位有一万个职工，要开一个全体大会，也是众多人参加，你能说这是大型活动吗？大型活动和小型活动的根本区分不仅在于参加人的数量，而是在于活动的社会化程度。二、大型活动的特点1、必需有显明的目的性。不是一般的目的，而应当是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。我们在探讨这个问题的时候，有人喜爱问：假如一个机构的公关目标跟社会需求发生冲突时，你作为该机构的公关顾问，应当怎样处理这个问题？其实这样的问题特别简
