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1、9-18章1. 产品组合产品组合，指企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。 3. 品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。5. 分销渠道分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。7. 第三方物流第三方物流的概念源于管理学中的外包，指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为内部的生产经营服务。10. 促销组合促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。16. 服务质量
2、服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。19.4C观念消费者：指消费者的需要和欲望。成本:指消费者获得满足的成本。便利：指购买的方便性。沟通：指与用户沟通。20.4R观念关联：与顾客建立紧密的关系，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失。反应：提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希望并及时做出反应。关系：建立和顾客的互动关系。回报：一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。21. 关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是
3、一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。23. 水平营销水平营销就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。简单题1.按照销售商数量及产品差异程度，可以将市场竞争划分为哪几种类型？（1）完全垄断。（2）完全寡头垄断。（3）不完全寡头垄断。（4）垄断竞争。（5）完全竞争。3.市场领导者可以采取哪些竞争战略？一、扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量。二、保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御 三、扩大市场份额：扩大市场份额要考虑经营成本、营销组合、反垄断法。4. 市场挑
4、战者可以采取哪些挑战战略？ 一、确定战略目标与竞争对手:攻击市场领导者、攻击经营不佳者和暂时困难者、攻击薄弱者。 二、选择挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。7. 产品整体概念包括哪五个层次？核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。10. 新产品开发主要包括哪些环节？新产品构思、新产品构思筛选、新产品概念的形成与测试、制定营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。12企业品牌设计应坚持哪些原则？品牌设计的原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情谊浓重；避免雷同，超越时空。15. 价格战有哪些主要形式？进攻型价格战、狙击型价格战、防
5、御型价格战17. 渠道成员管理包括哪些内容？选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进渠道安排22. 影响广告媒体选择的因素有哪些？根据产品性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体费用。27. 进入国际市场的方式有哪些？贸易进入、合约进入、股权进入。29. 服务产品有哪些特点？无形性、同步性、异质性、易逝性。32.关系营销有哪些特征？信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性。三 论述题1. 论述产品生命周期不同阶段的营销策略。引入期的市场营销策略：（1）快速掠取策略。即以高价和高促销推出新产品（2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产
6、品推出市场（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和底促销费用推出新产品成长期的市场策略：（1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途（2）促销的重点应从建立产品的知名转到品牌偏好（3）进一步调整营销渠道，争取新的顾客（4）适时调整价格，争取更多的顾客。成熟期的市场策略：进行市场、产品、营销组合的改革。衰退期的市场策略：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场上，尽可能取得多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。（3）榨取策略。即大大降低销售费用以争取眼前的利益。2
7、. 论述影响定价的主要因素。一、 定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 二、产品成本：对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 三、市场需求：市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。四、竞争者的产品及价格：企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做
8、出合适的反应。五、政府的政策法规：企业制定价格须考虑政府有关的政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有价格法、反不正当竞争法、明码标价法等。4.论述窜货的原因及治理对策。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同。窜货的整治：签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督5. 论述提高服务质量的策略。标准跟进（策略、经
9、营、管理）蓝图设计（描述服务流程、找到容易产生服务失误的接触点、建立体现服务质量的各服务环节质量标准）。四、 辨析1.品牌与商标。联系：都是用来识别不同生产者不同种类，不同品质产品的商业名称及其标志。区别：（1）品牌是市场概念，商标是法律概念，商标是品牌的法律形式（2）价值体现商标必然有价值，品牌通过市场体现。2.包装标签与包装标志。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志：指示性标志：警告性标志：商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。3. 国际市场营销与国际贸易。国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，是因为
10、两者涉及的都是跨国界的贸易活动。从总体上看，它们都属于国际贸易范畴；从企业运行看，它们属于国际市场营销范畴。区别：角度不同、范围不同、流向不同、对象不同。4.4P、4C与4R。4P：产品；地点；促销；价格4C:Consumer(从消费者的需求出发);Cost（节省顾客成本);Convenience(方便顾客购买)；Communication(加强与顾客沟通)4R:Relevance(与顾客建立紧密关联)；Reacation（快速的市场反应能力）；Relationship(建立与顾客的互动关系);Reward（兼顾顾客利益与企业收益）五、案例分析2.云南白药的创新与发展的启示。一云南白药企业的发
11、展已在相关多元化方面有所发展，如建立了白药大药房、生产了白药牙膏、已经成功注册“吉利可乐”，是否需要考虑根据实施非相关多元化的必要？利弊如何？多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。其成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。“稳中央、突两翼（亿）”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元。“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。” 云南白药属横向多元化。其最
12、大的风险是资源供应的控制能力，摊子铺得太大，所有的资金环节都需要供应，当它的调配能力做不到，市场上又有突然而来的其他事件，一旦资金链断了，风险马上就会出现。因此，云南白药的牙膏图谋最终能否实现，根本依托是企业的核心能力而并非知名度。更关键的是这种核心能力不但要体现在操作每一个产品上，更要体现在整个企业灵魂的塑造，并且这个灵魂要能协同企业的不同业务，共享资源，促进企业文化共融。练好了“内家功”，才能像战略管理大师波特所说的，“培育出以有形关联为基础的多元化经营机会。”二、 （1）云南白药主导产品的国际市场如何进一步开拓？优化整合产业结构，重点支持10户大型制药企业加快发展，依托这10户强势企业对
13、全省的医药产业资源进行整合，开展强强联合，强弱联合，鼓励跨地域、跨行业的资产组合，形成制药行业的“航空母舰”，创建云药名牌。云南省提出要放开眼光，打破地域体制行业的界线，欢迎国内外企业进入云南省医药产业，引进先进的管理机制，为云南省医药产业注入活力。在市场竞争中,曲高未必就会和寡,通过打高端牌,甩开中低端市场的竞争对手,本身也是提升品牌价值的重要手段。” 云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认
14、知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙膏的销售。（2） 中药国际化营销所面临的主要问题?1、 中药现代化成果不明显。中国使用中药大多遵循传统的用法，对中药的现代化加工，如提取、分离、精制等由于仪器、技术的限制落后于日本、韩国等国家。2、很多中药不符合国际检验标准。如重金属、农残超标等。3、 中药的品种混乱。品种鉴定工作不到位。4、 缺乏统一有效的管理手段，管理力度不够。5、 科技水平发展有限。造成原理解析困难，不易被接受。 6、 中药产业作为我国的一个传统产业,旧的生产方式主要以小规模、前店后厂的作坊式经营为主，生产工艺、生产设备、检测手段还不够先进，产品质量不稳定，技术含量不高，同类产
15、品多，形成了低水平重复生产的局面。三、白药牙膏的定价策略和分销策略应如何改进？在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。对价格比较敏感人群，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。针对此问题营销建议如下：1、 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。2、 同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。 3.主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆
