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1、第一章 市场调查概述（广告2.0）一、 市场调查概念（1）名称调查研究方法（Survey Research Method） 市场调查、营销调查（Marketing Survey）（2）具体定义上多样化德国：企业经营和推销的认识情报美国：针对某个特殊人口统计变量的群体顾客进行系统的数据收集、记录和分析的过程台湾：针对顾客所做的调查（3）定义分解1、以科学的方法、客观的态度2、明确研究市场营销的有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息3、为科学、正确的决策、为制定有效的营销战略，提供基础性的数据和资料（获取的信息与市场状况的事实之间总是有差距的，努力缩小这一差距）（4）特征一种系统的认识活动，
2、有一定的结构和程序；主要采用科学调查方法；本质上是一种定量、定性结合的研究方式；包括资料收集和资料分析工作；二、市场调查的作用描述状况：是什么，怎么样解释原因：为什么是这样 帮助决策预测趋势：会怎么变化三、市场调查的题材1分类：按性质或应用领域(1)行政统计调查(2)生活状况调查(3)社会问题调查(4)市场调查(5)民意调查：(舆论调查)(6)研究性调查2、市场调查的题材（内容）(1)某一企业、产品、产业、会展项目的市场背景和趋势(2)某一人群的消费行为和活动：做些什么，怎么做(3)某一人群的意见和态度等：想些什么，如何想的商业市场调查的领域消费者购买行为分析：特征、层次、购买动机市场需求情况
3、研究：现状、竞争、需求预测市场细分调研竞争对手分析产品市场信息调查及监控广告研究 顾客态度调研营销刺激：产品、价格、分销、促销刺激、其他刺激： 经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、心理过程： 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受反应 ： 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、购买数量四、市场调查类型（一）广告调查广告效果：广告活动通过消耗和占用的社会劳动而得到的效益。广告效果研究的三个层次：认识效果 如知名度态度效果 如满意度行动效果 如消费者在购买行为上产生的变化（销售量）五、广告调查与会展调查六、市场调查的历史发展（二）广告经济效果测定1、地区
4、试验法（设一个试验区、控制区即对照区） 广告前 广告后 A 84 92 上升9.5% B 102 108 上升5.9% =9.5-5.9=3.6%(AB地区相近/消费背景相似)2、广告效果系数法（AEI） 看过广告 未看广告 合计购买产品 a b a+b 未购买产品 c d c+d合计 a+c b+d n 1 bAEI=（a+b）- * n n b+d（三） 广告心理效果测定1、消费者评定法2、检查表测验法项目 依据 权重 得分易读性 能否了解广告 0.2 80 16 的全部内容说服力购买率吸引力总分020最差广告 2140下等 4160中等6180优等 81以上最佳广告3、仪器测定法（事中）
5、可测：文字横写竖写好 是否符合设计的意图 有无未被注意的部分 最吸引人的注视部分是否符合设计要求4、认知测定法（事后）注目率=看过广告的人数/被调查的总人数阅读率=认真看过广告人数/被调查的总人数精读率=浏览并记得的人数/被调查的总人数（四）会展调查（五）展会评估调研的内容展前 竞争对手调查 可行性调研 招商招展调研 合作伙伴调研展中 参展商意向调研 展会经济与社会效益调研 会展服务提升调研展后 展会可持续调研五、 关于市场调查历史发展回顾 1、前营销时代（工业革命以前）2、早期发展时代（1920之前）3、发展成长阶段（1930-1980）4、全盛时代（1980至今）传统的：毛泽东农村社会调查
6、，国内老一辈社会学家所作社会调查；现代的：现代西方社会学的调查研究方法。（1）调查方式看：前者以典型调查和个案调查为主，后者以抽样调查为主。 （2）调查对象的选取方式上：前者主观选取几个个案或典型，后者客观随机抽取一个样本。（3）调查资料的收集方法：前者无结构的自由访问、座谈会，后者以自填式问卷或结构访问为主。（4）从资料分析方法上看：前者依靠定性的方法，主观的思辩归纳，后者依靠定量分析方法，客观的实证的统计的。 “传统”社会：封闭性较强，同质性较高，流动性较小，变动较慢。“现代”社会：开放性，异质性，流动性较大，变动速度较快。 第二章 调查的测量与变量回顾上周课程要点 AD research
7、大数据是什么：在维克托迈尔-舍恩伯格及肯尼斯库克耶编写的大数据时代中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理。大数据的5V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）Veracity（真实性）什么是测量 What is measure测量的概念史蒂文斯：测量就是依据某种法则给物体安排数字。S.S.Stevens：Measure is to arrange the numbers for objects according to a rule.测量的要素Survey Key Elements1、测量客体：人、事物
8、、事件、现象等Object of measurement: people, things, events, phenomena, etc.2、工具：量表、问卷、赋值等Measuring instruments: scale, questionnaire, assignment, etc.3、表达呈现：数值或符号Expression: numerical or symbolic4、法则、规则：把数字或符号分派给调查对象的统一标准Rule: the uniform standard of the number or symbol assigned to the object of investig
9、ation.测量是根据变量的属性构成，有系统性的、有目的观测事物的过程概念化可操作化关于变量 About Variable关于变量About Variable变量：在调查研究中可以观测和控制的现象或条件。A phenomenon or condition that can be observed and controlled in an investigation.特征：它的改变规律性是可以通过大量样本观测获得Features: it can be obtained by a large number of sample observations.如何确认合适的变量信度reliability：
10、针对工具本身的可靠程度信度即可靠性，它指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。效度validity:得出结论的有效程度也称作测量的有效度或准确度。它是指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。效度指的是测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。测量的四种尺度 Four Levels of Measurement 测量的四种层次史蒂文斯于1951年创立了测量层次（Levels of Measurement）分类法，将测量层次分
11、为四种，即定类变量定序变量定距变量定比变量1、定类变量：将调查对象按事先规定的类别进行分类，以确定该调查对象的属性类别。如性别、职业、民族、婚姻状况等也可以用数字代码代表，但数字间不能作加减乘除数学符号可以用“等于”与“不等于”定类变量的要求重点：所分的类别既要有穷尽性，又要具有互斥性2、定序变量：可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。给予的数字代码，不仅能区分不同的类别，还能反映出事物或现象在高低、大小、先后、强弱等等级序列上的差异。如满意程度。能用数学符号“”或“90%为有效3、舍斯东量表定距量表过程:收集大量与所测事物有关的陈述(至少100种),有正向中间负向选定25-50人的专家,请他们用11级的定距
