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1、“金世纪纪嘉园”营销推推广建议议（初稿稿）北京建亚亚兴业房房地产经经纪有限限公司20022.8.9目录一、 现状二、 项目分析析1、 项目SWWOT分分析2、 客户分析析三、 项目定位位1、 产品定位位2、 总体策略略3、 项目形象象定位4、 诉求主线线四、 包装、推推广1、 商品个性性与商品品内涵2、 包装策略略3、 推广计划划五、 营销策略略一、 现状 本项目目位于崇崇文区广广渠门桥桥东北角角，紧临临二环路路，交通通十分便便利，向向北分分分钟便可可到达建建国门，是是CBDD的邻家家花园，近近几年来来随着崇崇文区政政府及国国内外大大公司的的共同协协作，对对老城区区进行了了改造、开开发，同同时
2、两广广路的开开通，提提高了该该地区的的人文环环境，并并给该地地区带来来无限商商机，使使投资该该地区的的物业也也具备了了巨大的的增值机机会。 本项目目由国内内知名设设计公司司东海富富晶主持持设计，产产品形式式为塔楼楼升级版版蝶式式设计，户户型均好好性强，户户内隔墙墙可自由由组合，设设计师在在户型的的局部处处理上很很到位，项项目目前前是准现现房，年年底便可可入住，目目前小区区的环境境、园林林设计还还未落实实，且小小区内共共十二栋栋塔楼，其其中5栋栋楼为崇崇文城建建开发公公司拆迁迁安置用用楼，两两栋北京京铁路局局自用住住宅楼，余余下五栋栋为我方方开发经经营。合合作单位位太多，用用途各异异，形式式不一
3、，会会对小区区的整体体品质有有不利影影响。 小区西西侧为二二环路，二二环路已已设直通通小区的的独立出出口，交交通便利利，小区区西临护护城河，北北有通惠惠河，是是不可多多得的水水景住宅宅。（其其他略）二、 项目分析析1、 项目SWWOT分分析（1）项项目优势势l 区位优势势：紧临临二环路路，交通通便利，与与长安街街、建国国门只一一站的距距离，地地处成熟熟大社区区环境中中；目前两广广路已拓拓宽，崇崇文区政政府正在在大力改改善投资资环境；与CBDD中央商商务区咫咫尺紧邻邻。l 交通优势势：四维维交通汇汇集（二二环、水水道、地地铁、轻轻轨），向向西可上上二环，向向东可上上三环，南南向为两广大大街，出出
4、行十分分便利。l 产品设计计优势：蝶式塔塔楼，自自由组合合设计、建建筑新材材和高科科技设备备（分子子筛中空空玻璃等等）。l 景观优势势：护城城河与通通惠河两两河交汇汇的水景景、较高高的绿化化率等。l 规模优势势：未来来社区拥拥有50000平平米配套套会所，充充足的车车位，大大社区（虚虚化）。周周边已有有的配套套设施具有有便民优优势l 环境及社社区概念念：东便便门、广广渠门地地区历经经多年的的开发商商长期投投资建设设，加之之新世界界、新景景家园、花市市枣苑、丽丽水湾畔畔、富贵贵园、金金第NOOLITTA、远远洋德邑邑等项目目云集，该地区已已形成一一个京城城东南新新居住大大社区。（2）项项目劣势势
5、：l 户型比例例不当，购购买门槛槛极高：由于三三区一号号楼二、三三居的面面积较大大，总价价偏高，粗粗装的房房子，客客户购买买时还要要考虑装装修成本本，购买买门槛的的高度决决定着购购买群体体必须有有一定的的经济实实力，属属购消费费金字塔塔的上半半部分。l 无景观、少少配套：社区虽虽大，但但真正可可以承诺诺给客户户的配套套部分很很小，且且园林设设计至今今未能定定稿，不不能给客客户以真真实的感感觉和强强烈的视视觉冲击击。l 单体楼品品质不一一致：为为社区中中回迁楼楼太多，且且外立面面设计及及产品有有明显差差，造成成整个社社区品质质降低。l 现场无包包装、无无动线：目前工工地只有有几座封封顶的准准现楼
6、，工工地现场场动线不不明晰，客客户去看看房要深深一脚浅浅一脚地地穿行于于工地中中，整个个过程无无法起到到促进销销售的作作用反而而会对销销售起到到反作用用。l 卖场清冷冷：促使使客户签签约的必必要条件件不够充充分、明明确。l 卖点不突突出，优优势不明明显，这这就增加加了项目目的销售售难度，拖拖滞资金金回笼。l 项目售楼楼接待中中心、现现场围墙墙、屋顶顶户外灯灯箱、样样板问的的建设等等在包装装上缺乏乏时尚感感，且与与整个项项目风格格差之甚甚远，加加之宣传传推广针针对性、系系统性、持持续性不不够，造造成卖场场人气不不足。l 现场管理理混乱，包包装、围围挡不够够，对于于销售的的“歼灭战战”不利l 案名
7、较为为平常,与之相相似的案案名较多多,容易易混淆。（3）机机会点l 两广路带带动南城城商机涌涌动。l 两条水系系的交汇汇，满足足北京人人对水的的崇拜心心理。l CBD规规划以商商务为主主，作为为CBDD边缘的的我们正正好弥补补CBDD住宅欠欠缺之空空。l 塔式三代代户型型均好处处理（蝶蝶式变异异）。l 现房、准准现房。（4）威威胁点l 我方周边边项目进进度均以以准现房房水准入入市，项项目可比比性太大大。l 产品同质质化严重重。l 未来一段段时间的的市场放放量供应应，形成成供远大大于求的的恶性竞竞争局面面在所难难免。l 项目处在在市场明明处，强强弱势分分明，显显不易随随市场变变动做出出应急避避让
8、调整整，易为为他人攻攻击。2、 客户分析析准入门槛槛：积蓄蓄不低于于30万万，年收收入不低低于122万的有有车家庭庭（三区区主力二二、三居居户型）； 积蓄蓄不低于于15万万，年收收入不低低于8万万的高级级职员（以以一居小小户型统统计）（1）目目标客户户群：l 外地客户户比例将将达到330%-400%（南南城项目目共性）：外地在在京生活活、工作作的人口口没有传传统的南南城概念念，对于于本区域域的人文文环境会会更加认认可l 认知途径径：广告告占400%；直直销占330%；口碑传传播占330%l 学历：大大专以上上学历具具有很高高的文化化素养的的。l 私营企业业主；自自由职业业者；打打工阶层层（以C
9、CBD工工作的白白领阶层层为主）;一部分政府机关公务员；偏离人群（对水景或现房有极其喜好的非目标人群购买，或经济实力不够，由于我们的一些特殊优惠政策而受益者）。l 地缘性客客户为主主，工作作地及原原居住地地主要为为朝阳区区、崇文文区、宣宣武区的的居民。l 生活、消消费观念念西化：有出国国经历（或或其工作作、生活活环境与与国际接接轨），接接受国际际潮流的的生活方方式l 男女购房房客户比比例预计计会以男男性业主主相对要要高，因因为南城城区域主主要以传传统型产产业为主主。l 30440岁的的客户占占60%或更高高（传统统消费结结构中坚坚）（2） 客户层描描述：l 年轻化、感感性、追追求物质质生活的的
10、同时追追求精神神生活，看看重生活活质量是是重要特特征，在在感性购购买的同同时，促促销政策策对他们们仍有较较强的吸吸引力。认认同有文文化附加加值和文文化包装装的商品品。l 有一定的的经济基基础及稳稳定的收收入，属属于准中中产阶级级，看中中项目的的性价比比，不单单纯追求求低价位位，此类类客户非非常注重重细节，该该类人群群在具有有感性冲冲动的同同时，但但随着房房地产市市场的不不断成熟熟，他们们同样具具有对合合理的性性能价格格比的理理性分析析。三、 项目定位位1、 产品定位位（周边边项目的的市场调调查情况况统计已已由销售售部完成成）（1） 产品属性性：具有有时尚感感、艺术术品味的的半岛式式水景住住宅，
11、CCBD商商务人的的家园，第第一居所所。（2） 产品定位位：二环环路上性性能价格格比最合合理的，可可自由组组合的多多元集合合式空间间全景住住宅。（3） 市场定位位：以居居住舒适适型指标标打造的的合理化化场城市市第一居居所。（4） 产品支撑撑：l 外销产权权，一区区为内销销外租；l 24小时时热水、224小时时电梯、224小时时保安；l 会所配套套建议设设置：除除一些商商务、生生活必需需的配置置外，建建议考虑虑：标准准游泳池池；桑拿拿、健身房、在在楼顶或或会所设设立可以以欣赏夜夜色水景景的音乐乐酒吧作作为业主主共有会会客场所所；艺术术画廊；特色茶茶室；花花房；生生态间可可以吸氧氧可以阅阅读、上上
12、网或欣欣赏影音音资料等等类似于于小型图图书馆；SPAA水疗中中心、等等；l 园林景观观等环境境设计：最好先先将三区区的绿化化园林设设计定稿稿，以三三区的分分组团方方案为实实做为销售说辞辞中的有有力支撑撑，而将将整个社社区的规规划方案案虚化，在在三区的的规划设设计中考考虑自然然回归的的风格，如如设计具具有亲和和力的小小型景观观，音乐乐喷泉或或阶梯溅溅、一些些现代艺艺术风格格的小品品、雕塑塑、回廊廊、休息息场所或或可在夏夏天做露露天啤酒酒广场；绿化采采用高大大成树形形成树林林，小型型树木、竹竹林作为为点缀，绿绿地制作作高差形形成起伏伏坡地增增加视觉觉舒适性性；采用用无重点点设计，多多景观、多多重点
13、，同同时考虑虑儿童、老老年娱乐乐设施及及活动场场所。l 生活服务务中心：为住户户提供预预定机、车车票；预预定酒店店房间；旅游咨咨询；家家政；洗洗衣、送送餐、快递；简简单商务务如复印印打字等等l 接收CNNN、HHBO、凤凤凰卫视视等卫星星电视节节目l 菜单式精精装修，可可与设计计公司合合作，提提供客户户有质量量保证并并价格优优惠的精精装修方方案，可可将此方案作为为样板间间的设计计方案，提提供几种种档次和和风格的的精装修修样板间间，如果果客户在在参观样样板间喜喜欢便可可给客户户提供一一条龙服服务，由由我物业业管理公公司出面面做质量量担保并并为客户户提供装装修监理理服务，起起到一举举两得的的目的。
14、l 楼内公共共空间设设计：注注重品味味和亲和和力，使使用安静静、亲和和的色彩彩，光源源充足、明明亮。l 智能化设设施（讨讨论）：智能妨妨盗系统统，三表表远程抄抄送，远远程家庭庭控制说明：l 个性和现现代的表表现手法法容易引引起消费费者关注注，但其其消费心心理反映映应在推推广中重重视，同同时还要要加入文化化、健康康、人性性化的多多重元素素来引起起目标类类客户的的共鸣。l 运做过程程及形象象定位具具有很强强的文化化色彩，同同时充分分强调得得天独厚厚的地源源优势“水景”。l 户型面积积偏大（以以二居、三三居为主主），进进一步限限定了购购买人群群，后期期销售会会产生一一定难度度，因此在这这类偏大大户型
15、的的推出上上要精心心设计，反反复推敲敲后再推推向市场场，即要要在产品品的销控控上进行科学学管理，利利用户型型之间的的相互影影响分次次序推出出。l 会所作为为辅助配配套将给给社区生生活的方方便、舒舒适增添添更多的的优势，同同时是提提升物业业品质的的要素。l 绿化环境境和社区区内部配配套以及及智能化化设施的的设计、设设置非常常重要（将将大社区区的概念念虚化，说说辞可以是是不同的的组团陆陆续到位位，不同同的组团团分别管管理）l 在该地区区提供菜菜单式装装修会受受到客户户的欢迎迎 本案要要想在众众多的竞竞争者中中杀出一一片天地地，树立立自已的的独特形形象，唯唯一途径径就是在在市场现现阶段接接受的价价格上，提提升我们们的产品品性能，同同时加强强自我优优势，卖卖点的专专业化。技技巧性宣宣传推广广，务求求让每一一个“闪光”的东西西都变成成金子。在在拥有自自然优势势“水景”的前提提下，我我们人为为地增加加时尚、文文化等元元素，形形成我项项目的UUSP（独独特性），以以鲜明的的个性确确立市场场形象，在在推广中中必须强强调产品品的艺术术性、时时尚性，走走高品质质道路，强强化国际际化的生生活观念念及高品品味的生生活方式式，将
