渠道管理1——渠道管理概论1

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1、温州大学城市学院课程教案学期：2011-2012-1分 院管理分院课程名称营销渠道管理学 时 36教 材 营销渠道管理授课教师贾芙蓉授课对象市场营销专业上课地点上课时间第1 授课单元授课时间：3 课时授课类型：理论课授课题目（章、节）： 第一章 分销渠道管理概论（3 课时） 本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握分销渠道的长度结构和宽度结构及其内在规律，分销渠道的革命及其实质 一般掌握分销渠道功能分配的三原则，分销渠道优势树立的途径，了解分销渠道的流程。 本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、分销渠道的长度结构和宽度结构及其内在规模2、分销渠道的革命及其实质；教学难点：1、分销渠道扁平

2、化的认识：渠道扁平化一定是合理的吗？在什么条件下，企业的分销渠道应该扁平化？ 授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：早节教学内容课时安排备注第一节分销渠道含义、功能与流程1课时第二节分销渠道的基本结构1.5课时重点第三节分销渠道决策与管理问题0.5课时教学引例与导入新课：引例 1：科特勒和王振涛的对话：以欧美经验而言，经济发展导致生产所占的利润比重不断下降。美 国现有资料统计，生产环节所占的利润只

3、有 12%，品牌占 38%，而分销占了 50%。如果我是中国企业家，我 现在最想做的有两件事：一是赶快在欧美收购一家著名的大型连锁零售鞋业专卖店。二是在美国收购一家 拥有 500 家以上超市的连锁商业企业，然后，把超市里的巴西、墨西哥鞋、韩国鞋统统赶出去，在里面全 部摆满由中国生产的鞋。20 元的镜架，200 元卖给你是讲人情，300 元卖给你是讲交情，400 元卖给你是行情。近日，平价眼镜 连锁机构好宜买的爆料“震撼”了整个眼镜业，谁能想到标价430元的眼镜出厂价仅仅22元，生产成本为18元？引例2：柯达、富士和乐凯柯达市场占有率为30%，富士40%，而乐凯从35%降到19%。其差异很大原因

4、是渠道不通； 富士特许连锁冲印店3000家、柯达2200家，而乐凯200家。全国有400多个地级市；胶卷质量30% 摄影、30%质量、40%冲印；批发零售差价。富士：20-14.10=6元、柯达21-14.20=7元、乐凯12-8.65=3.50； 而乐凯批发价与出厂价：8.65-8.50=0.15；柯达和富士冲印店拒绝冲印乐凯胶卷，即使冲印，由于冲洗液 不专为乐凯，即使冲洗乐凯，也是用废液，故效果较差。通过这个引例说明：分销企业是一个企业非常重要的部分，当今的竞争不仅仅是产品的竞争，更是 渠道的竞争。本授课单元需要讲解的内容如下：第一节 分销渠道的含义、功能和流程分销渠道对企业来讲，非常重要

5、。销售渠道企业的生命之河。案例：可口可乐是全球最大的饮料品牌。其成功的秘诀就是：3AAffordable买得起价格、Acceptable乐得买产品、Available买得到渠道强调所有渠道售点的铺货率使产品无处不在，随手可得，实现“买得到”；针对不同渠道投放不同产 品，严格控制应收账款和营销成本，使产品的价格更有竞争力，实现“买得起”；大型ROAD SHOW、市场冲 击和售点生动化，在消费者最近的地方和消费者沟通，以增加产品的亲和力，使消费者“乐得买”。所以，可口可乐的业务管理和汇报体系主要围绕以下五个指标：铺货率、生动化、达成率、销量、应收账款 可口可乐公司渠道管理的经验给我们的启示是，现在

6、的营销已经不是追求策划的轰动，而是把营销当 作一个系统，而且强调执行力：简单的事情执行到底就是效率。案例：宝洁公司宝洁从1988年进入中国，尽管产品价格是本地3-5倍，但是，仍然是畅销品。1999年数据显示：宝 洁在中国的产品超过130亿。占领中国洗发水市场的60%以上、洗衣粉市场的33%和香皂市场的41%。宝洁在中国的销售政策是：只要有销售宝洁同类产品的地方就有宝洁的产品。在中国现有228个20 万以上人口的城市百货商店，小卖部都列入了宝洁的作战版图。甚至连单车修理铺里也有宝洁的产品。一、分销渠道的概念1、定义第一、分销渠道是企业产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道。我们天天亲身感受到

7、销售渠道的功能。想喝可口可乐，不必到美国去买，走几步，街头小店就可以买 到。想买海尔的冰箱，也不用千里迢迢到青岛去，商场或专卖店就可以。这些小店或商场，充当了沟通生产厂家和消费者的媒人的角色，消费者是牛郎，企业的产品是织女， 牛郎、织女相会，都必须经过鹊桥。第二、分销渠道的构成：联结消费者和企业的一系列相互依存的组织。包括生产者自设的销售机构、 批发商、零售商、代理商、中介机构。注：在实战中，生产者作为渠道运作的发力者，消费者作为受力者，往往也纳入渠道重要成员之列。 这里要强调：相互依存是现在渠道的特征。并用下面的资料进行思考： 资料：宝洁和沃尔玛一起跳舞宝洁和沃尔玛是两家实力强大的公司，彼此

8、之间合作非常好。以往宝洁以其强大的力量控制了与其零 售商之间的大部分交易。在零售商采用能够搜集顾客信息的 POS 系统之前，它们对宝洁的数据分配和交易 控制不敢有任何争议。另一方面，沃尔玛开始执行向供应商直接订货的政策，取消了所有与销售中介的协 议，沃尔玛仅仅和愿意投资专用电子数据交换系统并在产品上使用条形码的企业进行交易活动。沃尔玛凭 借自己强大的实力，使制造企业不得不服从其条件。在过去的 10 年里，宝洁和沃尔玛却建立了长久的关系， 成为制造商和零售商关系的标准。沃尔玛需要宝洁的品牌，而宝洁需要沃尔玛的顾客通路。现在，宝洁和 沃尔玛之间通过电子数据交换系统连接起来。这一网络系统使宝洁能够监

9、控沃尔玛商场的存货管理。通过 卫星发送，宝洁连续收到来自众多独立沃尔玛商场销售各种不同规格产品的即时销量、存货数量和价格信 息。这信息可以使宝洁可以预测产品的销售，决定货架空间，需要数量并自动传递订单。整个交易循环使 用电子发票和电子货币，由于订单处理周期短，沃尔玛在产品卖给消费者之后，结算非常迅速。这种关系 为顾客创造了巨大的价值，顾客可以非常容易底以最低价格得到宝洁的产品。通过宝洁和沃尔玛的合作， 订单处理、结帐达到简化；销售代表业不需要经常访问。宝洁公司按订单生产，也减少了存货。沃尔玛也 成功地减少了存货和空货架的可能性。思考：宝洁和沃尔玛为什么能相互依存？第三、分销渠道的实体是购销环节

10、购销环节的实质就是商品所有权的转移。商品所有权可以一次性转移，也可以分若干次转移。但有一 个原则：在一个成功的销售渠道中，至少经过一次所有权的转移。帮助分销渠道进行所有权的转移不仅仅是分销商的任务，而是整个渠道的任务！ 资料：商务通的渠道：手把手地辅助代理商成长 在面向每个城市的代理商的招商过程中，从头至尾恒基伟业都会向代理商提供一笔不菲的“启动包” 小到接电话的技巧、如何租最好的写字楼，大到公司的 9 个部门的规范设计和每天广告量的投放，恒 基伟业提供了一整套完备的资源。在这样的资源面前，几乎每一家代理商都会非常兴奋，因为恒基伟业不 仅会手把手地教会代理商如何开拓市场的“三板斧”，而且在全国

11、各地分派了 60 个专业市场人员长年驻住 在代理商那里，以一种指令式的工作方式帮助代理周迅速打开市场，使代理商尝到甜头。这样的投入和支 持促使代理商很快就达到了预期的销售业绩，从而以更高的热情来开拓市场。目前在商务通广告的投放量 上，恒基伟业和区域代理的投放比例高达 4：6，有些代理商甚至要求自己的投放量更高一些，其开拓市场 的积极性可见一斑。除了以直接投资、参股和松散合作等多种形式发展代理商之外，恒基伟业在提升代理 商素质方面也是不遗余力。为了改变代理商的观念，市场人员常常现身说法，并且以树样板、传授经验、 开展培训等多种方式帮助代理商成长。从“张家港模式”到“郑州模式”，从针对各公司经理、

12、财务人员和 门市销售员的培训到每季度的代理商会议、总经理会和经验总结交流会，恒基伟业真正做到了授人以“渔”， 而不仅仅只是授人以鱼。这样的结果是用户不管在何处，享受到的都是同样标准服务，而且从制度上保证 了庞大的渠道队伍能够健康地运行。2、分销渠道的功能 分销渠道能为我们做什么？能为消费者做什么？分销渠道是月老，在牛郎和织女之间跑来跑去，她到 底在传递什么呢？人的沟通活动调研了解顾客、竞争者及其他环境信息寻求寻找潜在顾客洽谈协商价格和条件物的转移活动编配产品分类整理物流运输和仓储相关辅助活动促销信息沟通财务融资、收款、信用 风险风险的转移，又一个渠道成员转移到另外一个渠道成员。或把某些渠道职责

13、分配到合理的成 员身上，可以降低渠道的风险。渠道任何一个功能的忽视都会造成渠道的梗塞和崩溃。 下面通过阿里巴巴的资料说明网络分销渠道财务活动功能方面的重要。 资料：阿里巴巴的信用策略为解决电子商务支付环节的安全问题，2003 年 10 月，阿里巴巴首先在淘宝网推出了独立的第 三方支付平台“支付宝”，正式进军电子支付领域。“支付宝”的运作流程是：买家在确定购物 后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝汇款给 卖家完成交易。买卖双方通过支付宝进行交易不收取任何费用，在交易过程中，支付宝作为诚信、中 立的第三方机构，起到了保障货款安全及维护买卖双方利益的作用

14、。2005 年2月，支付宝又推出了“全 额赔付”制度，对于使用支付宝而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。支付宝又将全额 赔付制扩展至阿里巴巴，以及所有采用支付宝支付工具的电子商务公司。主动全额赔付以保障用户利 益，目前在国内电子商务网站尚属首例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决 心，也表现出对“支付宝”产品的绝对信心。截止 2007 年 3 月底，使用支付宝的用户已经超过 3600 万。思考：阿里巴巴为什么成功了？ 一个很重要的原因是：在中国诚信缺失的交易环境中，它通过技术手段解决了信任危机问题。 分销渠道功能分配三原则： （详细分析）原则一：分销渠道的成员可以增

15、减或被替代；原则二：分销渠道的所有功能却不能被增减； 原则三：渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中前移或后转，交由其他成员来承担。 讲解方法：渠道就是一个接力赛小组，它的任务是快速跑完全程，把产品传递到消费者手中。一个人 跑得多，另外一个人就可以少跑一段。企业完成渠道功能的方式： 企业为了保证产品顺利达到市场消费者，完成这些功能有两种形式： 方式一：自力更生直销方式二：虚拟外包借鸡生蛋3、分销渠道的流程 分销渠道流程就是渠道成员必须执行的一系列功能。渠道功能必须执行，但是由谁执行，是一个渠道 成员还是多个渠道成员。渠道功能的执行过程表现为一个流程，或营销流。一般是五种流程：（1）实物流物质实体的流动 物流就是产品实体在渠道中流动，其主要部分是运输和储存。为了保证货物的有效供应，必须使中间 商保留一定的存货。市场需求波动越大，需要的存货越多。但是，过高的存货会造成成本高，中间商是不 愿意的。另外，市场价格不稳定的物流是最难处理的，经销商进货储存多，损失会很大。（2）商流所有权的转移 只有买断和卖断以后，所有权才转移了，而委托代理仍然没有商流的变化。商流的变化意味风险的转 移。在实际渠道管理中，就是寻找客户，并完成交易的过程，就是商流任务。商流又划分为中间商流和最终商流；仅仅在制造商与中间商之间流动是无效的