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1、引言：立案伊始，摆在我们面前的是一串经济技术参数，市场竞争是无情的，优胜劣汰永远是唯一的游戏规则。顺利实现产品去化，快速完成资金回笼，那是建立在有“好房子”的前提下；而树立企业品牌形象，乃至做到将发展商对人居空间的理念诠释向市场最深层次推广，那就是建立在有“好家园”的前提下。也许具有“不是市场需要什么，我们就制造什么；而是我们制造什么，市场就需要什么”如此大气的企业才是市场的宠儿 本项目控制性经济技术参数： 规划总用地10.7万平方米总建筑面积16.3万平方米容 积 率1.51总套数1190套我们的基地条件如何？我们的客源客层怎样?我们的产品定位在哪里？我们的产品有什么附加值？我们的产品力该怎
2、样加强？我们的目标第一步完成首要任务成功去化产品，最大程度实现利润。第二步达成远景任务让市场广泛接受属于企业自我的产品开发 理念。 以期求得市场真谛，实现企业价值回归。价值回归模拟流程图：定位准确、 完善的社区生活配套 市场迅速认可、高附加值的产品 注重实效的媒体攻势 接受程度高 扩 良 适 大 利 好 度 再 润 的 夸 生 盈 升 大 产 余 值 的 潜 宣 力 传资金回笼理想 一期迅速去化 受到市场追捧、达到预期目标 期待二期投放 “耳语传播” 产品SWOT分析 S 优势点W劣势点 城建集团品牌优势 畅通的道路、交通优势 低密度、高绿化的居住环境 基地沿街面长，将成为浦兴路亮点 浦东新区
3、优质的企业与人才进驻 道路噪音、安全问题 区域缺商业气息及完善机能配套 周边区域竞争压力巨大 公交站点离小区较远 社区受地块影响缺乏整体感 难以集中绿化及拉开栋距O 机会点T 威胁点 浦东最具升值潜力的地区之一 景观道路、景观住宅，景观社区。 入世后新兴客源层的选择 政府利多政策支持 公房补贴改制为货币补贴 未来多项交通及捷运计划 未来楼市持续供需两旺，“不动产”投资理念已开始兴起 激烈的竞争市场，相同单价的个案量体大，客户选择性多 竞争个案的规划品质提升 本产品差异化方面的难度大 未来区域竞争激烈 绿化集中在二期不利于一期销售 蓝印户口政策不明朗 项目“立地条件”分析地块四至本地块处于浦东金
4、桥地区，具体位于张杨路北侧，长岛路以东，西侧至五莲路，属于浦东沪东新村地区。 基地形状呈狭长形，小区三面临街，南面紧临浦东新区交通要道张杨路，北面为沪东新村的老式公房，与本案仅一墙之隔，目前基地已规划平整。交通动线 基地出入的主要干道浦兴路是一条贯穿浦东新区东西向的重要交通枢纽，由基地沿张杨路可直达浦东的金融商贸中心陆家嘴商业中心。向东可至金桥外高桥保税区，向南到联洋生活园区。浦兴路与浦东的众多交通主干道如：张杨路、金桥路、罗山路相接，经过这些交通干道和相连的越江桥梁，可迅速到达浦西市中心人民广场、杨浦的北外滩地区、浦东金桥进口加工区等地。 本地块周围常规公交线路分布众多，但站点普遍距基地较远
5、，大多分布在长岛路，浦兴路，但班次的间隔较长。线路主要有776、785、716、774、791等，经过这些线路可迅速直达人民广场、外滩、淮海路、陆家嘴金融贸易区等地区。另外，规划中轻轨PDA、B线将紧临基地，为居民的出行提供现代化交通工具。生活机能 就环境和生活配套来讲本地块目前在整个浦东地区显得相对较为落后，项目基地四周几乎没有象样的生活配套，虽已新建了大量居民住宅，但相关的生活配套、商业设施档次较低，不能较好的满足当地居民的需要。区域发展 本地块所毗临的金桥地区（根据市政府的规划，金桥地区专门规划了毗邻工业园区的四平方公里国际社区）将在区域内建设：高档别墅和酒店式公寓、从幼儿园到研究生院的
6、著名教学机构、五莲路上亚洲最大购物中心、医疗中心，以及高尔夫球场和橄榄球体育场等健身休闲中心，舒适、便捷的服务将会让这里的投资环境更趋完善。附：沪东地区主要交通线路及生活配套783路台儿庄路淮海东路815路德州新村外高桥638路东陆新村周家渡716路凤城新村张桥785路台儿庄路上钢新村639路周浦镇长岛路191路第一八百伴榕桥774路崂山东路外高桥776路永业路泰东路85路博兴路东昌路东周线东陆新村周浦医院川歇线歇浦路川沙购物生活家乐福超市、OBI建材超市、联华超市、农工商超市、家得利超市休闲生活金桥公园、名人苑花园医疗保健瑞东医院、华山医院浦东分院、金桥区段医院，公利医院教育培训中福会幼儿园
7、、平和双语学校、协和国际学校、中欧国际工商学校、浦兴中学、金桥中学、杉达大学。 项目“立地条件”优劣分析利多因素 张杨路、浦兴路、金桥路、及与之相连的黄浦大桥、杨浦大桥共同构成了通畅便捷的交通网络，为本案业主出入市级商业中心区域提供了有利的条件，多条公交站点的设立，为业主乘车出行增添了多种选择。 金桥地区为浦东新区发展重点区域，其购买力强，日益聚增的居住人气，使得当地的餐饮、农贸、金融等配套渐渐完善。 基地附近的金桥公园、名人苑花园、以及金桥进出口区域内的橄榄球场，成为住户良好的就近休闲、娱乐、健身的理想场所。 基地四周的文化教育和医疗卫生设施较为完善，附近分布了中福会幼儿园、浦兴中学、平和双
8、语学校、金桥小学、金贸小学等众多教育培训学校。瑞东医院、华山医院浦东分院、金桥区段医院也为居民健康、就医提供保障。 小区占地10.7万平方米，具有一定规模，建筑容积率较低，产品类型多样。 加上规划良好的小区环境，优美的景观道路和较高的社区绿化率，让住户远离生活空间的压抑，完全感受大自然的意境。 发展商以往塑造的成功案例，所创造的品牌效应，成为业主购房的信心保障。 本项目房型较好（板式结构，南北通风，全明无暗间），建筑面积控制合理，总价较低，极符合该区域居民承受能力。利空因素 基地南侧的浦兴路，作为重要的交通干道，在给居民出行带来方便的同时，也使得生活的安宁被其打破，噪音、尘土、交通安全成为产品
9、最大的不利点。 目前基地四周的商业配套相当不完善，即使现存的商业配套也存在消费档次较低，繁荣度不够的问题，这一切都阻碍了居住地的人气的进一步旺盛。 基地相临的公交站点大多聚集在距基地较远的张杨路或长岛路上，居民出行，特别是夜间较有不便。 基地处于浦兴路（张杨路的边缘地带），四周宽阔的道路阻碍了各社区人员的流动，夜间基地周边除了川流不息的车辆，毫无人影。 项目周边近年来开发的大量新建住宅社区如：龙阳、塘东小区和万邦、东方都市社区，给本项目造成了极大的竞争压力。 项目小区呈狭长形，分两期开发，一期与二期之间被博兴路“拦腰截断”，不利于本案整体布局规划，致使社区缺乏整体感。 金桥作为浦东新区住宅发展
10、的重点区域，区域周边竞争个案林立，且已逐渐向高品质、高标准的目标发展，使本案规划产品差异化难度加大。 受技术经济指标的限制，、致使本案部分房型在建筑格局方面的规划不甚理想，较小的浴室面积，使住户缺少空间享受。 一期较小的绿化率，将使小区缺少庭园陪衬，也是本案另一点将有可能对未来销售去化产生影响的因素。 小区总建筑面积达16.3万平方米，开发量大，区内居民户数相对较多，由此对未来物业管理的要求相对较高。项目产品“定位依据” （目标市场需求）？1、周边竞争个案目标市场需求 鉴于周边竞争个案客源客层的消费行为，推测其目标市场需求大致如下： 出于对上下班和日常生活出行动线的考量，购房者普遍考虑到其目前
11、或未来，在浦东生活办公的便捷性。 有浦东主轴线张杨路的依托，精明的购房者从市政规划、建设的倾斜中意识到这一“黄金道路”沿线物业有令人欣慰的升值空间。 随着金桥楼市板块的日益崛起，广义范畴上响亮的“新金杨，新生活”概念愈发深入人心，从最大程度上吸引了来自本市乃至更大空间的关注目光。 目前区域内的已建社区由于规模适中，且在产品力塑造和推广宣传方面均有着不俗表现，因而市场接受度普遍较高。 对总价的关注程度较高，其中二房约40万元/套、三房50-55万元/套总价的房源市场去化最快。 结合目前的市场行情均价，区域内客户多数青睐于100110平方米的二房以及120130平方米的三房。 功能分割合理、设计新
12、颖的房型，是绝大多数购房者所追求的。 区域内大部分个案的建筑设计和庭园景观设计均聘请了专业的设计公司，各类风格迥异而立意新颖的社区建筑和庭院景观对应了不同心理消费者的追求。 一梯二户、板式小高层的建筑规划普遍被区域内个案采用，市场反映良好 随着区域内环境面貌和市政配套工程的日趋完善，又独具“全市唯一空气质量指标达到国家一级标准地区”的先天优势，目前区域内物业已受到越来越多带有投资、环保意识的购房者青睐。2、上海市场同质产品分析上海市房地产市场上与本项目价格、地段相似的同类产品众多，如：虹口区凉城新村附近的 “中虹丽都苑”，长宁区天山路的“南洋新都”，杨浦区黄兴绿地周边的“文化佳园”，距离本案很
13、近的“碧云新天地”等，其目标市场需求大致如下：发展商都在一定程度上植根于本区域，深谙区域市场动态，所开发产品市场 定位准确，去化良好。如：“文化佳园”、“南洋新都”。拥有各自区域内独特的地理位置优势。如“南洋新都” ，依托天山商圈、虹桥开发区并具有地铁2号线虹桥机场延伸段的便捷性；“文化佳园”则依托黄兴绿地的建设以及五角场的复兴计划。在各自所在的区域内突出个性鲜明的社区主题风格与建筑外观。项目周边拥有一般拥有配合大型生活社区的大型超市、卖场，如“大润发”、“家乐福”、“乐购”等。完善的公交、地铁、轻轨网络及便利的出行道路动线。良好的区域位优势。如虹口区的“中虹丽都苑”、位于广灵四路、凉城路上，交通便利，在拥有虹口优良人文传统的同时又坐享曲阳
