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1、海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业股份有限公司营销网络扩建可行性分析报告目 录第一章 总 论31.1概述31.2编制依据和原则31.3 企业概况41.4项目提出的背景51.5可行性研究的工作范围61.6可行性研究简要结论7第二章 现有营销模式及网络分布情况82.1康芝药业目前销售模式82.2康芝药业营销中心组织架构及部门职能112.3康芝药业目前营销网络分布情况15第三章 营销网络扩建的必要性163.1响应国家政策环境的需要163.2满足第三终端市场的需要193.3公司战略目标实现的需要223.4满足儿童用药市场快速增长的需要243.5满足公司快速发展的需要28第四章 营销网络
2、扩建具体措施及组织架构324.1营销网络扩建及营销架构调整考虑的因素324.2营销网络扩建具体措施324.3营销网络扩建具体区域及步骤354.4康芝药业营销网络扩建后营销中心组织架构40第五章 营销网络扩建项目投资预算415.1营销网络扩建项目投资内容415.2营销网络扩建项目投资估算415.3营销网络扩建项目投资资金筹措43第六章 营销网络扩建项目投资回报及风险446.1营销网络扩建项目投资回报446.2营销网络扩建项目实施风险45第一章 总 论1.1概述1.1.1项目名称、主办单位及负责人项目名称：海南康芝药业股份有限公司营销网络扩建项目 建设单位：海南康芝药品营销有限公司地 址：海口市南
3、海大道168号海口保税区乙号路注册资金：7500万元法定代表：洪江游可行性研究报告编制单位：SFDA南方医药经济研究所1.2编制依据和原则1.2.1编制依据（1）、投资项目可行性研究指南。（2）、建设项目经济评价方法与参数（第三版）。（3）、国家医药管理局医药建设项目可行性研究报告内容及深度的规定。（4）、中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见（2009年）。（5）、关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见（2009年）。（6）、海南康芝药业股份有限公司提供的其他资料。（7）、委托编制本项目可行性研究报告的合同。1.2.2编制原则（1）、网络布局和网点建设合理，服务第三终端，使公司
4、的药品尽可能满足患者的需求。（2）、网络布局和网点建设能满足公司快速发展的需要。（3）、网络布局和网点建设提升公司的竞争优势，促使公司可持续发展。（4）、网络布局和网点建设力求投资合理，达到经济效益最大化。1.3 企业概况本项目建设单位海南康芝药业股份有限公司是以医药为主营业务，集科研、生产、销售于一体的大型医药企业，也是海南省近年来发展较快、效益较好的医药生产企业之一，成立于1994年，原名“海南中瑞康芝制药有限公司”。公司2007年底净资产1.15亿元，总资产1.4亿元，年盈利3690万元，年销售额接近9600万元人民币，年上缴税金1109万元；截止到2008年底，该公司资产规模已达2.0
5、6亿元，2008年实现净利润4952万元，该公司也是海南高新技术企业和海南省拟上市重点企业。该公司经过多年的经营探索，在产品研发、企业管理和市场营销等方面积累了丰富的经验，确立了“做医药精品，做专业市场”的经营战略，一直专注于儿童用药的生产与开发，并把建成中国最大儿童用药的生产基地作为公司发展的战略目标。目前康芝药业在儿童用药领域的研发及生产水平已处于国内领先地位，儿科药产品行销全国。公司拥有遍布全国的营销网络体系，以“康芝”为品牌的中西药品深受广大患者的喜爱。目前该公司已拥有中西药品20多个，其中拥有国家级新药证书7个，国家中药保护品种1个。其中“止咳橘红颗粒”和“尼美舒利颗粒”是公司的主打
6、产品，前者被列为国家级中药保护品种，后者的市场占有率，在同类产品中全国排名第一。公司投入巨资进行新产品研发，目前在研及正在申报的一类新药1个，三类新药5个，五类新药6个。项目建设单位现有的生产基地坐落在海口市保税区内，厂区占地面积为7000M2，拥有符合GMP标准的片剂、胶囊、颗粒剂、粉针、冻干粉针等五种剂型的生产线。海南康芝药业股份有限公司现有员工293人，30拥有大专以上学历，其中中高级技术人员约占8。海南康芝药业股份有限公司目前的控股股东为海南宏氏投资有限公司，持股比例77.589%；其它股东分别为深圳市南海成长创业投资合伙企业、深圳市创东方成长投资企业、海南菖蒲医药技术有限公司等。项目
7、建设单位近三年来的各项财务指标如下表所示： 单位（万元）2006年2007年2008年总资产60851415720634负债171625935618主营业务收入4045959413585净利润102833954952税金58012002053固定资产186433763352资产负债率28%18%27%1.4项目提出的背景目前, 临床常用的药品中专门针对儿童的特点和生理研发、设计和生产的专用药品比较少。2008年国内儿童用药（限药品说明书中标明儿童使用用法用量的药品）市场规模307.72亿元，国内儿童用药（包括医生处方时药品减半部份）市场规模606.51亿元。如此巨大的市场空间却没有几个企业愿意
8、投资研发与生产。海南康芝药业股份有限公司欲成为中国最大、最专业的儿童用药生产企业，拟在海口药谷二期工业园内建设儿童用药生产基地，引进具有国内领先水平的儿童用药生产线，生产质量稳定、安全性高、更有利于儿童身心健康的儿童用药。同时，拟建立具有高素质研发团队和国际水平实验设备的儿童用药研发中心，在未来致力于针对儿童用药需求特点，研发品种更齐全的儿童用药新产品，提高公司自主创新能力和核心竞争力。2009年4月6日党中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见（中发20096号，以下简称意见）发布。深化医药卫生体制改革的总体目标是建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医
9、疗卫生服务。2009年1月，卫生部等六部委已经联合出台关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见(简称意见)，在该意见中明确提出，全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购工作。意见中还提到，在招标过程中，药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。其目的减少流通环节，降低流通费用，最终使得药品价格合理。1.5可行性研究的工作范围本项目可行性研究的工作范围包括：现有营销模式及网络分布情况、营销网络扩建的必要性、营销网络扩建具体措施及组织架构、营销网络扩建项目投资预算、营销网络扩建项目投资回报及风险。1.6可行性研究简要结论经济效益：营销网络的扩建使得营销体系更加
10、完善、结构更加合理、模式更加全面、销售触觉更加深入，真正具备多层次整合营销能力，使公司进入良性快速发展的轨迹，并为公司研发的后续品种提供销售网络储备。社会效益：营销网络的扩建使公司的儿童药最大限度的覆盖市场，使得更多的儿童能够使用到针对儿童的儿童用药。营销网络的扩建，能够减少流通中间环节，使公司产品只经过一道流通中间环节，有利于降低流通费用，把降低流通费用的利益让渡给患者。营销网络扩建项目总投资金额（不包括地级办事处设立费用）3025万元。 从经济效益和社会效益看，该项目是可行的。 项目总投资估算表序号投资分项名称投资金额估算（万元人民币）1省级分公司办公用房8002省级分公司GSP认证150
11、3省级分公司购置车辆754省级市场运营部办公用房16005省级市场运营部购置车辆2006信息系统建设200营销网络扩建总投资金额（不包括地级办事处设立费用）3025第二章 现有营销模式及网络分布情况2.1康芝药业目前销售模式康芝药业致力于打造差异化经营与管理模式，通过通路合作、渠道变革、渠道管控以获取企业持续竞争优势。2.1.1营销工作指导原则（1）、品牌战略原则：在渠道建设过程中建立强势产品品牌（“瑞芝清”品牌打造）。产品品牌企业品牌的提升（康芝儿科系列品牌的打造）。通过“康芝”品牌的影响力拉动系列产品的销售。（2）、细分市场原则：重点针对儿科用药领域实施系统开发。对康芝药业优势渠道（第三终
12、端市场）进行重点投入开发。（3）、市场服务原则：为代理商提供个性化、差异化服务。实施代理商培训计划。广泛实施代理商销售辅导计划。（4）、市场控制原则：加强渠道与终端建档工作，加快建设客户管理系统数据库。销售流向控制。销售秩序维护（乱价、窜货）。（5）、市场竞争原则：在市场竞争中遵循“快半步”原则。由销售部、市场部联合对竞争产品进行系统监控与实时评估。根据竞争态势及时制定与调整市场工作方案。2.1.2主要销售模式与网络情况（1）、康芝药业的主要销售模式采取底价代理制。（2）、目前主要的代理商有500多位。（3）、目前代理商网络已遍布国内95%以上的地级市场。（4）、80%以上的代理商主要推广目标
13、都是面向第三终端市场。;jc(PHVQt6.您所浏览的;jc(PHVQt6.文章;jc(PHVQt6.源自于;jc(PHVQt6.中国OTC营销网!中国OTC营销网 医2.1.3专业化营销推广（1）、通过专业媒体（医药经济报、中华儿科杂志、社区医师杂志等）广告，广泛进行企业与产品宣传。（2）、通过对专业学术年会（尤其在儿科领域）的赞助，提升康芝产品的学术影响力。（3）、广泛赞助召开第三终端推广会、基层医生培训会，对第三终端从业人员实施集中教育。（4）、高调参与行业展会。（5）、鼓励、协助代理商组织区域促销宣传活动。（6）、大量的宣传物料、促销礼品用于一线市场。2.1.4专业化营销管理（1）、公司拥有专业的销售管理团队，以保证对区域市场实施精细化管理。（2）、制定可行的营销管理制度，通过奖惩措施对代理商实施有效管理。（3）、通过完善的渠道与终端建档实施对营销网络的真正把控。（4）、对窜货、乱价等市场违规行为进行严厉打击。（5）、重视加强对大客户的规范管理。2.2康芝药业营销中心组织架构及部门职能2.2.1康芝药业营销中心组织架构总 经 理 督 导 部市 场 部总经理办公室财 务 部人力资源部行 政 部储 运 部销 售 部质量管理部招 商 组 (招商)商 务 组客户经理（临床 普药）西南片区华南片区华东片区东北、西北片区华北片区
