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1、葵花胃康灵产品广告的策划前言 三九，中国大型医药集团，拥有中国第一医药品牌-999。据国家相关部门统计，三九品牌价值2004年超过83亿人民币，继续遥遥领先于位居第二的医药品牌。三九的生产、质量控制体系全国一流，目前拥有包括胶囊、软胶囊、片剂、中药注射剂、栓剂、丸剂、颗粒剂、贴剂及液体制剂等全部的中药生产流水线，常生产品种接近1000种。 葵花胃康灵作为葵花药业集团的龙头产品之一，为自己和葵花药业的胃药市场推销计划特作本次广告，本策划将为葵花胃康灵塑造自己独有的产品形象，并推向市场。本次策划书得文本结构：1前言 2市场分析中国胃药发展历程3产品分析自身特点/对手产品特点4销售与广告分析5企业营
2、销策略企业目标与市场策略6企业广告策划广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计7广告媒体策略公共关系策略广告效果预测、评估实施策略一、 市场分析1. 中国胃药发展历程我国肠胃治痛药的品牌时代开始于 1989 年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的 三九胃泰 注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代。迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段 第一阶段（ 1989-1994 ）三九胃泰独领风骚在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把 三九 视为肠胃药物
3、的代名词。第二阶段（ 1995-1999 ）三九胃泰、吗丁啉、斯达舒逐鹿中原1994 年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、斯达舒、葵花胃康灵等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了斯达舒、吗丁啉、三九胃泰三家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面。第三阶段（ 2001 至今）吗丁啉、斯达舒强势反超吗丁啉、斯达舒确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉、斯达舒抗衡的实力。2. 现有市场竞争格局发展现阶段吗丁啉与斯达舒成为了中国大陆胃药的主导品牌，在消费者心中这两种哟啊已经成了中国胃药的代名词，而三九胃泰虽然在一直努力着将自己的形象通过名人效应来重新
4、树立但还是没有充分的发掘自身的特点，从而处在缓慢发展中，葵花胃康灵同样也在第二梯队中挣扎。3. 市场份额与忠诚度分析吗丁啉、斯达舒位于 A 区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、葵花胃康灵均处于 B 区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。 各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内（如一年），肠胃药的忠诚度
5、比一般的快速消费品的忠诚度高。4. 市场发展趋势分析 现阶段众多胃药企业的广告投放量机会都处在同一起跑线上，而各药业厂家现在分别朝着用广告策略来争取市场份额。以斯达舒为例；该品种广告策略大体可分为三个阶段：第一阶段，品牌强化阶段，第二阶段，机理说明阶段，第三阶段，人性关怀阶段。而每个阶段的广告诉求目的明确，表现手法则更是相得益彰。在第一阶段，斯达舒采取机智幽默的广告表现形式“不是你四大叔，是斯达舒！”在一开始就让观众在笑声中记住了产品的名字，显然他成功了。也是在第一阶段，斯达舒还采取了利用模仿著名评书单田芳配音的“王小三相亲记”电视广告在声音上同样让消费者记住了“斯达舒”这个名字！在第二阶段,
6、在人们记住“斯达舒”这个名字之后,广告诉求瞄准患者病症的主要表现胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊！但更加成功的在于配合广告语的电视画面一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示相关症状的可怕性，让人对胃病望而生畏、不寒而栗！斯达舒又一次用非常广告表现方式震撼了观众！到第三阶段，斯达舒的广告已经在品牌识别和病症恐吓方面全面取得胜利。此时，斯达舒意识到幽默和恐怖之后接下来应该是怀柔了！于是，“喂（胃）-你好吗？！”又将企业与产品的亲和力和美誉度提升到一个新的境界-人们更加喜欢斯达舒了！斯达舒通过三次不同的广告创意和表现手法
7、使其在市场上的地位急剧上升，销售业绩也稳稳站在最前列！而三九胃泰则一直保持着走群众路线的策略，而三九胃泰的广告则是一个父亲对着自己的孩子说胃暖暖的舒服，虽然很通俗但说出了三九胃泰的功效及保护胃的常识。保持着在老百姓心中树立起好药的概念。在不断积累着自己的消费群体，从而我们可以看出，中国胃药的市场发展的天平必定会根据产品广告的创意而发展而倾斜。二、 产品分析1.三九胃泰产品分析本产品为葵花药业在2008年推出的一种由主要成分：三桠苦、黄芩、九里香、两面针、木香、茯苓、白芍、地黄 浸膏组成的纯中药制剂的胃药，具有柔肝和胃的特点，从中医的角度提出了一种调和胃环境，促进胃健康的理念，能够更好的治胃护胃
8、。2.竞争对手产品分析斯达舒：每粒含氢氧化铝140毫克、维生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，颠茄提取物10毫克。辅料为淀粉。吗丁啉；多潘立酮domperidone冲上我们可以看出，斯达舒与吗丁啉都属于西药，即化学分子提纯药物。吗丁啉：本品是外周性多巴胺受体拮抗剂，可促进上胃肠道的蠕动和张力恢复正常，促进胃排空，增加胃窦和十二指肠肠运动，协调幽门的收缩，同时也能增强食道的蠕动和食道下端括约肌的张力。由于它对血脑屏障的渗透力差，对脑内多巴胺受体几乎无拮抗作用，因此可排除精神和中枢神经的副作用斯达舒：本品中氢氧化铝为抗酸药，能中和胃酸并保护溃疡面，维生素U能促进肉芽发育和黏膜再生，颠茄提取物可抑制腺体
9、分泌，解除平滑肌痉挛引起的疼痛。从中看出两种产品都是进行单一的胃部调节并没有注意到胃的修复和根本治疗，只注重与表面的缓解。三九药业现状 三九医药股份有限公司（简称“三九医药”）是国有控股医药类上市公司，前身为深圳南方制药厂。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。公司以OTC、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块，辅以包装印刷、医疗服务等相关业务。截至2007年12月31日，三九医药合并总资产为77.7亿元。2007年度实现主营业务收入33.98亿元，净利润（归属于母公司所有者的净利润）2.79 亿
10、元。公司核心产品三九胃泰、999感冒灵、皮炎平、正天丸、参附注射液等在市场上有较高的占有率和知名度，其中999感冒灵系列年销售额超过6亿元，位居感冒药市场第一；皮炎平年销售额超过3亿元；三九胃泰、正天丸、参附注射液单品种年销售额均超过亿元。“999”品牌无形资产价值评估超过83亿元，位居制药行业榜首。“999”品牌无形资产价值评估超过83亿元，位居制药行业榜首。公司主导产品三九胃泰、999感冒灵、皮炎平、正天丸、参附注射液等年销售额均超亿元。经过多年发展，三九医药逐步形成了自身的优势和实力。品牌优势：公司具有较强的细分市场产品品牌运作经验，“999”品牌知名度高，定位大众化，目标客户接受度高，
11、是皮肤药和感冒药市场的领导品牌。渠道优势：公司商业网络覆盖全国，OTC终端队伍400人，覆盖40000家终端药店。现有的合作伙伴基本涵盖了国内最优质的医药商业资源。规模和质量优势：公司主要单品种销售规模大，产品质量稳定。资金实力：公司现金流健康，资金较为充裕。公司还有一支专业的经营团队，具有一定的管理优势。三九医药于2005年开始在深圳宝安区观澜高新技术园区内投资兴建三九医药工业园，工业园一期占地11万平方米，集研发、生产及物流配送为一体，是国内大型的中药产业基地。三九医药工业园的建成使用，将对公司的中药现代化改造、新产品开发、扩大生产能力、提高产品质量和市场占有率等方面起到全方位的促进作用。
12、面向未来，三九医药确立了发展战略，即以品牌OTC为核心业务，以中药处方药、免煎中药为快速增长的重点业务，整合抗生素及普药业务，进入第三终端。在发展大品种的基础上，通过对外并购、购买、开发等途径，不断丰富产品种类，逐步实施品类规划，扩大业务规模。以品牌运作和渠道掌控能力为核心优势，加大研发投入和技术改造，提升产品功能和质量，形成以营销带动研发和生产的持续增长的价值创造体系。为了确保战略目标的实现，公司正在建立以业务模块为分析和管理单元，营销、生产、研发、资金管理和品牌管理高度集中的运营体系。三九医药的使命与愿景：关爱大众健康，专注药品制造，打造信赖品牌，把三九医药建设成股东价值和员工价值最大化的
13、上市公司。三、 企业营销策略企业目标与市场策略3.1：企业目标；1.短期目标：充分挖掘潜在的消费者，使消费者对此产品拥有更广泛的忠诚度2.长期目标：进入中国胃药产业的领导行列3.2：市场策略：一是广告营销，它的核心点是教育消费者；二是处方营销，它的核心点是教育医生；三是普药营销，它的核心点在于人海战术。第四种是招商代理，借船出海，国内有很多小企业都采取招商代理这种模式。将这四种模式相结合，进行市场营销。四、企业广告策划广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计葵花胃康灵广告创意与设计广告描述： 公司中主管看到一职员捂着胃趴在桌子上不停地流着冷汗，走过去问到：“怎么了？”职员：“胃痛，
14、老毛病了”主管：“没吃药吗”职员：“所有的止痛药都用过了，没用”主管：“治胃痛，要先改善胃环境，试试这个吧”说着把葵花胃康灵给了职员。插入模板背映职员拿着水杯喝下药，揉着胃的场景。模板“葵花胃康灵纯中药制剂，柔肝和胃，改善胃环境，还你一个健康的胃。”职员揉着肚子说到：“舒服”1.广告的主题、目标、个性1.1：广告的主题 向广大受老胃病折磨的人群通过电视广告的形式展示一种可以治疗胃痛，改善胃环境的中药制剂。 1.2：广告的目标 开发潜在的消费人群，让受众牢牢记住葵花胃康灵这个品牌，记住“调节胃环境”这个名词，并产生联想，从而产生购买欲。能够使这个品牌能够强大起来，能够拥有足够的竞争力。 1.3：
15、广告的个性 在治疗胃病的药品中，拥有很多不同成分的药品，大多数多为化学合成药品，很少有纯中药的配方，从而三九胃泰的广告个性便通过该广告词来突出在纯中药配方，调节胃环境上。2.广告创意的形式、思维方法2.1：广告的创意的形式 采用深化式的构思方式，将焦点放在胃痛的治疗上，从这点扩展到怎样才能更好的治疗胃痛，使得中药调节胃环境露出水面，这样便使得中药制剂与调和胃环境深入人心。同时使用夸张的手法表现出本产品的优秀，使得消费者记住品牌。2.2：广告创意的思维方法 采用垂直思考方法，由胃痛开始向上串联，怎样能不痛，什么样的药才能更好的治痛，什么样的人群才容易得胃病，在什么情况下才会犯病。就这样一个创意产生。3.广告创意的要素分析3.1：消费者的关心点 这则广告主要针对的是患有胃病的人群，这群消费者几乎每天都会受到折磨，从而他们想要的无非是好的，更安全，有效的药品。面对这种关心点，在广告中充分的展现三九胃泰的特点“胃暖暖的舒服”以及纯中药制剂，展现与其他药品的不同点和优势，从而更好的抓住消费者的关注点。 3.2：根据不同消费者群体选择关注点
