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1、品牌道德营销研究分类号_密级 _UDC 本 科 毕 业 论 文 品牌道德营销研究 学生姓名 学号 指导教师 院、系 专业年级 论文答辩日期 2011年 6月 9日 品牌道德营销研究 完成日期： 指导教师签字： 答辩小组成员签字： 品牌道德营销研究摘 要“品牌道德营销”是一种新的营销模式，试图探究品牌的道德（价值观）与营销的关系。通过将品牌的道德性与品牌营销结合起来，在企业的营销过程中，将品牌道德的营销意义释放出来，同时实现企业的社会责任，试图达到企业社会效益与经济效益的双赢。本文在与“社会责任营销”对比的基础上，对品牌道德营销的内涵进行了阐述；联系互联网所到来的商业环境的变化，本文分析了品牌道
2、德营销应正确处理的四种关系企业与社会、企业与合作伙伴（供应商）、企业与员工、企业与消费者。最后，本文从品牌道德的形象塑造和品牌道德的传播两方面提出了品牌道德营销的实施的具体策略。关键词 ： 品牌 ； 道德； 价值观 ； 社会责任 ；营销 Marketing of the brand ethicsAbstract Marketing of the brand ethics is a new marketing model, trying to explore the relationships between brand ethics and marketing. By the combinat
3、ion of brands core spirit and ethics, carrying out brand marketing with brand ethics connected, the company can fully take on its social responsibilities throughout its marketing process, realizing the win-win of social benefits and company benefits. On the foundation of comparing corporation social
4、 responsibility marketing with this new model, the article illustrates completely the meaning of “marketing of the brand ethics.” While emphasizing the revolution of business environment brought by Internet development, the article is analyzing the four kinds of relations that this new model has to
5、deal with correctly. Finally, the article is demonstrating the aspects this model has to consider and accounting the specific tactics from the prospective of portraying the image of brand ethics and communications of brand ethics. Keywords: brand; ethics; value; social responsibility; marketing 1前言1
6、.1选题背景及意义 在市场经济发展逐步趋于成熟的今天，企业之间的竞争正由初级的价格竞争、产品质量竞争、技术、服务质量竞争向更高层次的品牌竞争演化，品牌的观念日益深入人心，从战略的角度看，企业要获得长久的发展，关键还是要打造企业品牌，因此，品牌的塑造正成为大多数企业的主要战略目标。然而，自从三鹿爆发产品安全事件后，许多大型企业却接连被媒体爆出违背商业道德的行径，众多知名品牌也因为商业道德问题而名誉扫地。比如:蒙牛伊利的在营销策略中互相诬陷事件, 蒙牛在“诬陷门”的回应中抛出了行业潜规则的概念，并且出示了伊利以往的恶意攻击证据，双方均置企业的社会责任而不顾。双汇的瘦肉精事件之后，不仅仅是双汇一家公
7、司的存亡岌岌可危，真个食品行业陷入了信任危机。这些事件有些是品牌的不道德行为，影响了品牌的名誉，有些则触及到了商业道德的底线涉及到企业的存亡。这一系列的事件使得消费者对品牌的道德性产生了怀疑，品牌的公信力普遍降低。在这种压力下，中国的企业家群体也开始思考中国企业的出路和变革，开始重点关注企业的商业道德，第三届中国绿色公司年会（绿色公司通过打造良性生态赢得可持续竞争力的公司）在这种背景下如期召开，中国企业届的领军人物悉数到场，主题紧密围绕道德和责任展开。会议推选了“中国绿色公司百强”，所谓评选绿色公司就是把做强做大的标准和绿色责任的标准结合在一起进行评价， 而不只是按照企业的规模进行评价。无疑，
8、这是商业道德获得中国企业界高度重视的产物，追根溯源也是中国的市场发展和消费者需求升级导致的产物。那么，企业该如何正视品牌的道德问题？商业道德同企业的营销模式又有什么关系？本文将提出一个新的概念“品牌道德营销”，以探究品牌道德（价值观）与营销的关系，力图使商业道德成为企业营销的一种正面积极因素，而不仅仅是一种约束，以使企业能够正面商业道德的效用，并借由商业道德的力量来提升企业的品牌营销力，从而增强企业的竞争力，同时实现营销的社会性效益，树立良好的品牌形象。 1.2国内外研究现状 国内文献中关于商业道德的研究比较多，主要是关于商业道德的伦理体系、企业经营中存在的商业道德问题、有关商业道德的教育问题
9、等等。将商业道德与营销联系在一起研究的文献则多是分析关于营销中存在的商业道德问题。品牌伦理问题的相关研究比较多，并且对品牌伦理的价值及品牌伦理的建设策略都有文献可以查阅，这与本文的研究方向比较接近，但很少与商业道德有关的独立的营销模式研究。 最近几年的文献中开始出现基于商业道德的营销模式研究，比如价值观驱动的营销，基于社会责任的营销等等。 而引领前沿的正是营销大师菲利普科特勒，他的著作社会营销（1989出版）、营销再思考（2004年出版）、企业的社会责任营销（2005年出版）都可以看作是关于商业道德与营销模式关系的思考研究。 而在其新书营销革命3.0中，提出“价值观驱动的营销”概念，提倡将营销
10、和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存。该书对品牌道德的含义进行了新的诠释，而且品牌道德是其营销3.0模式3i的一个重要元素，主张企业应该把消费者视为具有思想、心灵和精神完整的个体，其中对消费者精神上的关联要引起足够的重视。此外，迈克尔.波特也在竞争论中对战略、慈善事业与企业社会责任进行了详细的论述，分析了企业应该如何看待社会责任，并提出了详细的策略，引导企业通过承担社会责任来提升企业的核心竞争力。该书中的部分论点也是本文的重要支撑依据。2品牌道德营销相关理论 2.1 企业伦理的理论2.1.1商业道德与企业社会责任的含义 商业道德的本意指企业伦理行为，根据琳达.K屈维诺的商业伦理管理一书的
11、定义，将其解释为“符合社会所认同的原则、规章和商业行为标准的行为”。 如今，商业道德泛指在商业领域内，人们在决策或行为中所反应的价值观，或者是指决定公司做出正确决策或行为的原则或价值观。商业道德的领域指的是“利益”，“人”，“公众利益” 三者重合的部分。在整个商业道德理论体系中据核心地位的是商业价值观。商业价值观是指商业存在的价值和意义、商业主体对商业活动存在价值的根本观点及其信仰的总和。索取和奉献则是衡量商业人员价值观的基本参考因素。在商业行为中，对待索取与奉献的态度不同，不但能反应出企业不同的价值观体系，而且也决定了企业经营行为中道德的善恶程度。在具体的商业活动中，商业价值观主要表现为从商
12、人员的经营目的、宗旨、态度和经营手段，它直接主宰着从商人员的全部活动过程以及服务的态度等。 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 2.1.2企业伦理的功能及与经济效益的关系 马克思.韦伯把企业伦理的功能定义为从约束效用、工具效用到价值效用不断递进的过程。“约束效用”指的是企业伦理从伦理上利用一种强制力对企业所带来的“负外部性”行为加以监督、职责和约束。“工具效用”是指把企业伦理作为一种工具和手段，通过企业伦理的实现来增加企业的经济效益，企业把企业伦理视为一种战略选择，是基于一种“工具理性”的观念去看待企业伦理：企业伦理对内能辅助企业的管理，对外能帮助企业塑造良好的企业品牌形象，使得企业更易于同礼利益相关者建立一种相互信任的关系，从而产生品牌溢价。“价值效用”是指企业伦理的实践并不是直接以服务于企业的经济效用为目的，而是把企业伦理作为一种价值追求，作为企业经营的最终目标。 在当代企业伦理学制作中，涉及大量的关于企业伦理与企业经济效益关系的讨论。
