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1、目 录 一市场定位和产品设计定位011.1市场定位011.1.1项目总体市场定位011.1.2目标人群定位 011.1.2.1消费者对项目的心理权重比分析011.1.2.2目标人群定位041.2.产品设计定位041.2.1项目开发总体规划051.2.3园林景观规划051.2.4社区配套051.2.5楼宇配套051.2.6会所及配套051.2.7建材、施工及标准151.2.8物业管理及功能配套151.2.8.1物业管理原则151.2.8.2物业管理中心的位置设置161.2.8.3物业管理提供的服务161.2.8.4物业管理的产品设置16二、市场推广策划182.1市场推广主题定位182.1.1市场
2、推广主题182.1.2市场推广概念182.1.3项目核心卖点提炼192.2项目案名建议192.3销售策略（市场氛围培养）192.3.1硬件塑造192.3.2软性宣传202.4广告宣传策略232.4.1广告推广目标232.4.2广告创意及诉求242.5项目包装策略252.5.1宗旨、思路、策略252.5.2项目包装系列262.5.2.1项目整体形象包装262.5.2.2楼盘名称包装262.5.2.3地盘包装262.6广告策略322.6.1广告推广阶段计划322.6.2广告推广目标322.6.3诉求人群322.6.4项目诉求重点332.6.5各类广告创意332.7煤体投放策略332.7.1媒体选择
3、342.7.2媒体组合342.7.3媒体计划34 2.8公关宣传策略372.8.1媒体公关382.8.2软文撰写382.8.3公关宣传活动策划382.8.3.1公关活动的专项活动提案381） 珠三角醒狮大赛382） 筹备CEO精英会383） 连环奖上奖394） 高尔夫球邀请赛415） 珠海CEO沙龙成立仪式品酒美食会412.8.3.2公关宣传活动计划安排45三、销售策划（项目销售阶段）463.1开盘时机选择463.2定价方法463.3付款方式483.4销售组织483.5销售计划483.6销售控制483.7回款计划483.8回款方式483.9销售流程483.10销售培训483.11销售制度483
4、.12销售现场包装策略483.12.1导示策略493.12.2售楼处策略503.12.3销售道具的建立及作用533.13样板房的选择思路及策略543.13.1选择思路543.13.2样板房策略553.14销售现场管理553.15客户资料管理553.16客户服务跟踪553.17促销策略563.17.1促销手段的使用563.17.2促销计划与安排563.18月度资金分配563.19月度销售分析563.20竞争对手跟踪563.21市场机会点分析563.22深度卖点挖掘623.23价格策略调整623.24销售策略调整62四、项目的全局统筹634.1概念634.2内容644.2.1人员素质的训练和控制6
5、44.2.2策划方案的周全详尽与严格的执行654.2.3人员的安排和分配654.2.3.1负责本项目的销售代理公司组织架构664.2.3.2我四人员市场和销售系统架构664.2.4控制664.2.5信息反馈664.2.6策略调整67一、市场定位和产品设计定位1市场定位1.1项目总体市场定位海天项目规模占地16454，户数400户，在本地高端市场和港澳市场就能消化，再加上珠港澳大桥的利好消息又使香港这块市场份额进一步扩大，同时广珠铁路、广珠高速、广珠城际轻轨等的筹建使本项目的区位陡升为珠三角的桥头堡；所以，项目定位于本地高端市场和港澳市场，符合项目成本策略。1.2目标人群定位（1）消费者对项目的
6、心理权重比分析规划设计单位环境海景景观房型建材周边商配10%015%30%15%10%10%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%10%5%05%10%-30%100%1. 海景景观30%： 由于项目是海景豪宅，消费者对海景景观的权衡就会放在第一位，对项目本身而言，海景也是最大的优势和卖点所在，所以估计占30%。2. 规划10%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。对具有一定规模的项目来讲，目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。但海天项目的规模无论从占地面积还是建筑面积都算不上规模小区，预计占10%。3. 设计单位0： 设
7、计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的影响力很小；在海天项目中设计单位的名牌效应不突出，可忽略。4.环境15%： 环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的15%。5.房型15%： 房型对于目标购房者说是很重要的，关系着大小，布局合理的问题。6.建材10%： 这方面关系到海景豪宅的高档品质和目标购房者的购买后的生活质量。所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要，在目标客户群体的心理占有相当重要的位置。7.周边配套10%： 这方面关系到目标购房者的购买后将来的生
8、活方便问题，因直接性很强，所以非常重要。利用海天项目周边配套进行卖点的提炼拉升，预计占到10%。8.会所10%： 这对于我们的目标购房者起一个辅助参考作用。由于项目定位海景豪宅，因此会所设计要豪华气派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升，占比重的10%。9.小区配套10%： 小区的各方面配套要齐全、现代和超前，以及配合良好的物业服务，他对目标购房者也是非常重要的，这对买房后的生活有很大辅助作用。因此，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。10.人气5%： 人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与
9、它。对消费者的影响预计为5%。11.品牌效应0： 因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，他们原来做过那些名牌楼盘，这些都是他的重点参照物（如：万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐步积累的成绩。）。东方海天在珠海首次开发，不存在品牌崇拜，所以为0。12.人文环境5%： 人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的，本项目针对成功人士及港澳人士，这一目标客户群体进行提炼，形成的人文环境对消费者有一定吸引作用，估计占5%。13.地理位置10%： 我们的整体地理位置在竞争的海景楼盘中位置较佳，位于吉大商贸中心，对楼盘产生一定
10、的积极影响，预计会是10%。14.竞争个案-30%： 竞争对手他们的优势是海景现楼，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成熟，同时具有一定的规模，如丹田集团投资的“美丽湾”，和黄开发的“海怡湾畔”，新加坡英格仕房产开发的“旭日湾”；外部配套与我们很相似，如情侣南路“海湾雅苑”。所以预计来自竞争个案的负面因素较大，所以将其定为-30%；主要因为他们的价格低、准现楼、目标客户层广，但另一方面各自的营销手法、定位不同。 以上是市场部根据市场经验的整合策略，与高端消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。它对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。 以下为本项目对各权重的要求：权重比例 策划及推广要求 海景
