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1、文献综述学生姓名学号学院经济与管理学院专业市场营销题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师一、前言 2017 年 6 月中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消 费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机 遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了 20 篇相关 文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整 理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问 题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商
2、标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出 的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。二、正文（一）、中华老字号的概念和界定 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统 领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概 念和界定：熊长博（2011）在中医药老字号的现代化之路中指出：2006 年商务部官方认定的中华老 字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和 深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于
3、 50 年。1程国鹰（2011）在中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956 年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华 民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值， 内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。2刘婧维（2014）在中华老字号企业网络营销研究中认为中华老字号是指在长期的生产经 营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史 悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。3李飞（2015）在中华老
4、字号品牌生命周期研究中分析认为：中华老字号品牌一般都具有 百年以上的历史，在当今发展中不断地面临新的机遇和挑战。4熊赢（2013）在中华老字号化妆品品牌转型策略研究文中提出：中华老字号是具有展示 中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承、独特工艺或经营 特色且技术出众取得社会广泛认同和良好商业信誉的企业或产品品牌。5虽然这些概念表述方式都不相同，但中心概念都离不开“历史悠久，拥有世代传承的产品、技 艺或服务”和“具有鲜明的中华民族传统文化背景”这两点。这和一般品牌有着很大区别。 （二）、中华老字号的发展现状随着社会的发展，科技的进步，中华老字号品牌的经营也不断面临
5、着机遇和挑战。针对中华老 字号的情况，有许多学者对近年来中华老字号的发展现状进行了研究与总结。贾琳（2012）在中国老字号品牌视觉形象的设计研究中写道：据不完全统计，中国老字 号粗略估算有一万多家，然而国家有关部门认定的中华老字号仅有1600 多家，其他老字号因经营 不善、产权归属不明、地域特色不强等原因未能入选中华老字号。现今这些老字号多数已没有了昔 日的风采，如以布鞋扬名的内联升，依旧固守布鞋，手工缝制，耗时耗工，产量受限，难免被充满 活力的耐克、阿迪等运动品牌代替。还有一些老字号凭借自己的良好声誉和优质产品倚老卖老，面 对竞争危机没有及时采取补救措施，导致老品牌最终面临着惨淡经营的现状。
6、6安贺新,李喆（2013）在中华老字号顾客体验管理问题研究一文中提到：据商务部统计， 进入20世纪90 年代以来，在我国现有的1600多家中华老字号企业当中，70%的品牌在勉强维持 经营，20%品牌长期亏损，面临倒闭、破产，只有 10%生产经营有一定规模，效益比较好。7李晗（2016）在老字号:新时代下的变与守中也指出：中国品牌研究院的调查显示，中华 老字号企业在建国初有 16000 家左右，而商务部 2006 年认定的第一批中华老字号企业仅有 434 家，相当于建国初期的 2.7%。8对于法律保护方面，中华老字号的品牌保护也存在问题。康晓琴（ 2010）在我国老字号的 知识产权保护中指出：目
7、前我国法律尚未赋予知名老字号独立的法律地位，也无专门法律对其给 予特殊保护。近年来，随着商业标识的日益重要，某些企业受利益的驱动，规避法律，侵害或侵占 他们老字号的商誉，如“张小泉”、“王致和”等大都有着被侵占品牌的经历。字号权与其他权利 的冲突，成为当今我国老字号保护管理中一个无法回避而又令人尴尬的话题。9现在的中华老字号企业多采用连锁经营模式。张永,张浩（2012）在中国老字号企业连锁经 营模式研究以全聚德为例中提到：国外知名企业采取的连锁经营模式，使其迅速扩张，给中 华老字号企业带来了冲击也带来了机遇。因此很多老字号企业纷纷采取了连锁经营得发展模式，借 此迅速扩展业务，以确保自己对竞争对
8、手的规模优势。10吴水龙,卢泰宏,苏雯（2010）在“老字号”品牌命名研究基于商务部首批老字号名单的 分析中提到了老字号品牌的行业分布情况。从行业分布看来，商务部认定的第一批老字号主要分 布在食品加工、餐饮住宿、医药和零售业 4 个行业，占老字号总量的 84.10%。20李飞（2015）在中华老字号品牌生命周期研究中指出：监管商务部“振兴老字号工程” 已实施了十年，政府出台了不少应对措施，专家也提出了很多发展建议，但是大多数是将老字号视 为一个整体来考虑的，忽略了他们处于不同的生命周期。5从经济体制方面来看，门丽丽（2014）在国货广告视野下的老字号品牌重振中研究的出： 步入21 世纪，随着市
9、场经济体制的日趋完善和互联网浪潮的冲击，老字号品牌所处的内外部环境 正发生着深刻的变化。在社会经济环境方面，社会之余市场经济蓬勃发展将传统老字号企业置于激 烈的市场竞争环境之中。在市场化进程中，老字号品牌本身的社会文化价值在向市场经济价值转换 的过程中出现了断层。16由此可见，通过学者们不同角度的研究发现，中华老字号的现状不容乐观，在新时代的背景下， 它们正面临着衰退消亡，法律权益得不到保障以及无法适应经济体制等现状。中华老字号正面临着 巨大的危机。现在的老字号遇到的情况和历史上遇到的大变革时期是一样的，对于老字号来说，这 都是一个大浪淘沙的过程，能够尽快适应社会现状，做出反应和改版的老字号在
10、经历这次变革之后 就会更加强大，那些不想做出改变，或者改变的慢一步的，就会被市场竞争的洪流所淹没。 （三）、中华老字号品牌发展存在的问题面对中华老字号品牌的正急剧衰退，发展不容乐观这一客观事实。不少学者也试着探究了这到 底是什么原因导致的。下面是搜集分析整理的各个学者的理论。许敏玉,王小蕊（2012）在中华老字号品牌发展瓶颈及对策中表达出：一些中华老字号的 生存和发展存在着品牌形象中庸；品牌定位模糊；价值分化严重；区域特点过于明显；管理模式相 对保守的问题。11门丽丽（2014）在国货广告视野下的老字号品牌重振中，提出老字号品牌发展的问题： 广告定位混乱；广告传播策略滞后；缺乏品牌管理。 16
11、齐二娜（2015）在中华老字号自媒体传播现状研究中发现中华老字号自媒体传播存在的 问题有：流于表面化存在，不重视对发布内容的管理；偏重营销宣传，忽视品牌关系建构；自媒体 环境中的危机管理意识薄弱；中华老字号自媒体对外传播能力不强。17尉建文,黄莉（2016）在“老字号”企业品牌创新及其影响因素中说明了老字号现在存在 的问题有：“老字号”企业普遍缺乏品牌创新；地域、行业和产权性质对“老字号”企业品牌创新 影响显著和“老字号”企业的品牌创新存在马太效应的问题。19刘婧维（2014）在中华老字号企业网络营销研究中提出在中华老字号网络营销方面存在 的问题有：企业的资讯平台疏于维系管理；中华老字号企业产
12、品线上销售的安全、信任度缺乏；中 华老字号企业产品线上销售的价格制定尴尬；产品的品质难以保证和缺乏符合消费者需求的个性化 平台。3康晓琴（2010）在我国老字号的知识产权保护中指出,我国老字号在法律保护存在的问题。 有我国老字号保护的立法缺陷；我国老字号权益受到不应有的损害等问题。9由此可见，大部分学者认为当下中华老字号品牌存在问题大多集中在企业自身的创新变革的不 彻底、创新意识比薄弱、品牌传播方式落后等方面，政治格局经济体制和法律环境等外部因素也会 造成一定的影响。那么我们现在就要针对问题给出相应的解决办法。（四）、中华老字号品牌发展存在问题的解决方法针对中华老字号存在的诸多问题，关于对策的
13、研究也是国内学者研究最多的一个内容，归纳起 来主要有如下几种解决方案。田雯霞（2012）在老字号品牌价值提升研究中给出，企业要分析品牌特点给出合适定位、 继承核心价值，创新品牌形象、设计合理的品牌延伸、淡化品牌区域差异性、解决无形资产所有权 遗存问题和弘扬优质商业文化的建议。12岳丽（2016）在浅议老字号的品牌传播中给出的建议是：品牌符号化建设；品牌概念化 传播；多方位整合品牌。18范芝铭（2013）在城市品牌建设下的老字号品牌发展研究中给出了中华老字号要创新理 念求发展，转变方式寻突破；把握政策抓住机遇，学会用政策落实行动；搭建平台促服务，整合资 源应需求的相关建议。13周凯云（2016）
14、在从王老吉维权看老字号品牌价值重塑给出了这样的建议：重塑老字号 品牌产品体系；重塑老字号品牌管理体系；重塑老字号品牌市场营销体系。14李晗（2016）在老字号:新时代下的变与守提出要品牌挖掘、找准定位，解放思想、拥抱 当下以及连锁发展因地制宜的相关发展的建议。8门丽丽（2014）在国货广告视野下的老字号品牌重振中就品牌策略给出了如下建议：广 告定位策略：基于品牌人格；广告市场策略：细分消费群体；广告产品策略：提升品牌价值；广告 媒体策略：数字立体传播。16齐二娜（2015）在中华老字号自媒体传播现状研究中针对中华老字号自媒体传播存在的 问题给出的建议是：用品牌核心价值统领企业自媒体的一切传播活
15、动；注重以消费者为中心的品牌 关系维护；建立以品牌为驱动的传播组织与机制；以危机处理规范进行中华老字号权益维护。17朱丽萍(2016)在互联网时代老字号企业品牌策略研究中给出中华老字号企业在网络营 销方面的建议是：老字号品牌可以主动出击，出现在消费者的视线里；建立专门的中华老字号产品 销售平台；谨防网络假冒伪劣产品侵害自身权利；注重网络营销人才的储备；选择符合自己企业需 求的分销渠道和对企业自身是否适合网络营销进行认真考虑的建议。15康晓琴(2010)在我国老字号的知识产权保护中就我国老字号知识产权保护给出了如下 建议：在商标法中保护老字号；反不正当竞争的补充保护和我国老字号知识产权的行政保护的措施。 9看来通过以上各种学者的分析研究提供的这些措施可以有效地给当下中华老字号面临的问题 提供出一些相关解决建议，其实这些建议最终都离不开要企业做到树立创新意识，完善各种管理机 制、发展传播渠道和各部门有机结合以及和政府的合作。三、小结中华老字号代表了一种美好的中华文化传承，代表了“记忆”和“经典”，历经岁月打磨，复 古而又具有内涵。通过资料搜集整理，我看到了中华老字号正面临着巨大的机遇和挑战，也发现了 中华老字号在创新了转型方面存在了诸多问题。企业机制老化，创新意识薄弱，无法结合新时代的 变化等问题。发现问题是好的现象，找出问题所在，积极应对解决
