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1、 . . . 高沟捆蹄营销策划书班 级 ：651020小组成员：邓美超 朱 芹 余丹丹 朱正威目录一、概述2二、市场分析31、产品分析3（1）产品卖点3（2）产品定位32、消费者分析4（1）购买特点4（2）人群特点43、竞争者分析4三、市场营销策略61、产品策略62、价格策略73、分销策略84、推广策略8一、概述涟水县高沟镇康强捆蹄厂成立于2002年，厂址位于中国省市涟水县高沟镇，本企业是一家专业生产高沟捆蹄、涟水鸡糕、草鸡蛋、五谷杂粮等产品的地方特色企业。捆蹄以精选的净瘦肉为主要原料，配以桂皮、丁香、肉果、八角、花椒、茴香、甘草、香页、橙皮、砂蔻、豆仁、火硝、黄酒、冰糖、精盐、葱、生、麻油、
2、特好酱油等辅料，外用天然草绳紧紧捆扎而成，该产品富含多种氨基酸，并且色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中、荤而不腻、嚼后生津等特点，是宴席和馈赠亲朋的上乘佳品，深受海外消费者的欢迎。如今，高沟捆蹄畅销本省各市、县，还远销、等地。每当捆蹄上市，高沟就会出现“捆蹄热”。当地还流传一首民谣：“中秋向后日渐凉，高沟捆蹄争相尝，购货客人如云涌，只惜生产跟不上。”本厂生产的捆蹄在当地享有极高的荣誉，当地人买捆蹄送亲戚送朋友都会说，“买捆蹄就买康强捆蹄的说法”，充分说明本厂捆蹄在本地消费者心中的地位，本厂谨以“质量第一，信誉至上，诚实守信，价格合理”的原则。本厂以拓展品牌知名度，开拓省外市场为宗旨。二、市场分析1、
3、产品分析（1）产品卖点高沟捆蹄是涟水久享盛誉的特产，由高沟姓镇的师傅始创于清代后期，距今已有100多年的历史。高沟捆蹄色泽普红，肥而不腻，咸中带甜，香软可口。它是以精选的猪蹄膀肉，干的猪小肠衣为主料，配以多种辅料，经过20多道工序精致而成。层次清晰，色泽鲜明，口感丰富，吃后余香满口，再喝上几口今世缘美酒，真是其乐，其味无穷。高沟康强捆蹄作为的特产之一，深受消费者的喜爱，尤其是在节日，更是赠送给亲朋好友的好礼。（2）产品定位高沟康强捆蹄是涟水的一种历史悠久的特产，在当地的知名度较高，深受人们的喜爱。高沟康强捆蹄是菜菜谱之一，以猪肉为制作主料，高沟捆蹄的烹饪技巧以卤菜为主，口味属于咸甜味，是涟水县
4、的特色小吃。高沟捆蹄食用方法是用快刀将捆蹄横断切成薄片，扣于盘中，作为冷盘。或采用其它方法亦可。此菜色泽酱红，咸鲜香甜，鲜嫩可口，食之不腻，细嚼慢品，回味无穷。而且，高沟捆蹄还有很多的食疗作用，它富含的丰富的胶原蛋白和维生素、肌纤维，具有改善人体细咆的营养状况和新代的怍用。同时，还具有益精、补血、滋润皮肤、光泽毛发等功能。2、消费者分析（1）购买特点高沟康强捆蹄属于涟水的土特产，本地消费者购买康强捆蹄基本是用于食用，而非本地消费者购买此产品除了自己食用，还会送给自己的亲朋好友。消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是这种特产是不是本地生产的，还有就是生产厂家的知名度、信誉等。对于不熟悉捆蹄的
5、消费者来说，产品的品牌知名度以与企业的信誉是尤为重要的。而且本地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，非本地消费者在特产地的购买行为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以非本地地消费者多是出于尝鲜的目的与买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买，这也意味着在特产地，特产食品每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。（2）人群特点购买特产的主要是本地人群，游客以与大学城的学生。高沟康
6、强捆蹄的零售价不高，属于正常的消费水平。所以对于消费者来说，价格是可以接受的。游客购买特产基本是一次性的消费，很难持续消费。而本地人以与大学城的学生，只要产品质量好，觉得实惠，就有二次购买的可能。3、竞争者分析比较有名的捆蹄品牌除了高沟康强捆蹄还有国缘捆蹄、圆绿鸡肉捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄，还有一些比较著名的其它土特产也是我们的竞争者。其中比较著名的有盱眙十三香龙虾、文楼汤包、蒲菜。优势：1、国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌捆蹄都是高沟传统名特优产品，色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中，距今已有近两百年历史，先后在国多次获得大奖2、都是比较著名的捆蹄品牌，知名度比较高，消费者选购率
7、比较高3、地理条件优越，交通便利，四通发达劣势：1、口味大多一样，没有本品牌的特色；知名度虽较高，但也只是在本地，因此具有一定局限性。2、一般都因特殊情况才购买，如旅游纪念品、节日的礼品和赠品；没有创新；3、生产地集中，竞争大。盱眙十三香龙虾：是盱眙特有的菜肴，以洪泽湖天然养殖的龙虾为原材料，配13种中药材精心烹饪而成，其色泽殷红，肉质细嫩，虾黄鲜美，麻味醇厚，辣感独特，堪称一绝。目前，十三香龙虾已走进、等大中城市的千家万户，享有很高的声誉。文楼汤包：文楼汤包由古镇文楼而得名，包馅心以肉皮、鸡丁、肉块等十二种配料混合而成，汤鲜美可口，弛明京都，流传百载。蒲菜：清香甘甜，酥脆可口，似有嫩笋之味，
8、蒲叶在水中的部分如一根纤细的玉管，把这洁白肥嫩的蒲根茎，放入鸡汤或肉汤，外加佐料烩制。蒲菜味鲜爽口，营养丰富，为佳肴。优势：1、盱眙十三香龙虾声誉较大，购买的消费者比较多；盱眙龙虾拥有得天独厚的地理条件优势，生态环境优良，为龙虾的生产提供了好的生长条件。 2、文楼汤包历史悠久，已有200年历史；口味清淡，健康养生；文楼汤包经济发展，得到了当地政府高度重视。3、蒲菜驰名久远，已经跨出，走进了、等大中城市；菜种资源丰富；地势优越，土壤营养元素丰富，十分有利于蒲菜生产；蒲菜是有机食品，开发前景广阔。劣势：1、 质量安全得不到消费者的放心。2、 产品没有创新，年轻人知道的不多。3、 包装没有亮点，不吸
9、引人，有些土特产未能真正体现元素。威胁：1、 高沟康强捆蹄和国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄同样生产于高沟，竞争较大。2、 经济欠发达，较难吸引投资商的目光。3、 土特产经常被认为是“没有品牌，没有包装，没有卖点”的三无产品。4、 有一部分消费者不偏爱这类土特产，而相对来说龙虾、汤包之类的土特产更能吸引消费者，尤其是年轻消费者。机会：1、 捆蹄的生产虽基本在一个地方，但是捆蹄历史悠久，销售经验丰富。2、 高沟康强捆蹄曾荣获市名牌产品、市优质品牌，知名度不亚于其它几个品牌的捆蹄。3、 相对来说，龙虾、蒲菜之类的土特产规模较小。4、 其它一些土特产曾出现过质量危机，而康强捆蹄却没有
10、。三、市场营销策略1、产品策略定位市场：当地居民，到旅游的游客、大学城的学生产品特点：土特产、价格便宜，人们日常食用品特点对应策略普遍、价格便宜以低价、高质量产品抢占大众市场人们日常食用品高质量的产品包装，以温馨、舒适为基调产品包装：消费者在选购土特产时，除了质量和口感外，包装也是一个重要的考虑因素，因为包装能从一方面体现产品的整体形象。高沟康强捆蹄虽然质量过关，口感咸甜适中，但是包装并无创新，这一点较难吸引消费者的眼球。因此高沟康强捆蹄需要在包装上做一定的创新。盒装康强捆蹄是以红色为主，以市场常规的角度来看，红色太过普遍，而且这种颜色较难吸引年轻消费者的眼球，可把包装盒改成以金色为主，这可以
11、较鲜明的与其它捆蹄包装形成鲜明的对比。同时，包装盒上应多附加一些产品的图案，以此来增加消费者食用的欲望。而且盒装康强捆蹄价格较高，所以应增加一些小包装的康强捆蹄，以此来赢得更多的年轻消费人群。产品组合我们为高沟康强捆蹄设计了一个组合装，每一个包装盒装有四个捆蹄，外绑两听啤酒，我们的这个包装组合针对的是节日回家的外出务工人员。2、价格策略我们针对的中等薪资水平的消费者和来旅游者，我们定价也应该在中等价位，但是我们可以再推广期间进行折扣活动。3、分销策略（1）、建立的门户，减少我们的零售费用，也加大了推广力度。（2）、扩大加盟商的数量，提升企业品牌知名度。（3）、在产品运送的渠道问题上，我们更要认
12、真对待。扩大销售的渠道，可以在卖场或者建立专营店进行销售。（4）销售渠道建设主要有以下方式：A、进驻超市、大型零售商：特点：成本低廉、客源广、利于品牌普与考虑因素：大型超市有固定货源，难以进入；B、与饮食业合作特点：成本低，易于进入4、推广策略（1）、广告策略a、广告定位市场定位：市产品定位：正宗土特产广告定位：正宗的、放心的、档次的广告投放：1、可选择电视、电台、报纸等大众媒体；2、海报、户外广告宣传，成本低，同时可增强消费者信心；线下活动：1、促销 ；2、参加展销会等，拓宽销售渠道广告方案：3月至4月 市场淡期 由于受春节的影响，礼品、旅游的需求都很少。4月初至下旬 市场预热期 五一黄金周即将到来，我们要加大广告力度。4月下旬至5月初 市场火爆期 正直黄金周，特产需求很高，我们要进一步加大宣传力度。5月7日后 市场衰退期 适当减少广告的数量。广告分期目标：市场淡期 主要吸引消费者的注意，初步树立品牌形象。市场预热期 深度引导消费者，让消费者对我们品牌知晓并产生好感。市场火爆期 加大广告宣传，从多方进行广告，树立完美的形象。市场衰退期 减少宣传，保证成本。 /
