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4、理概 念1.发展战略的定义企业发展战略，就是企业在激烈的市场竞争中，为了求得生存和发展所制定的总体谋略。2.战略管理的定义制定、实施和评价企业发展战略的过程，叫做企业的战略管理。确切地说，战略管理就是企业的最高决策者，根据企业发展的宗旨，分析企业内部条件和外部环境，确定发展目标和方向，制定、实施和评价总体谋划的全过程。【忠告】战略管理是企业头等的重要大事，是企业生死攸关的问题！3.战略管理的具体含义战略管理是对企业发展方向、经营目标、业务范围、资源配制等全局性、长远性的重大问题所做的总谋划和决策。因为企业的内外部环境在不断变化，所以战略管理是一个动态过程。4.战略管理的意义战略管理决定着企业未
5、来的发展方向，是企业追求的目标。企业战略是对企业的未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计，对企业经营管理所有方面都具有普遍的、全面的、权威的指导意义。5.企业战略的重要性如果一个企业没有战略，无异于盲人骑瞎马。一位企业家说：“不求做大，但求做精”做大不一定就等于做强。“联想集团”的总裁柳传志曾经提出，企业发展的“三要素”一是搭班子；二是定战略；三是带队伍。这是将近二十年来，在市场经济的惊涛骇浪中，柳传志先生的经验之谈。其中第二条就是定战略。中国大概有60%或者70%的企业，特别是中小企业，没有自己的发展战略，“老和尚侃山走到哪儿说到哪儿”。这是中国企业的一种尴尬现实。现在，相当多的企业领导人开
6、始认识到战略管理的重要意义。一些大型企业不惜重金，请专家顾问帮助制定发展战略。例证中国“巨人集团”美国“微软公司”“起家”时人数四个人四个人“起家”时间1989年1975年初始资本人民币4000元3000美元起初产品“巨人汉卡”软件做软件也做硬件速度4个月获得100万利润以每年五倍的速度增长销售额达到382万美元年发展速度636%，即636倍战略方向开始做软件，发展非常好。集团领导人就考虑多元化发展，开始做保健品，“脑黄金”销售也很不错，又做房地产，在珠海建“巨人大厦”。开始做软件也做硬件，比尔盖茨发现做硬件的厂商很多，公司的优势还在于做软件，毅然把硬件停下来，集中力量开发软件。结果由于资金匮
7、乏，最后“巨人大厦”停工，出现严重的财务危机，西南地区几个销售经理携款潜逃。“巨人集团”陷入尴尬境地，最后破产。开发出著名的及等软件，市场遍布全世界，“微软”一直发展成为世界“500强”第一、二名，比尔盖茨成为千亿富翁。原因决策失误决策成功【例2】20世纪70年代初期，海湾战争使全世界石油紧缺，油价上涨。日本根据当时的国际环境，决定研究节能性汽车，这个战略是正确的。耗油量很低的汽车，市场上很抢手。为了节能，采用的都是薄钢板，车非常轻。这些例子证明，根据外部的市场环境和自身条件，来确定新的发展战略，才能够最终取得成功。战略管理的特点确定经营范围企业首先要确定在什么领域内经营，是在一个领域还是多个
8、领域；如果是多元化经营，哪个领域是重点，这是战略研究的第一个大问题。【例1】在开始的时候，曾经考虑过这样一些问题：搞大型机、机还是两者兼顾？自己开发软件还是就用“微软”的？自己做微处理器还是用“英特尔”的微处理器？经过研究，最后决定以机为主，采用“微软”的软件，采用“英特尔”微处理器，自己集中力量开发机。【例2】现在我们的一些企业特别是民营企业，有了一点资本，脑子就开始发热。既搞这个又做那个，精力分散。台湾的“台塑大王”王勇庆的战略是“上下游一体化”，虽然他也是多元化经营，但是他的多元化是上下游关系。而不像我们的企业领导人，看到最近保健品很赚钱，他也去开发保健品，明天一看房地产公司很赚钱，他马
9、上就去开发房地产，没有正确的、科学的战略。环境适应性环境适应性就是制定发展战略的时候，要考虑与外界环境的关系。外界环境对企业有很大影响，要解决企业跟外界环境如何对接以及如何适应的问题。首先要对环境进行分析，了解目前外界环境的特点。然后研究外界环境有可能对企业带来哪些影响，根据这些来决定企业战略如何去适应外界环境。外界环境包括政治的、经济的、科技的等等，特别要注意国家政策环境的变化。像中国加入以后，外界环境发生了大的变化。这时候就要考虑如何适应外部环境，要熟悉世贸组织规则。【案例】20世纪80年代，大型计算机需求增加，机市场需求减缓。为了适应外界环境的这种变化，为了争夺市场份额，开始加强对大型机
10、的研究力度。战略也是随着外界环境的变化而变化的。资源适应性资源适应性就是要知道企业有多少资源，比如投资的分配、人员的招收和去留、分公司的兼并或出让、有多大本事、多少资金、多少人才等等。解决企业经营或与其所拥有的资源和能力适应性问题。知己知彼才能百战百胜。全局性发展战略是全局性的问题，战略影响企业的各部门并涉及各种决策。从经营目标、方向一直到组织的结构、人员配置、作业方式、经营活动内容、活动规模、人员组织方式、管理人员、日常决策等，都与企业发展战略有关。长远性没有长远考虑的决策不是战略决策。长远性的意思是要有三年或者五年等的发展战略规划，对于传统产业一般要求有五年规划。对于高薪技术产业，因为发展
11、比较快，一般要求有三年规划。复杂性因为未来情况的不确定性导致战略决策的复杂性。战略是要企业用整体的观点进行管理，需要协调不同背景、利益、责任和观点的人员达成一致，包含组织结构的变化等。 确定公司战略管理具体内容确定经营范围一元化多元化环境特点可能带来的影响适应措施资源适应性资金分配人员的招收和去留分公司的兼并或出让有多大能力有多少资金有多少人才全局性经营目标经营方向组织的结构人员配置作业方式经营活动内容活动规模人员组织方式人员管理长远性一年计划三年计划五年计划复杂性协调不同背景、利益、责任和观点的人员达成一致 挑战未来企业需要战略战略管理阶段划分规划阶段第一个阶段是战略规划阶段，或者叫战略制定
12、阶段，是指在规定组织使命、制定组织方针、选定组织战略等方面的决策。在这一阶段，主要是通过对企业内外部环境和各种市场调研资料的分析来制定企业的发展战略，包括组织方针、经营目标、经营方向等。实施阶段第二个阶段是战略的实施阶段，是指在建立组织结构、开展组织活动、监控组织行为等方面的决策。战略制定好以后，要推动战略的实施，也就是要把企业发展战略的内容落实到企业的经营活动中去。评价阶段第三个阶段是战略评价阶段，或者叫做战略评估阶段。战略经过一段时间的推动和实施以后，就需要回过头来总结一下，看看在实施过程中有没有缺点，战略制定过程中有没有什么问题，制定的战略合适不合适，有没有需要修改的地方。战略管理体系战
13、略管理框架下面这张示意图叫做战略管理的框架。比较详细地说明了战略规划阶段、战略实施阶段和战略评价阶段的关系，有机地将各项工作结合在一起。图 战略管理框架示意图战略制定（）1.制定战略前的战略分析（1）外部及行业环境分析外部环境分析1内 容政府政策变化政府政策有没有新的变化，有哪些现行的政策。比如：现在国家对药品有很严格的政策规定，规定生产的药品必须通过某种认证等，医药行业必须熟悉这些政策。还有一些像化工、橡胶这一类的行业会产生环境污染，就一定要了解国家和所在的地区对于环保方面的要求和政策。国际环境变化任何企业都需要研究国际环境，有出口产品的企业更需要。中国加入世贸组织以后，我们的很多企业将走向
14、国际，必须研究国际形势和国际环境的变化。比如：要向中东出口产品，就得研究中东形势，看是不是还在打仗，“巴以冲突”是否正在升级，船能不能按时靠岸等。根据这些问题，分析市场是不是需要调整。日本的一家土木工程公司，有三座18层的办公大楼，其中一座就是信息中心，任务是搜集每天的国内国际信息。及时了解环境的变化情况，为决策提供依据。竞争对手变化竞争对手的变化也属于外部环境。主要了解：有多少家主要的竞争对手？都是谁？实力有多大？市场份额是多少？生产能力如何？需要采取什么对策？如果发现对方实力很强，就得考虑是不是主动放弃这个行业，去攻另外一个领域。相关利益者变化所谓相关利益者，主要指两个方面：一是产品“上游”的供应商。要了解：供应商有什么变化？有多少家？谁最便宜？哪一家的信誉最好？等。二是产品“下游”的客户。主要了解：产品卖给谁？哪些是大客户？信誉如何？能不能按时付款？外部环境分析2内 容政治因素及时了解和分析国际形势的变化：有没有战争？有没有政变的可能性？等等。如果有，就会影响产品进关、验货等。经济因素比如
