影响品牌延伸成功的因素

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1、影响品牌延伸成功的因素本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March影响品牌延伸成功的因素1. 母品牌特征对品牌延伸成功的影响：母品牌质量与消费者品牌信念对品牌延伸成功具有正面影响。 消费者的母品牌经验对品牌延伸成功没有直接影响，但消费者母品牌经验 与消费者的品牌信念有非常强的关系，即消费者母品牌经验正面影响品牌延伸 的成功，这是由于消费者的品牌经验高度影响消费者的品牌信念。过去的品牌延伸历史对延伸品牌评价有负面影响，作者把这一负面影响归 因于品牌延伸带来的品牌形象淡化。然而，如果考察各驱动因素之间的关系

2、， 可以发现，过去的品牌延伸历史对品牌信念、品牌质量与零售商接受度有显著 的正面影响，即，品牌延伸历史通过正面影响上述三个变量间接正面影响消费 者对延伸品牌的评价。2. 品牌延伸的市场背景对延伸成功的影响：营销支持对品牌延伸成功的影响既有直接效果，也有复杂的间接效果。延 伸产品获得的广告等营销支持越多，消费者越容易接受延伸产品。营销支持力 度越大，不仅零售商越容易接受延伸产品，消费者也将感知更高的延伸产品与 母品牌的匹配度，从而越容易接受延伸产品。延伸产品与母品牌的匹配度越 高，零售商越容易接受延伸产品。零售商对延伸产品的接受程度高度影响品牌延伸的成败。零售终端的铺货 率越高，品牌延伸成功的概

3、率越大。3. 延伸产品与母品牌的关系：消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度高度影响消费者对延伸产品的评 价母品牌与原始产品品类的功能属性的连结对消费者评价延伸产品没有显著 影响。4. 延伸产品的品类特征：消费者感知风险和消费者创新对品牌延伸成功只有很小的影响。作者还用进一步的统计分析向我们展示了各个成功因素的相对重要性。其 中，母品牌与延伸产品的匹配度、营销支持、消费者对母品牌的信念、零售商 接受程度与消费者母品牌消费经验是影响品牌延伸成败的最重要的因素；同 时，作者还发现这些成功因素之间的一些结构关系，如果忽视这些关系，将导 致对这些成功因素的显著性、重要性和边际效果的错误估计，最终导致在延

4、伸 实践中低效率的营销资源配置。5. 从影响品牌资产价值变化的因素出发，来考虑影响品牌延伸的因 素。因为品牌延伸是品牌资产价值转换的重要途径，通过这一过程能实现品牌资 产的进一步积累和增值；二是通过对前人研究的归纳总结。在此基础上，综合 考虑企业内部两个方面的影响因素，提出影响品牌延伸觉得的因素新模型，多 元化战略分为相关和不想管多元化战略，但作者认为其影响是相同的，即品牌 竞争力、延伸产品与母品牌的相似度、消费者因素、外部市场环境、品牌管理 能力。6. 心理学研究影响品牌延伸的因素及其心理机制，有助于丰富消费心理学的理论体系，并指导企业品牌延伸战略的实施。国内关于品牌延伸的研究多是理论综述，

5、即使是实证研究，大多在重复国 外的研究，或做了少量的单因素、双因素研究，很少做多因素研究。事实上影 响品牌延伸的因素多种多样，其中存在着复杂的交互作用，综合探讨各种因素 之间的交互作用能使研究更深入一层。通过实验研究探讨了母品牌形象、拟合度 (包括延伸产品与母品牌之间的种 类相似性和形象相似性 )三个因素对延伸产品态度的影响，得出如下结论： (1) 母品牌形象、拟合度(包括延伸产品与母品牌之间的种类相似性、形象相似性)三 者之间存在交互作用。 (2)对于国产功能性品牌而言，延伸产品与母品牌之间的 种类相似性、形象相似性之间存在交互作用。 (3)对象征性品牌的象征性延伸产 品的态度好于对功能性延

6、伸产品的态度，但这只存在于延伸产品与母品牌产品 种类相似时。 (4)对国外功能性品牌的象征性延伸产品的态度好于对功能性延伸 产品的态度，但这只存在于延伸产品与母品牌产品种类相似时；国产品牌不受 种类相似性的影响。 (5)象征性品牌的远延伸能力强。 (6)对于国外功能性品 牌，无论延伸产品与母品牌形象是否相似，消费者对远、近延伸的态度评价无 差异。对于国产品牌而言，形象相似时，对种类远的延伸产品的态度好于对种 类近的延伸产品的态度；形象不相似时，对远、近延伸的态度相同。7品牌延伸的消费者动因。品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌 运用到新产品或服务以期望减少新产品进入

7、市场风险的一种营销策略。(1)品牌延伸的消费者心理基础。从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接 受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成 良好的印象，会形成一种品牌的晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这 种品牌的其他产品。(2) 满足细分消费群的需求。管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低 风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更 细 的 细 分 消 费 者 群。(3)满足消费者的愿望。与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产 品。产品线延伸正是试图通过在一个

8、品牌名称下提供更多的不同产品，来满足 消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。8品牌延伸的消费者心理机制分析。假设某一品牌A最初的主产品为X,随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了 某种意义和联想，这些意义和联想可记为(a1,a2,a3.an)。现若将产品Y作 为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认 为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的 产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过 条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加 工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延

9、 伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理 倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用 的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营 者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。9影响品牌延伸决策的消费心理因素分析。1)品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素。(1 )品牌资产品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延 伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待

10、品 牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌 意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。(2)品牌资产的构成要素一一基于消费者的Aaker模型。Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它 在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质 量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌 资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行 分析。品牌认知所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力， 从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是

11、关于消费者回 想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够 回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标 志和品牌标识。品牌联想品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总 和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人 想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野， 新鲜的太阳与空气.品牌忠诚Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在 未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品 牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产

12、生转换行为。品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道 难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个 品牌所要追求的最终目标。（3）较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会。一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有 强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。阿 迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如 男士香水、洁面乳、须后水等。2)延伸产品与核心品牌之间的关联度。关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配 度”即消费者头脑中原品牌知识与新

13、产品之间相关联程度。这种相关性并非单指 产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目 标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主 要就非产品方面的关联度进行分析。(1)品牌资产价值的包容度。品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定 的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使 品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价 值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目 中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了 解。新产品的必

14、须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌 延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和 营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至 使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值 造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品 与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不 同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德布兰森(RichardBra nson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸

15、到旅馆业和航空业。菲利普莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不 仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原 因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产 价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。(2 )品牌资产的可转移性。仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才 能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将 其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费 者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌 资

16、产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易 转移。企业品牌延伸能否成功，受到来自企业自身经营状况、市场环境和消费者 认知等多方面的影响。但关键的影响影响因素有如下三个，这三个关键因素是 企业试图进行品牌延伸决策时要重点考虑的问题。一.现有品牌的强势度。品牌的强势度是品牌延伸的决定因素。因为一个没有强势度的品牌就没有 延伸的必要。品牌强势度的衡量指标就是品牌资产。它主要包括品牌知名度、 品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面。从某种意义上讲，品牌延伸 的实质就是对原有品牌资产的利用，因而品牌延伸最基本的前提是现有品牌已 经积累了相当的品牌资产，有较高的强势度。具体来说是：1. 品牌知名度比较大。品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度。没有知名度，就