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1、某白酒营销策略研究摘 要白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从2008年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及其根本原因，进一步提出了改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对
2、今后的行业发展提供一定的理论指导意见。本文将主要解答以下问题：改进现行营销策略的必要性白酒营销面临的问题；实施营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件；如何改进白酒的营销策略营销策略具体改进措施和注意事项。文章在吸收白酒行业相关研究成果的基础上，提出了几点创新：1、对我国现有白酒营销情况进行了归纳总结。2、基于营销理论模式，提供了白酒行业在营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路。相信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，优化品牌结构起到积极的作用。关键词：白酒，营销，策略ITitle : The Alcohol marketing strategy resea
3、rch of Guizhou Feitianshengshi CompanyMajor: Executive Master of Business AdministrationName: Supervisor: ProfessorABSTRACTWhite Spirit is a traditional distilled liquor of china. It has a unique technology, a long history and an excellent reputation in China and foreign country. Since 2009, it take
4、s the liquor industry as a representative of the high-end luxury consumer goods. Along with the financial crisis continues to spread in, government consumption has been reducted, enterprise and individual consumption ability has been declined. Meanwhile，consumption tax is strictly collected, drunk d
5、riving has been tackling. Under the influence of those negative factors, the spirits still maintained a good momentum of recovery. Especially in the second half of 2009, the industry situation rebound more clearly.Through the research, the author tries to study the liquor marketing status, character
6、istics and the challenges of Guizhou feitianshengshi Company. Combined with Chinas liquor market characteristics, it also wants to find the problem of the liquor company marketing strategies and the root cautions, and puts forward the improvement measures for the company, it will forming the foundat
7、ion for the long-term development. The author hopes that the research could provide some new ideas for the liquor marketing, and some theoretical guidance to the industry.The article mainly answers the following questions: (1) The necessity of the improvement of the existing marketing strategy - The
8、 problems of Guizhou feitianshengshi Company liquor marketing; (2) The feasibility of improvement the marketing strategy - The company possess the advantages and conditions currently; (3) How to improve the marketing strategy - the improvement measures of liquor marketing strategy.Based on the resea
9、rch of the liquor industry, it puts forward some innovation: (1) It summarized the existing situation of our country liquor marketing; (2) Based on the marketing theory model, it provided reference value view and constructive ideas in the marketing process for the liquor industry. The author believe
10、s that the research in the article can play a positive role to adjust the marketing strategy, optimize the structure of brand.Key Words: White Spirit, Liquor marketing, Strategy目 录摘 要IABSTRACTII目 录IV第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.3 研究内容与方法21.4 本章小结2第2章 文献综述32.1 市场营销概念32.2 4Ps营销理论32.3 4Cs营销理论52.4 直分销营
11、销模式62.5 本章小结8第3章 研究方法与设计93.1 研究对象93.2 资料收集与处理93.3 研究的方法设计93.4 研究工具及统计方法103.5 研究实施程序103.6 本章小结10第4章 行业研究与案例分析114.1 国内白酒行业现状114.2 白酒营销现状分析194.3 本章小结23第5章 营销组合策略与设计245.1 营销组合策略调整245.2 营销策略实施保障295.3 本章小结31第6章 结论与展望326.1 研究结论326.2 应用与价值326.3 后续研究32参考文献34后 记3635第1章 绪论1.1 研究背景白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史
12、也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从2008年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。2009年1-11月我国白酒累计销售收入达到185，810，111，000元，比上年同期增长了30.46%；实现累计利润总额23，489，029，000元，比上年同期增长了25.73%。未来8-10年我国白酒行业将进入一个稳定发展期，保持比较稳定的增长速度，2015年产值将达到8，688亿元；收入年均增长率约为27.7%（张锁祥，200
13、9）。进入21世纪，人们的消费更加追求个性化、多元化，白酒行业的竞争日趋激烈，企业不能再片面依靠价格、广告、品牌等单方面的竞争来取得最后的胜利，很多白酒企业也因此陷入困惑。笔者从事白酒销售多年，深刻地体会到白酒的营销应当“以人为本”，通过对各种营销策略的及时组合和调整，为顾客提供各种优质服务，以获得他们的满意和忠诚度。企业营销策略的重心应该放在顾客身上，充分满足顾客现实的、潜在的需求，“在广角度、宽领域的时空范围内展开商层次、体现综合实力的竞争”（蒋增伙，2005）。1.2 研究目的与意义市场的竞争形式发生了改变，企业的经营观念也应该随之转变，以往的“广告轰炸”、“回扣促销”等手段不仅不能收到
14、好的效益，反而会对企业带来不利后果，甚至对行业的整体健康发展造成不良影响。通过本文的研究，笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及产生问题的原因，提出进一步的改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见（王延才，2010）。1.3 研究内容与方法本文针对白酒营销策略进行研究和探讨，结合我国白酒行业现状，从某白酒营销过程中品质、价格、渠道、促销等几个方面，分析了公司在白酒营销策略方面存在的不足，并提出了有针对性的改进
15、措施。本文将主要解答以下几个问题： 改进现行营销策略的必要性白酒营销所面临的问题； 实施品牌营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件； 如何改进品牌营销策略某白酒营销策略的具体改进措施。本文从研究白酒行业的市场营销环境出发，对行业的竞争对手进行认真分析，并结合行业的自身特点，运用SWOT分析法等方法进行剖析，从而明确了的优劣势以及营销策略中存在的不足之处，形成最终的组合酒营销策略的改进和提升方案，相信会对公司今后的发展起到积极引导作用。本论文研究的基本思路如图1-1所示。第一章 绪论第二、三章文献综述、研究方法设计第四章 研究结果与分析第五章 结论与建议提出问题研究、比较理论分析解决问题，实例运用总结与反思图1-1 本论文研究的基本思路图1.4 本章小结本章阐述了论文研究的背景以及研究的的目的和意义，并对研究的内容方法和基本思路进行了阐述。第2章 文献综述2.1 市场营销概念市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。目前对于市场营销的确切含义，国内外市场营销界做过许多不同的解释：美国市场营销协会（AMA）定义市场营销为“引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”
